zp新銷售意念-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 ，它超越了品牌的物 理特性及利益，我們所使用的每個(gè)品牌在某種方式上與對(duì)我們非 常重要的價(jià)值相關(guān)，一個(gè)品牌會(huì)有一套的價(jià)值及特性，這些價(jià)值 及特性產(chǎn)生了一個(gè)標(biāo)識(shí) 就好象一個(gè)人一樣，因沒(méi)有價(jià)值，一個(gè) 品牌就與消費(fèi)者的生活沒(méi)有感性的相關(guān) ,在發(fā)展品牌個(gè)性過(guò)程中 , 將品牌形容為一個(gè)你所想的人則非常有用 ? 當(dāng)品牌個(gè)性與目標(biāo)消費(fèi)者個(gè)性不一致時(shí)，是不可想象的。例如 “金拱門(mén)”，紅加白的 Camplell’ s Soup 標(biāo)簽 – 加點(diǎn)新意到思維觀點(diǎn)上 你的產(chǎn)品還有哪些額外的功能可以展示？ The Selling Strategy – 重新整理思考方法 做一件事并不只有一種方法，還有什么方法可令 你以達(dá)到一個(gè)特別的目標(biāo)？如果你從消費(fèi)者的角度來(lái)看是非常之有 效的 – 將產(chǎn)品溶入你的生活 在日常生活中感受該品牌（及競(jìng)爭(zhēng)品牌）， 前 Camplell’ s Soup公司的總裁就時(shí)不時(shí)將董事帶到超市中以讓 他們將自己的思維集中到消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及市場(chǎng)上 The Selling Strategy 品牌策劃 品牌怎樣能達(dá)到目標(biāo) ? ? 從已定的假設(shè)中，我們可以開(kāi)始識(shí)別出品牌的策略選擇及設(shè)定其優(yōu)先排序，必須要探索多個(gè)策略及之間相關(guān)交替點(diǎn)，主要點(diǎn)包括： – 消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，消費(fèi)者行為及營(yíng)銷組合上有什么變化可令我們達(dá)到我們的目的？ – 有什么特別的獨(dú)一無(wú)二的品牌特性有助于強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的感覺(jué)？ – 品牌須集中于其優(yōu)點(diǎn)或集中于排除其缺點(diǎn)？我們最大的機(jī)會(huì)是什么？我們最大的問(wèn)題是什么？ – 品牌有什么特性是最能講出其機(jī)會(huì)或問(wèn)題的？ The Selling Strategy 品牌策劃 品牌怎樣能達(dá)到目標(biāo) ? ? 這部分的最終目的，是要編制出可以指引將來(lái)品牌所有的營(yíng)銷及傳播以達(dá)到預(yù)先制定之目標(biāo)的策略大綱 The Selling Strategy 品牌定位 ? 品牌定位說(shuō)明 是所有關(guān)于品牌的策略中最基本的一項(xiàng)，它幫助我們集中指引及定出所有未來(lái)的營(yíng)銷方法，它是由營(yíng)銷者編寫(xiě)的，也是為營(yíng)銷者所寫(xiě)的，用他們自己的語(yǔ)言寫(xiě)，并不是消費(fèi)者宣言 The Selling Strategy ? 定位說(shuō)明定出了獨(dú)一無(wú)二的品牌標(biāo)識(shí)： – 為消費(fèi)者提供了一個(gè)清晰的購(gòu)買(mǎi)根據(jù) – 在竟?fàn)幖軜?gòu)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)中使該品牌獨(dú)具特色 – 超越品牌識(shí)別到消費(fèi)者識(shí)別，幫助消費(fèi)者在其公眾意識(shí)中將自己定位 The Selling Strategy 品牌定位 ? 在今天先進(jìn)的工業(yè)市場(chǎng)中，品牌的意義遠(yuǎn)比所做的行動(dòng)重要，我們必須認(rèn)識(shí)到品牌與產(chǎn)品的區(qū)別很大： – 產(chǎn)品存在于超市中，而品牌則根植于消費(fèi)者心中 – 產(chǎn)品是在工廠制造出來(lái)的，但品牌是消費(fèi)者真正要買(mǎi)的東西 – 產(chǎn)品可被竟?fàn)帉?duì)手復(fù)制，但品牌是獨(dú)一無(wú)二的 – 產(chǎn)品會(huì)很快就過(guò)時(shí)，但品牌是沒(méi)有時(shí)間限制的 The Selling Strategy 品牌定位 ? 品牌定位包括以下六個(gè)元素： – 目標(biāo)消費(fèi)者 – 品牌名 – 品牌性格 – 產(chǎn)品 /競(jìng)爭(zhēng)架構(gòu) – 消費(fèi)者利益 – 重要支持 The Selling Strategy 品牌定位 ? 提出以下問(wèn)題： – 我們想品牌在消費(fèi)者心目中代表什么？ – 例如： 品牌性格 對(duì)于 年青的專業(yè)人 來(lái)講， 品牌 X 創(chuàng)意的，時(shí)髦的 是 目標(biāo) 品牌 它有先進(jìn)的，易于掌握的技術(shù) 個(gè)人電腦 競(jìng)爭(zhēng)架構(gòu) ， 非常有效 因?yàn)? 消費(fèi)者利益 重要支持 The Selling Strategy 品牌定位 ? 消費(fèi)者利益主導(dǎo)品牌定位。 :44:2223:44:22March 17, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 :44:2223:44Mar2317Mar23 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。 , March 17, 2023 閱讀一切好書(shū)如同和過(guò)去最杰出的人談話。 2023年 3月 17日星期五 11時(shí) 44分 22秒 23:44:2217 March 2023 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 。 2023年 3月 17日星期五 11時(shí) 44分 22秒 23:44:2217 March 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 , March 17, 2023 雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。The Selling Strategy 銷售意念 本資料為公司內(nèi)部資料，請(qǐng)勿隨便傳閱或復(fù)印 密 The Selling Strategy 目錄 ? 品牌策劃 – 現(xiàn)時(shí)品牌的情況怎樣？ – 為什么這樣？ – 品牌方向應(yīng)往那里走？ – 品牌怎樣才能到達(dá)這個(gè)目標(biāo)？ The Selling Strategy ? 品牌定位 – 品牌本質(zhì) – 目標(biāo)消費(fèi)者 – 品牌性格 – 產(chǎn)品 /競(jìng)爭(zhēng)架構(gòu) – 消費(fèi)者利益 – 重要支持 ? 創(chuàng)意要求 – 銷售意念 The Selling Strategy 品牌策劃
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