【正文】 論造勢 階段營銷目標(biāo)審視 完成 202300人覆蓋（媒體到達(dá)率） 時間階段： 2023年 6月初至 7月底 主要執(zhí)行動作： 主要配合工作： 成都媒體資源整合 樣板間風(fēng)格 公關(guān)資源整合 基礎(chǔ)要素準(zhǔn)備 銷售準(zhǔn)備 + + + 實體示范區(qū) 品牌館建立 材料工藝展示區(qū) + + + 階段性推廣主題 ?國際化的成都需要國際化社區(qū) ?國際化社區(qū)是城市發(fā)展趨勢 ?成都的國際化生活新標(biāo)準(zhǔn) ?國際化社區(qū)的概念與標(biāo)準(zhǔn) 國際化社區(qū)的意義 媒體資源整合 以及外圍執(zhí)行團(tuán)隊構(gòu)架完成 媒體資源整合的工作分為平面、網(wǎng)絡(luò)及電波三部分； 其中網(wǎng)絡(luò)媒體的部分將率先啟動，擬由新浪樂居負(fù)責(zé)統(tǒng)籌； 平面媒體的部分由包括（商報、華西都市報）組成平面媒體聯(lián)盟工作組，由項目工作組負(fù)責(zé)統(tǒng)籌； 電波媒體即電視 /廣播媒體亦由項目工作組統(tǒng)籌。 【 】 客戶需求分析 項目營銷執(zhí)行計劃 第五部分 ?銷售任務(wù)與分解 ?項目營銷總綱 ?階段性分解動作 ?營銷費用預(yù)算 【 】 銷售任務(wù)回顧與分解 一期產(chǎn)品構(gòu)成 高層 疊墅 268 套 51477 ㎡ 132 套 32604 ㎡ 產(chǎn)品差異明顯，精耕細(xì)作，提升形象 項目主力產(chǎn)品，立竿見影，強(qiáng)力樹勢 首發(fā)疊墅產(chǎn)品 目標(biāo)： 90 套成銷 B類客戶積累： 800 圈層營銷 C類客戶積累： 2,680 現(xiàn)場接待 /跨界資源 客戶覆蓋積累： 268,000 媒體廣告 /輿論綜合 /事件傳播 戰(zhàn)略層面 戰(zhàn)術(shù)層面 ?樹立并鞏固中糧地產(chǎn)作為一線品牌開發(fā)商在成都市場的業(yè)內(nèi)領(lǐng)袖地位 ?開創(chuàng)由單純售賣住宅產(chǎn)品向以客戶資源為價值核心的綜合地產(chǎn)服務(wù)商的角色轉(zhuǎn)變 ?系統(tǒng)化提升與明晰對于項目“國際化生活”這一核心價值的理解，并以此指導(dǎo)推廣工作的方向 ?占領(lǐng)概念高度，塑造明星姿態(tài)，充分發(fā)揮中糧地產(chǎn)品牌優(yōu)勢以擴(kuò)大影響力 ?聚合資源，積累勢能，在市場宏觀布局已基本完成的情況下樹立項目品牌地位 ?細(xì)化執(zhí)行工作，在保持中糧祥云項目品牌調(diào)性的前提下更適應(yīng)成都本地市場 ?在結(jié)合本地市場的情況下對產(chǎn)品細(xì)節(jié)的進(jìn)一步完善與品質(zhì)提升 【 】 項目營銷目標(biāo) 行為 ＞ 發(fā)言 輿論 ＞ 解釋 以有限的投入獲得最高的覆蓋率 充分利用新媒介與公關(guān)形成的二次傳播 媒介資源整合 傳統(tǒng)廣告媒介整合 輿論話題造勢傳播 渠道資源整合 跨界資源共享客戶 易居、中糧異地客戶推廣 執(zhí)行原則 【 】 項目營銷執(zhí)行原則 首批體驗者 圈內(nèi)的傳播源頭 最典型意向領(lǐng)袖 慕名而來加深印象 充分體驗產(chǎn)生好感 新媒體系統(tǒng) 話題營銷的初始點 低成本達(dá)成覆蓋度 業(yè)界傳播與圈層傳播 預(yù)設(shè)話題 樹立差異化的形象 不斷聚集提升人氣 引導(dǎo)與預(yù)設(shè)傳播在前 主勱關(guān)注與報道在后 充分利用客戶資源 整合與培養(yǎng)服務(wù)商 利用已有資源平臺 實現(xiàn)增值服務(wù)內(nèi)容 *涉及企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 * 獨特現(xiàn)場氛圍 同步國際生活 最大限度整合資源，用綜合傳播途徑引發(fā)主動探索 工作路徑 【 】 項目營銷工作路徑 業(yè)內(nèi)口碑 輿論影響 現(xiàn)場體驗 