新銷售意念品牌策劃與品牌定位-文庫吧資料
2025-02-16 20:52本頁面
【正文】 ling Strategy 創(chuàng)意要求簡述 ? 這個過程最后產(chǎn)物是銷售意念 銷售意念 傳播策略 創(chuàng)意執(zhí)行 The Selling Strategy ? 銷售意念是傳播策略與創(chuàng)意執(zhí)行之間的橋梁 ， 其演化是沒有公式的 ， 銷售意念可以源于對品牌 、 消費者 、 市場或產(chǎn)品的認識 ? 銷售意念是關于我們品牌的能激發(fā)回應的事實 ， 是通過銷售策略揭開的 ， 并且由一系列相關的想象及只適合這個品牌能有力地 、 長時 間建立該品牌信任度的原創(chuàng)意念組成的 ? 它以一個特別吸引的方式 ， 通過有力的競爭性聲明 ， 展示或激發(fā)人 心的比喻說出來 ， 它是一個刺激點 ， 我們可喚起我們想要的消費回 應 ， 即是 “ 引起意欲并激發(fā)其行動 ” ? 換而言之即是 —— “ 善詮函意 ， 巧傳真實 ” The Selling Strategy 銷售意念 ? 我們發(fā)掘出什么能激發(fā)的事實 ? 我們怎樣以最好的方式把這個事實說出來，以激 發(fā)這個回應？ ? 以一個特別的吸引的方式說出來 通過強有力的 競爭性聲明，展示 ┄ 或一個生動的比喻說出來， 銷售意念就是 “ 激發(fā) ” ——通過它，我們可喚起我 們想要的消費者的“回應” 謝 謝 :35:1917:3517::35 17:3517:35::35:19 2023年 3月 3日星期五 5時 35分 19秒 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 我們的目標，是以消費者利益回報增至最大的方式，來建立品牌定位元素的 ? 在建立品牌定位的過程中，我們要求定位要： – 可信且與產(chǎn)品的表現(xiàn)及產(chǎn)品的存在原因相一致 – 與盡可能大的竟爭架構及消費者利益相關，同時使產(chǎn)品傳達出具意義的消費者利益 – 以傳達最具意義的利益或者在所選的竟爭架構中改正最大的問題為目標 The Selling Strategy 品牌定位 ? 與目標消費者的信仰、知識、行為及經(jīng)歷相一致 ? 在競爭對手中突出自己 ? 能使用權品牌的生命持久 ? 能跨越多年指引各種活動格式 The Selling Strategy 品牌定位 品牌本質(zhì) ? 每個品牌都有其靈魂及持久的本質(zhì)，雖然有強有弱，在編寫品牌定位署名時，須時刻緊記品牌的本質(zhì)，因品牌的本質(zhì)必須與定位相一致，而且是不能改變的： ? 以下是一些知名品牌所設定的本質(zhì)及其精髓： – 百威 男性剛陽 – Campbells Soup 母親至愛 – 萬寶路 自由 – 可口可樂 美國式 – 索尼 創(chuàng)新 The Selling Strategy 品牌定位 品牌本質(zhì) ? 因定位說明表達出品牌的本質(zhì)，一旦成功建立，就很少會將其改變，在消費者心目中捕捉一個清晰的定位是非常困難的，而且需要時間、金錢及一致性，大的改動是很難成功且有害，因這樣做會不可避免地引起消費者的混淆 ? 當在品牌競爭架構中（主要新競爭對手加入、技術改革）、消費者目標（新使用方式、觀念改變、生活方式及價值觀改變）或者消費者利益中 （產(chǎn)品表現(xiàn)改變）有很大轉移時，產(chǎn)品定位可能有必要改變 The Selling Strategy 品牌定位 品牌本質(zhì) A、目標消費者 ? 在界定目標消費者過程中，我們必須要完全了解消費者的需要、渴望、目的及態(tài)度，另外還有目標人口、生活方式及使用方式，這些廣泛的分析是非常必要的，因對一個人為何屬于這個目標群中的原因了解越多，最后廣告對這些人的態(tài)度的正面影響的可能性越大，本質(zhì)上是要了解清楚消費者的行為 The Selling Strategy ? 目標消費可以通過三個方面來描述： – 目標描述 人口屬性、態(tài)度、使用方式及相關社會特性的說明 – 產(chǎn)品 /服務行為 對產(chǎn)品 /服務行為及其主導的用途需要 /意愿的描述 – 態(tài)度 /價值 /生活方式 提供障礙或機會及代表最大力量點的認識及目標動機 The Selling Strategy 品牌定位 品牌本質(zhì) ? 考慮情感上及感官上的因素及個人價值觀 ? 主要的入圍目標消費者 …… ? 在消費者目標內(nèi)，對產(chǎn)品有潛在興趣的最大可能的受眾（有效） 中就有代表核心 /主要目標群的中心點 ? 主要目標消費者是以需要、態(tài)度、動機、渴求及價值界定的，而 不是由人口屬性來界定，因感性行為比人口屬性更為直接 ? 主要的目標消費者特性可解釋為什么這群人與品牌最接近，從這 個分析中顯現(xiàn)出來的中心目標之清楚描繪，將最終帶出具有最大 消費者標識的“品牌個性” The Selling Strategy 品牌定位 品牌本質(zhì) B、 品牌名 ? 界定品牌名并不象以前那樣簡單了，今天的營銷者經(jīng)常面對多層 次的品牌名，因為會有許多個品牌名、附屬品牌名及擴展品牌名 ，在多層次品牌名的情況下（如 Chrysler/jeep/Cherokee）， 要回答“品牌是什么”這個問題時需要總體分析品牌名的形象及 其每個部分的形象，消費者購買的是什么？是 Chrylser、 jeep 、 Cherokee或者是一些組合，最終的品牌名須只包括哪些最正 面有效影響認識及銷售的元素 The Selli
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