一汽大眾銷售寶來汽車定位及傳播策劃方案-文庫吧資料
2025-02-15 19:18本頁面
【正文】 試乘試駕 推廣目的： 引起關注，進一步提升品牌認知度。品牌延續(xù)期 ■品牌造勢期第二階段： 2023年 1月中旬 2023年 4月中旬 在后續(xù)推廣中我們建議以 “ 情感主題 ” 帶動新產品的品牌影響力和認知度。第三部分 傳播策略 □ 營銷推廣策略營銷推廣策略 □ 階段性推廣計劃階段性推廣計劃 □ 媒介策略□ 危機處理 一、營銷推廣策略 與日系車的均衡設計理念相比，新寶來整體上還顯得不夠成熟 。中國經濟增速放緩，金融危機， CPI處于高水平汽車需求下降。營銷手段單一。W：劣勢：發(fā)動機技術不夠先進，大眾標準內飾，容易讓人產生視覺疲勞 出色的操控性、駕駛感受和后排空間O： ■ 較低的市場售價 二、產品 優(yōu)劣勢分析優(yōu)劣勢分析 （（ SWOT ））S：優(yōu)勢：繼承寶來經典的品牌知名度，利于 ■ 優(yōu)良的安全性設計 空間 ： 表現出色，是新寶來設計上的最大優(yōu)勢 內飾： 典型的大眾風格，增加了人性化設計 動力 ： 延續(xù)大眾的經典組合變速箱 ： 是新寶來的最大亮點 新寶來市場亮點■ 外觀上設計上舞獅元素的運用 ■ 較大的內部空間 ■ TiptroniC6速手自一體變速箱 □ 新寶來產品特性 □ 新寶來 優(yōu)劣勢分析優(yōu)劣勢分析 一、產品特性新寶來充分考慮了中國消費者的需求，結合了中國特色的設計理念和德系車的優(yōu)勢。2023年 8月 23 日，一汽 大眾第一輛國產寶來車型下線； 20232023年，寶來新增了 ； 2023年，寶來 TDI（渦輪增壓柴油轎車）投放； 2023年，寶來 R運動型上市； 2023年，改款寶來（現稱為 “ 寶來經典 ” ）上市 …… 2023年 10月 20日，融合中國元素與大眾全球標準的新寶來 以 “ 自主 ” 血統(tǒng)更 新產品線。寶來擁有皮實耐用的口碑，安全性能經過嚴格測試，也有良好的表現消費者重視要素新寶來優(yōu)勢中級車競爭環(huán)境新寶來的未來將面臨激烈的競爭新寶來面臨的威脅隨著汽車品牌的迅速增加，消費者的選擇日益增多，只考慮一種車型的消費者比例已經大幅度下降 啟示： 價格較高，對車身設計不滿意，燃油經濟性不佳，親朋好友不喜歡位于消費者不滿意前四位消費者不滿意新寶來價格適中，延續(xù)大眾經典設計理念，繼承寶來經典的良好的知名度及口碑，配備經濟環(huán)保的發(fā)動機，所以這幾點應該是新寶來側重點。 他們對車很挑剔，這種挑剔甚至超過購買高級轎車的消費者，因為在他們眼里，車仿佛是另一個 “ 自我 ” 生活空間的延續(xù)。 我們認為中級轎車市場的消費群體具有以下特征：多數是屬于 “ 追求品位，注重品質 ” 型的。社會階層：中產階級消費習慣：消費能力強，消費旺盛，大宗物品購買較為謹慎，往往綜合考慮家人意見。而恰恰中級車的覆蓋面也相當的寬，消費者花同樣的錢買一輛中級車，當然是希望買到最好的。凱越則依靠靈活的價格策略的大面積的營銷取得銷量增長?！? 營銷手段：由表我們可以知道，思域和凱越的優(yōu)惠幅度比較大，而卡羅拉 東風標致在活動營銷推廣方面表現異?；钴S，其中卡羅拉自 07年 5月上市，至今已取得不俗的成績，跟他活躍的市場表現有一定關系。其中卡羅拉的表現最為搶眼，增速最快，潛力最大。 二、中級轎車競爭對手分析主要競爭對手 上海大眾朗逸上海通用別克新凱越 東風標致 307 ?？怂?馬自達 3 一汽豐田卡羅拉 思域主要競爭車型 MT AT MT AT MT MT MT 自動 運動版 GLi天窗特別 GLXi特別紀念 自動 EXi MT EXi AT VTi VTi AT 價格 11萬 16萬 10萬 14萬 10萬 16萬 11萬 15萬 11萬 17萬 14萬 20萬 12萬 30萬優(yōu)惠幅度 2500元 17000元 13000元 5000元 8000元 5000元 15000元 20230元營銷手段1 價格促銷 2 積分抵現金 3 朗逸家庭日 4 試乘試駕高爾夫球邀請賽 5 MSN簽名活動 6 上海大眾關 愛用戶活動 7 征文活動1 價格促銷幅度較大 2 試乘試駕 3 月供 日供購車1 車友會 2 試駕會分期購車 3 品茶賞車 4 節(jié)油獎勵大賽 5 全國巡展 6 春風行動購車旅游 7 上市一周年回饋 8 夏日風暴 9 滑雪歸來1 “ 尋找?？伤?” 攝影專題 2 活動福克斯車友會 3 ?？怂贡? 4 福克斯百城聯(lián)展 宣傳賽車知識 5 賞車活動 1 價格促銷 2 組織看車團 3 拍攝短片大賽 4 市場服務月（實為召回）1“ 魅力深圳 就愛卡羅拉 ” 2 月供購車 3 卡羅拉俱樂部周年慶祝 4 價格有獎競猜 5 試乘試駕
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