渠道覆蓋 【 】 項目營銷重點工作 【 】 項目營銷總綱 樣板段以及 售樓處啟用 預(yù)計費用： 20%【 約 150萬 】 預(yù)計費用： 35%【 約 260萬 】 預(yù)計費用： 25%【 約 190萬 】 概念炒作，媒體造勢 國際化社區(qū)概念推廣 Step 1 品牌借勢，公關(guān)蓄客 中糧祥云品牌推廣 Step 2 全面推廣，凸顯產(chǎn)品 新標(biāo)準(zhǔn)精品城市別墅 Step 3 強(qiáng)勢開盤，連貫蓄水 中糧祥云全城熱銷 Step 4 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 疊墅開盤 高層開盤 景觀區(qū)呈現(xiàn) 現(xiàn)場接待處啟用 市區(qū)接待處啟用 媒體 公關(guān) 主題 企劃 支持 銷售 任務(wù)目標(biāo) 完成 90套銷售任務(wù) 完成 160套銷售任務(wù) 積累 400組客戶認(rèn)籌 完成 202300人覆蓋 國際化社區(qū)的中糧新標(biāo)準(zhǔn) 國際化生活區(qū)落戶成都 國際資源整合打造中糧祥云系 祥云 +大悅城 媒體下午茶，業(yè)內(nèi)傳播 專項主題報道 立體式媒介推廣 專題全面解析 中糧 /易居 /媒介資源整合 英國街開街活動 國際兒童攝影大賽 圈層營銷 企劃各專案確認(rèn) 銷售系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化制度確定 臨時接待中心啟用，準(zhǔn)備開盤 客戶登記，誠意金收取 10月 16日疊墅 集中開盤 ， 搖號選房 關(guān)系客戶提前選購特別通道 /特定樓層 11月 7日高層公寓開盤 企業(yè)直通車 /老帶新 各種介質(zhì)人群導(dǎo)入 項目系統(tǒng)宣傳 /媒體觀點匯編冊 客戶優(yōu)惠策略 /積分計劃 現(xiàn)場包裝呈現(xiàn) /品牌館呈現(xiàn) 中糧客戶資源整合 /北京推介會 樣板示范段呈現(xiàn) /預(yù)售證獲取 客戶優(yōu)惠政策 預(yù)計費用： 20%【 約 150萬 】 12月 {品牌期 5— 8月 }—— 販賣期待與產(chǎn)品表現(xiàn) Phase i for sale of expectations and product performance 一場媒體招標(biāo)新聞發(fā)布會 —— 成都祥云與御嶺灣聯(lián)合； 一系列的規(guī)劃理念發(fā)布與推介會 —— 易居地產(chǎn)研究所高端論壇、媒體軟文 一場令人艷羨的“國際化兒童攝影展” —— 360度全球兒童視角生活寫意，通過網(wǎng)絡(luò)征集及傳播； 一部令人震撼的產(chǎn)品預(yù)告片 —— “國際化生活”預(yù)演； 一個全球人網(wǎng)上的精神家園、產(chǎn)品梗概 —— 項目網(wǎng)站，生活理念宣導(dǎo)； 一部中國進(jìn)入全球化生活時代的宣言讀本： 《 中國 高端不動產(chǎn)的購買行為本身即是購買資產(chǎn)，一定帶有投資屬性； 但促成客戶做出購買決策的卻一定帶有自住需求的認(rèn)可?；蛟S，今年該在成都選一套合適的房子了。 08年以后的國家投資使成都的發(fā)展日新月異，這里應(yīng)該會是下一個黃金之城。雖然想再置份產(chǎn)業(yè)圖個安穩(wěn)，但又覺得高不成低不就，沒有合適的機(jī)會。在 07年以前，他已經(jīng)先后在中環(huán)旁買下了兩套房子，一套給父母住，一套自己住。作為旁觀者，他們的視角下，往往更能一針見血的看到項目的價值所在。 【 】 典型客戶樣本描摹（三） 一線城市投資客戶 背景：隨著一線城市房價不斷走高，供應(yīng)量持續(xù)不足，置業(yè)門檻越來越高；另一方面，租售價比的長期不平衡也降低了資產(chǎn)回報的效率；因此已經(jīng)有相當(dāng)一部分敏感的消費者開始進(jìn)入二三線城市的地產(chǎn)市場，這其中也有隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)不斷成熟，區(qū)域生活概念開始被“全國生活”概念取代的因素。