【正文】 ? 品牌策劃是營銷傳播的起點(diǎn)，是品牌在市場及 消費(fèi)者心目中大概的位置，為什么這樣，方向朝哪里走及怎樣達(dá)到目標(biāo)的藍(lán)圖 ? 最基本的目的是要核查品牌的歷史、現(xiàn)時的表 現(xiàn)、實(shí)力、弱點(diǎn)及形象，品牌策劃需要對品牌 的數(shù)據(jù)、過去、現(xiàn)在和將來進(jìn)行分析 ? 要表現(xiàn)出關(guān)于品牌及其形象、其歷史、現(xiàn)時表 現(xiàn)、實(shí)力、弱點(diǎn)及其市場競爭強(qiáng)弱度的基本認(rèn)識 The Selling Strategy 品牌策劃 ? 從這些基本的認(rèn)識中得出品牌的發(fā)展方向及怎樣達(dá)到此目的 ? 策略品牌策劃使我們擔(dān)起 品牌監(jiān)督人 的責(zé)任，同時，為品牌策劃需要對各因素連續(xù)重新評估而對品牌進(jìn)行連續(xù)監(jiān)察，去反映品牌的活動及評估市場 The Selling Strategy 品牌策劃 現(xiàn)時品牌的情況怎樣？ ? 對品牌現(xiàn)時在市場中的位置提供一個清晰明了的概況及品牌在消費(fèi)者心目中的位置 ? 問題： – 品牌市場是哪些及消費(fèi)者的情況？ – 有什么主要的力量驅(qū)使這個類別、品牌及消費(fèi)者選擇？ – 品牌競爭環(huán)境中的方向是什么？經(jīng)濟(jì)方面？技術(shù)方面？人口 /社會 /文化方面？政治方面？或關(guān)系方面 – 什么元素對品牌利益來講是關(guān)鍵的？ The Selling Strategy 品牌策劃 現(xiàn)時品牌的情況怎樣？ ? 廣告的營銷目標(biāo)是什么？市場占有率是怎樣？ ? 品牌策略 /定位是什么？品牌存在的價值 ? 品牌的競爭對手是那些？ ? 消費(fèi)者的購買 /使用習(xí)慣是什么？產(chǎn)品怎樣進(jìn)行競爭？ ? 產(chǎn)品的類別范圍是什么？產(chǎn)品在其中的位置怎樣？品牌圖將可解答這個問題 ? 品牌與競爭對手相比有那些不同點(diǎn)及優(yōu)勢？ The Selling Strategy 品牌策劃 現(xiàn)時品牌的情況怎樣？ ?有利的分析工具 – 類別回顧 提供一個市場的概況，包括銷售及銷售趨向、占有 率及占有趨向、價格、營銷費(fèi)用、地區(qū)類別發(fā)展及季節(jié)性傾 向，另外類別中的大多數(shù)活動及其在表現(xiàn)方面的影響也需分 析（即新產(chǎn)品的引入、產(chǎn)品擴(kuò)展、較高的花費(fèi)等等 ) – 品牌回顧 可顯示品牌過去一年的表現(xiàn)、銷售、占有率、品牌 發(fā)展。 23:44:2223:44:2223:443/17/2023 11:44:22 PM 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 下午 11時 44分 22秒 下午 11時 44分 23:44: 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 2023年 3月 下午 11時 44分 :44March 17, 2023 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 :44:2223:44:22March 17, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 下午 11時 44分 :44March 17, 2023 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 下午 11時 44分 22秒 下午 11時 44分 23:44: 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 23:44:2223:44:2223:443/17/2023 11:44:22 PM 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 23:44:2223:44:2223:44Friday, March 17, 2023 1乍見翻疑夢，相悲各問年。這個分析可以為目標(biāo) /位置 /機(jī)會提供更深的認(rèn)識，因了解消 費(fèi)者行為可以知道廣告怎樣影響消費(fèi)者的行為 The Selling Strategy – 什么可以使消費(fèi)者進(jìn)入這個類別？ – 迎合他們的品牌選擇有射面標(biāo)準(zhǔn)是必要的？ – 作出購買決定需要多少資料？ – 誰或者什么首先影響品牌轉(zhuǎn)變？在兩種選擇中他們怎樣作出決 定？在最后的購買中什么因素是最重要的？ – 我們的品牌表現(xiàn)怎樣？消費(fèi)者對品牌的評價是什么？他們喜歡嗎？肯定？否定？ – 怎樣改變消費(fèi)者的購買方式？ – 分銷渠道怎樣影響購買？ – 營銷問題對價格敏感性及促銷的感受性將對消費(fèi)者有何影響？ The Selling Strategy 品牌策劃 現(xiàn)時品牌的情況怎樣？ ? 消費(fèi)者態(tài)度及試用研究 回顧所有相關(guān)數(shù)據(jù)以在類別中得出各品牌產(chǎn)品的變化、價格及分銷變化和傳播變化的效果，有些什么需求我們可以滿足的但未做到，或者如一些產(chǎn)品或傳播改變后可以更好更有效地滿足這些要求 The Selling Strategy 品牌策劃 品牌為什么會這樣？ ? 這里我們解釋影響品牌現(xiàn)時狀況的因素、強(qiáng)弱度或趨向的原因，這些因素可能是品牌的即時環(huán)境內(nèi)或品牌大環(huán)境趨向的動力，經(jīng)濟(jì)及社會趨向經(jīng)常非直接地影響品牌表現(xiàn) ? 例如： 最近美國經(jīng)濟(jì)衰退使到私人標(biāo)簽?zāi)軟_擊許多主要品牌的包裝產(chǎn)品，因?qū)︻A(yù)算相當(dāng)敏感的消費(fèi)者都傾向于較全家的產(chǎn)品，不斷增加的單親家 庭的社會現(xiàn)象已引起美國人在食物購買及飲食習(xí)慣方面的轉(zhuǎn)移 The Selling Strategy 品牌策劃 品牌為什么會這樣？ ? 更甚者，經(jīng)濟(jì)及社會變化經(jīng)常引致消費(fèi)者重新定義其個人價值，因品牌是消費(fèi)者表現(xiàn)其價值的工具 (有意或無意），當(dāng)這些價值改變，品 牌的選擇可能受到影響 The Selling Strategy 品牌策劃 品牌應(yīng)向哪個方向走？ ? 在這部分我們開始探索我們未知的東西，同時定義我們對品牌的看