一汽大眾-一汽寶來(lái)整體傳播策略提案-文庫(kù)吧資料
2025-02-19 19:27本頁(yè)面
【正文】 符合 現(xiàn) 今新一代精英群體更加注重的內(nèi)在品 質(zhì) ，追求享受感的消 費(fèi) 取向。他 們對(duì)車 型配置十分關(guān)心， 對(duì) 外 觀 、價(jià)格也仔 細(xì) 衡量，追求高性價(jià)比。他 們 不 滿 足于一款 經(jīng)濟(jì) 型 車 作 為 代步工具，因 為 那 樣 無(wú)法 滿 足他們 “拼命工作，追求享受 ”的生活 態(tài) 度。消 費(fèi) 心 態(tài) ：以 車 代步， 對(duì) 汽 車 彰 顯 社會(huì)地位的渴求，能 滿 足家庭與商 務(wù) 兩用。 年 齡 ： 26歲 —40 歲消 費(fèi) 者描述：生活 樂(lè)觀積 極 進(jìn) 取，年 輕 ，富有激情， 務(wù)實(shí) ，渴望挑 戰(zhàn) ， 對(duì) 未來(lái)充 滿 希望。 三、新寶來(lái) 競(jìng) 爭(zhēng) 優(yōu)勢(shì)新寶來(lái)在中 級(jí)轎車 市 場(chǎng)還 是具有一定的 競(jìng) 爭(zhēng) 優(yōu)勢(shì) ，主要表 現(xiàn) 在：一汽 大眾的品牌知名度中 級(jí)車 價(jià)位 高 級(jí)車駕 乘舒適性完善的售后服 務(wù) 中 級(jí)轎車 消 費(fèi) 群體分析 中 級(jí)車 的消 費(fèi) 人群普遍 對(duì) 汽 車 價(jià)格 比 較 敏感， 對(duì) 其 使用性 要求也比 較 高， 購(gòu)買(mǎi)時(shí)考 慮 的主要因素是 車 型如何、 性價(jià)比 合適與否，都希望 車 價(jià)可以更合理， 配置 可以更高。桑塔 納 捷達(dá)是出租 車 使用的 經(jīng) 典 車 型，可公私兩用覆蓋范 圍 廣。而 F3 福克斯、 賽 拉 圖 、悅 動(dòng) 表 現(xiàn) 也比 較 出色，同 樣 是新寶來(lái)比 較 重要的 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手。 二、中 級(jí)轎車競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手分析 結(jié) 論□ 銷 量：桑塔 納 、 凱 越、卡 羅 拉、捷達(dá)都是今年的 熱銷 中 級(jí)車 ，捷達(dá)屬于一汽大眾品牌屬于內(nèi)部 競(jìng) 爭(zhēng)，而卡 羅 拉、 凱 越、桑塔 納實(shí) 力 較 強(qiáng) 并有 進(jìn) 一步增長(zhǎng) 的 趨勢(shì) ，是新寶來(lái)最 強(qiáng) 勁 的 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手。 08年至今，已投放的中 級(jí) 新 車 桑塔 納 志俊、 賽 拉 圖 歐 風(fēng) 、新景程、兩 廂標(biāo) 致 30悅 動(dòng) 、新 凱 越、新 愛(ài)麗 舍、榮威 550等，接下來(lái)將在今年上市的 還 有朗逸、雪 鐵龍 C4和新寶來(lái)等。因此 預(yù)計(jì) 明年國(guó) 產(chǎn) 中高 級(jí)轎車 市 場(chǎng) 將面 臨嚴(yán) 竣考 驗(yàn) ，但由于在 認(rèn) 知度、 營(yíng)銷 網(wǎng) 絡(luò)，和售后服 務(wù) 等方面的 優(yōu)勢(shì) ，估 計(jì) 仍會(huì)有 10%20%的增 長(zhǎng) 。 三、 2023年中 級(jí)轎車 市 場(chǎng)預(yù)測(cè)預(yù)計(jì) 到今年年底國(guó) 產(chǎn) 中高 級(jí)轎車銷 量不會(huì)超 過(guò) 20萬(wàn) 輛 。其中，有 6家企 業(yè) 的主力 車 型是中 級(jí)車 ，排名前 4位的企 業(yè) 全部是靠中 級(jí)車 “ 登 頂 ” 的。 中 級(jí)轎車銷 售前十名的企 業(yè)中國(guó)汽 車 工 業(yè)協(xié) 會(huì)提供的 產(chǎn)銷 數(shù)據(jù) 顯 示，去年 1～ 11月，全國(guó) 轎車銷 售前十名的企 業(yè) 分 別 是上海通用、上海大眾、一汽 大眾、北京 現(xiàn) 代、廣州本田、天津一汽夏利、奇瑞汽 車 、 東風(fēng) 日 產(chǎn) 、神龍 汽 車 和一汽豐田。 2023年 轎車 分排量 產(chǎn) 量和 銷 量 目前國(guó)內(nèi)廠家在 產(chǎn) 在 銷 的中 級(jí)轎車 品牌共有近 30個(gè)， 2023年， 這些 轎車 品牌的 銷 量超 過(guò) 了令人驚 訝 的 188萬(wàn) 輛 ，占全年 轎車總銷量的 40%以上。中 級(jí)轎車 已 經(jīng) 成 為 國(guó)內(nèi) 轎車 消 費(fèi) 的 絕對(duì) 主力 在今年整個(gè) 轎車 市 場(chǎng) 的增 長(zhǎng)量中，中高 級(jí)轎車 的 貢 獻(xiàn)率達(dá) 75%?！?一汽 大眾 新寶來(lái) 】 區(qū)域傳播策略提案向 上 人 生 路推廣背景從新寶來(lái)上市開(kāi)始說(shuō)起新寶來(lái)已于 10月 20日晚正式登 場(chǎng) ，在此之前，新寶來(lái)跑 過(guò) 4大洲 7個(gè)國(guó)家 350萬(wàn)公里的不同道路在德國(guó)大眾汽 車 全球 測(cè)試 中表 現(xiàn) 卓越， 圍繞 全家人 需求而 設(shè)計(jì) 的 外型 、 操控 、 空 間 安全 ，在市 場(chǎng) 上具有一定的 競(jìng) 爭(zhēng)力。因此，新寶來(lái)在 A級(jí)市場(chǎng)初步建立了市場(chǎng)認(rèn)知度和一定的產(chǎn)品形象后 續(xù) 推廣如何有效展開(kāi)？要解決的 問(wèn)題 是什么？目 錄第一部分 市 場(chǎng) 篇第二部分 產(chǎn) 品篇第三部分 營(yíng)銷 篇 第四部分 視覺(jué) 表 現(xiàn) 篇 第一部分 市 場(chǎng) 篇 □ 2023年國(guó)內(nèi)中 級(jí)轎車 市 場(chǎng) 分析 □ 中 級(jí)轎車競(jìng) 爭(zhēng)市 場(chǎng) 分析 □ 中 級(jí)轎車 消 費(fèi) 群體分析 2023年國(guó)內(nèi)中 級(jí)轎車 市 場(chǎng) 分析 一、市 場(chǎng)細(xì) 分狀況在 2023年的 轎車 市 場(chǎng) 中，中高 級(jí)轎車業(yè)績(jī) 超常表 現(xiàn)
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