雖然以前逢年過節(jié)免不了會回來，但現(xiàn)在要考慮買房了，突然覺得成都的發(fā)展變化實在太大。落葉歸根，說到底，自己還是四川人，大概總要回四川吧。 他今年滿 50歲了，年輕的時候懷揣著夢想離開家鄉(xiāng)，已經(jīng)在北京打拼了 20年。這些客戶的回鄉(xiāng)置業(yè)選擇往往是本地消費者的風(fēng)向標(biāo)。 【 】 典型客戶樣本描?。ǘ? 成都籍異地客戶回鄉(xiāng)置業(yè) 背景：此類客戶綜合了全國類客戶與區(qū)域客戶的特點，雖然絕對數(shù)量不多，但是屬于必須要關(guān)注的重點人群。最近在成都讀大學(xué)的孩子畢業(yè)了，就尋思著該在成都再買套房了。隨著政策的明晰，改善型住宅產(chǎn)品必將走向越來越廣闊的市場。成都對于周邊區(qū)域的富裕人群而言，毫無疑問具有巨大的吸引力。要不，把舊房子拋掉，還是在城里置套大點的房子吧。雖然也看到過有的大平層在賣，但是總覺得那里不是市區(qū)，不方便。一直尋思著，還是住在城里好。這幾年，家里的生活不錯，先生的收入很穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)危機(jī)似乎也沒有對自己形成太大的沖擊。從這個角度講，在成都人公認(rèn)的好區(qū)域內(nèi)，如果有真正的好產(chǎn)品，是一定會有市場的。甚至與北京等一線城市比，還要有過之而無不及。 首批疊墅開盤 后續(xù)高層開盤 【 】 先疊墅后高層：以時間換空間 面向全國，區(qū)域打底 跟隨客戶 種子客戶 標(biāo)桿客戶 主流客戶 新種子客戶 老業(yè)主 業(yè)內(nèi)人士 內(nèi)部客戶 京滬深客戶 外籍客戶 本地高端 本地中產(chǎn) 省內(nèi)高端 新藏青高端 新循環(huán) 本地消費者固然是最直接的客層， 但本項目的屬性決定了必須以導(dǎo)入省外客戶為重要操作目標(biāo)之一。 國際精工標(biāo)準(zhǔn)，城市都心名邸 【 】 項目總精神 SLOGAN【 備 】 目標(biāo)消費者分析 第四部分 ?產(chǎn)品形態(tài)分級客戶 ?典型客戶構(gòu)成 ?典型客戶樣本描摹 高層產(chǎn)品 疊墅產(chǎn)品 共計 268套，主力產(chǎn)品， 區(qū)域內(nèi)面臨較多競爭 主力總價： 200萬 主力總價： 400萬 共計 132套，屬區(qū)域內(nèi)稀缺產(chǎn)品， 產(chǎn)品力層面具備較強(qiáng)競爭力 產(chǎn)品形態(tài)導(dǎo)致的總價差異使項目存在兩類消費者 在營銷中需要區(qū)別對待 【 】 產(chǎn)品形態(tài)的差距將造成消費者的分級 先選產(chǎn)品，再選項目 先選項目，再選產(chǎn)品 10月： 現(xiàn)場條件 11月： 現(xiàn)場條件 以區(qū)域內(nèi)屬于稀缺的疊墅產(chǎn)品打頭陣， 首先與周邊市場形成錯位競爭， 其次利用高端產(chǎn)品拉升項目品質(zhì)， 再次為現(xiàn)場工程換取時間， 爭取在后續(xù)產(chǎn)品開盤時能有較好的社區(qū)感呈現(xiàn)， 并為項目的口碑效應(yīng)形成留足時間。 從此微笑 涵義內(nèi)斂、張力十足的項目精神內(nèi)核映射，于平和中彰顯霸氣，于恬淡間對話世界。祥云國際 定義成都國際生活新標(biāo)準(zhǔn) 國際化生活 融合世界 同步世界 物質(zhì)層面 精神層面 ?國際建筑 ?國際景觀 ?國際服務(wù) ?國際團(tuán)隊 ?國際資源 ?國際視野 ?國際態(tài)度 ?國際平臺 ?國際標(biāo)準(zhǔn) ?