zp新銷售意念-文庫吧資料
2025-03-03 16:14本頁面
【正文】 The Selling Strategy 創(chuàng)意要求簡述 ? 這個過程最后產(chǎn)物是銷售意念 銷售意念 傳播策略 創(chuàng)意執(zhí)行 The Selling Strategy ? 銷售意念是傳播策略與創(chuàng)意執(zhí)行之間的橋梁 ， 其演化是沒有公式的 ， 銷售意念可以源于對品牌 、 消費者 、 市場或產(chǎn)品的認識 ? 銷售意念是關(guān)于我們品牌的能激發(fā)回應的事實 ， 是通過銷售策略揭開的 ， 并且由一系列相關(guān)的想象及只適合這個品牌能有力地 、 長時 間建立該品牌信任度的原創(chuàng)意念組成的 ? 它以一個特別吸引的方式 ， 通過有力的競爭性聲明 ， 展示或激發(fā)人 心的比喻說出來 ， 它是一個刺激點 ， 我們可喚起我們想要的消費回 應 ， 即是 “ 引起意欲并激發(fā)其行動 ” ? 換而言之即是 —— “ 善詮函意 ， 巧傳真實 ” The Selling Strategy 銷售意念 ? 我們發(fā)掘出什么能激發(fā)的事實 ? 我們怎樣以最好的方式把這個事實說出來，以激 發(fā)這個回應？ ? 以一個特別的吸引的方式說出來 通過強有力的 競爭性聲明，展示 ┄ 或一個生動的比喻說出來， 銷售意念就是 “ 激發(fā) ” ——通過它，我們可喚起我 們想要的消費者的“回應” 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 我們的目標，是以消費者利益回報增至最大的方式，來建立品牌定位元素的 ? 在建立品牌定位的過程中，我們要求定位要： – 可信且與產(chǎn)品的表現(xiàn)及產(chǎn)品的存在原因相一致 – 與盡可能大的竟爭架構(gòu)及消費者利益相關(guān)，同時使產(chǎn)品傳達出具意義的消費者利益 – 以傳達最具意義的利益或者在所選的竟爭架構(gòu)中改正最大的問題為目標 The Selling Strategy 品牌定位 ? 與目標消費者的信仰、知識、行為及經(jīng)歷相一致 ? 在競爭對手中突出自己 ? 能使用權(quán)品牌的生命持久 ? 能跨越多年指引各種活動格式 The Selling Strategy 品牌定位 品牌本質(zhì) ? 每個品牌都有其靈魂及持久的本質(zhì)，雖然有強有弱，在編寫品牌定位署名時，須時刻緊記品牌的本質(zhì)，因品牌的本質(zhì)必須與定位相一致，而且是不能改變的： ? 以下是一些知名品牌所設(shè)定的本質(zhì)及其精髓： – 百威 男性剛陽 – Campbells Soup 母親至愛 – 萬寶路 自由 – 可口可樂 美國式 – 索尼 創(chuàng)新 The Selling Strategy 品牌定位 品牌本質(zhì) ? 因定位說明表達出品牌的本質(zhì)，一旦成功建立，就很少會將其改變，在消費者心目中捕捉一個清晰的定位是非常困難的，而且需要時間、金錢及一致性，大的改動是很難成功且有害，因這樣做會不可避免地引起消費者的混淆 ? 當在品牌競爭架構(gòu)中（主要新競爭對手加入、技術(shù)改革）、消費者目標（新使用方式、觀念改變、生活方式及價值觀改變）或者消費者利益中 （產(chǎn)品表現(xiàn)改變）有很大轉(zhuǎn)移時，產(chǎn)品定位可能有必要改變 The Selling Strategy 品牌定位 品牌本質(zhì) A、目標消費者 ? 在界定目標消費者過程中，我們必須要完全了解消費者的需要、渴望、目的及態(tài)度，另外還有目標人口、生活方式及使用方式，這些廣泛的分析是非常必要的，因?qū)σ粋€人為何屬于這個目標群中的原因了解越多，最后廣告對這些人的態(tài)度的正面影響的可能性越大，本質(zhì)上是要了解清楚消費者的行為 The Selling Strategy ? 目標消費可以通過三個方面來描述： – 目標描述 人口屬性、態(tài)度、使用方式及相關(guān)社會特性的說明 – 產(chǎn)品 /服務行為 對產(chǎn)品 /服務行為及其主導的用途需要 /意愿的描述 – 態(tài)度 /價值 /生活方式 提供障礙或機會及代表最大力量點的認識及目標動機 The Selling Strategy 品牌定位 品牌本質(zhì) ? 考慮情感上及感官上的因素及個人價值觀 ? 主要的入圍目標消費者 …… ? 在消費者目標內(nèi)，對產(chǎn)品有潛在興趣的最大可能的受眾（有效） 中就有代表核心 /主要目標群的中心點 ? 主要目標消費者是以需要、態(tài)度、動機、渴求及價值界定的，而 不是由人口屬性來界定，因感性行為比人口屬性更為直接 ? 主要的目標消費者特性可解釋為什么這群人與品牌最接近，從這 個分析中顯現(xiàn)出來的中心目標之清楚描繪，將最終帶出具有最大 消費者標識的“品牌個性” The Selling Strategy 品牌定位 品牌本質(zhì) B、 品牌名 ? 界定品牌名并不象以前那樣簡單了，今天的營銷者經(jīng)常面對多層 次的品牌名，因為會有許多個品牌名、附屬品牌名及擴展品牌名 ，在多層次品牌名的情況下（如 Chrysler/jeep/Cherokee）， 要回答“品牌是什么”這個問題時需要總體分析品牌名的形象及 其每個部分的形象，消費者購買的是什么？是 Chrylser、 jeep 、 Cherokee或者是一些組合，最終的品牌名須只包括哪些最正 面有效影響認識及銷售的元素 The Selling Strategy 品牌定位 品牌本質(zhì) C、 品牌性格 ? 品牌個性使
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