國際潮流 五星級酒店物業(yè)服務(wù)內(nèi)容 純正中產(chǎn)階級的專屬社交平臺 對業(yè)主生活質(zhì)量各細(xì)節(jié)的最高標(biāo)準(zhǔn)要求 引領(lǐng)回歸城市新生活的趨勢 吸取英倫建筑技術(shù)與藝術(shù)精髓 滿足與居民互動要求的人性化景觀 世界范圍內(nèi)的高水平供應(yīng)商團(tuán)隊 以大悅城為載體的高端生活資源集合 為業(yè)主提供全產(chǎn)業(yè)鏈的生活服務(wù) 把全世界最好的生活方式帶回成都 【 】 祥云國際生活區(qū)價值體系梳理 國際視野 把全世界最好的生活方式帶回成都 高爾夫俱樂部 與御嶺灣資源共享 皮劃艇俱樂部 與御嶺灣資源共享 國際游學(xué)俱樂部 定期組織適齡兒童參加 國際夏令營 紅酒俱樂部 在社區(qū)為業(yè)主設(shè)立私人酒窖 國際態(tài)度 為業(yè)主提供全產(chǎn)業(yè)鏈的生活服務(wù) 中糧客戶服務(wù)中心 聽取客戶關(guān)于產(chǎn)品改進(jìn)的 寶貴意見 中糧地產(chǎn) On Live客戶會 依等級不同享受差異化權(quán)利 大悅城 VIP消費卡 在大悅城消費享受九折優(yōu)惠 【 】 祥云國際化社區(qū)價值體系梳理 國際標(biāo)準(zhǔn) 對業(yè)主生活質(zhì)量各細(xì)節(jié)的最高標(biāo)準(zhǔn)要求 國際平臺 純正中產(chǎn)階級的專屬社交平臺 純中產(chǎn)社區(qū) 純粹大戶型產(chǎn)品，低密度規(guī)劃 實用公共空間 結(jié)合景觀實現(xiàn)交流功能 業(yè)主俱樂部活動 借助中糧資源 定期組織主題性俱樂部活動 業(yè)主專屬會所 多功能會所實現(xiàn)高質(zhì)量服務(wù) 水質(zhì)標(biāo)準(zhǔn) 景觀用水達(dá)到飲用水標(biāo)準(zhǔn) 空氣標(biāo)準(zhǔn) 實時監(jiān)測社區(qū)空氣指數(shù) 安保措施 特別針對老人和孩子 垃圾分類 生活垃圾的無害處理 【 】 祥云國際化社區(qū)價值體系梳理 國際潮流 引領(lǐng)回歸城市新生活的趨勢 區(qū)域生活中心 豐富配套吸聚區(qū)域資源 外雙楠核心標(biāo)志 傳統(tǒng)富人區(qū)的延伸與發(fā)展 國際文化潮流標(biāo)桿 毗鄰領(lǐng)館區(qū)，文化風(fēng)向標(biāo) 成都國際化生活樣板 中糧吸取京滬等城市的經(jīng)驗 外立面風(fēng)格 醇正英倫風(fēng)格外立面 材質(zhì)與工藝 外墻工藝適合成都多雨氣候 低碳環(huán)保 注重社區(qū)環(huán)境的宜居與生態(tài) 社區(qū)規(guī)劃 低密度規(guī)劃實現(xiàn)陽光生活 國際建筑 吸取英倫建筑技術(shù)與藝術(shù)精髓 【 】 祥云國際化社區(qū)價值體系梳理 野營草坪 可以供業(yè)主進(jìn)行戶外休閑活動 寵物公園 專門規(guī)劃的寵物游樂空間 英倫步行街 異域風(fēng)情，獻(xiàn)給城市的景觀 文化墻 展示國際文化及業(yè)主風(fēng)采 金鑰匙標(biāo)準(zhǔn) 服務(wù)項目達(dá)到五星級酒店標(biāo)準(zhǔn) 多重安保 每單元設(shè)置專屬安保人員 訂制服務(wù) 可為業(yè)主提供額外的私人服務(wù) 衣物護(hù)理 專為高端品牌衣物提供 特別護(hù)理 國際景觀 滿足與居民互動要求的人性化景觀 國際服務(wù) 高標(biāo)準(zhǔn)人性化物業(yè)服務(wù)內(nèi)容 【 】 祥云國際化社區(qū)價值體系梳理 國際團(tuán)隊 世界范圍內(nèi)的高水平供應(yīng)商團(tuán)隊 國際建筑設(shè)計團(tuán)隊 國際園林設(shè)計團(tuán)隊 國際物業(yè)服務(wù)團(tuán)隊 國際室內(nèi)設(shè)計團(tuán)隊 高端便利店 專營進(jìn)口商品，如 city shop 國際學(xué)校 社區(qū)內(nèi)的知名品牌國際學(xué)校 大型免稅店 專營知名品牌的進(jìn)口商品 外文書刊店 經(jīng)營原版的外文出版物 國際資源 以大悅城為載體的高端生活資源集合 【 】 祥云國際化社區(qū)價值體系梳理 調(diào)性與 SLOGAN參考 【 】 項目調(diào)性與 SLOGAN參考 【 】 中糧 祥云 由單純住宅地產(chǎn) 向以