【正文】 經(jīng)常性地設(shè)計 、 指導(dǎo)業(yè)務(wù)人員和客戶服務(wù)人員作不同主題的調(diào)研 ， 以豐富該數(shù)據(jù)庫 。 87 數(shù)據(jù)庫的收集 ? 數(shù)據(jù)庫的來源包括：報紙雜志網(wǎng)站的資訊 、 行業(yè)管理機(jī)構(gòu)發(fā)布的信息 、 同行的宣傳材料 、 調(diào)查公司的信息商品 、 各類會議記錄等等 ， 更重要的是本企業(yè)人員搜集的信息 。 ? 營銷決策支持系統(tǒng)通過軟件 、 硬件支持 ， 協(xié)調(diào)數(shù)據(jù)收集 、 系統(tǒng) 、 工具和技術(shù) ， 解釋企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的有關(guān)信息 ， 并把它轉(zhuǎn)化為營銷活動的基礎(chǔ) 。 ? 營銷情報系統(tǒng)提供發(fā)生數(shù)據(jù) ， 主要是營銷環(huán)境發(fā)展的信息 。 信息收集工作的 4個方面：內(nèi)部報告系統(tǒng) 、 營銷 情報系統(tǒng) 、 營銷調(diào)研和營銷決策支持系統(tǒng) 。 76 營銷管理工程 1. 組織結(jié)構(gòu)和定員定崗 2. 業(yè)績考核和團(tuán)隊提升 3. 流程、制度和工具 4. 市場信息管理 5. 客戶關(guān)系管理 6. 危機(jī)處理方案 7. 品牌管理 8. 網(wǎng)絡(luò)管理 77 4/1 組織結(jié)構(gòu)的倒三角形 諾頓公司的組織圖 倒立的金字塔 最頂端是為數(shù)眾多的顧客，然后是銷售人員，再往下是采購和部門經(jīng)理、商店經(jīng)理、地區(qū)經(jīng)理，最下層是高層主管 —— 五人委員會 78 3大塊的營銷組織設(shè)計：策劃、銷售、客服 營銷隊伍的趨勢：策劃隊伍大于銷售隊伍 隨服務(wù)的延伸，銷售工程師增多 營銷人員不再是傳統(tǒng)意義上的能說會道者 落后的提成制：反映出營銷管理的無奈 79 生產(chǎn)隊長個別派工制 ━━ 農(nóng)耕時代特征 車間主任車床定位制 ━━ 工業(yè)時代特征 網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)交叉配合制 ━━ 信息時代特征 4/2 營銷人員 管理 的三種制式 80 4/3 流程、制度和工具 流程是教人做事的規(guī)則 制度是如違背流程的處理 工具是指導(dǎo)做事的方法和輔助材料 流程和工具引導(dǎo)員工入門 制度是企業(yè)的法律 制定法律是為了不要法律 81 營銷工具 ? 關(guān)于企業(yè)的： ? 企業(yè)介紹的 3種版本 、 企業(yè)有關(guān)榮譽(yù)和證書 、重點(diǎn)客戶 、 有影響力的工程范例 、 客戶名單（ 含通訊錄 ） 、 營業(yè)執(zhí)照 、 準(zhǔn)入手續(xù) 、 公司專家團(tuán)或人才團(tuán)隊介紹資料 、 媒體對本企業(yè)的宣傳資料 、 合同書或協(xié)議書 、 公司通訊錄 （ 含有關(guān)網(wǎng)址及 Email） 、 公司稅號與帳號 、 小禮品或紀(jì)念品 82 ? 關(guān)于產(chǎn)品的： ? 產(chǎn)品介紹（樣本）、質(zhì)量證明資料、行業(yè)推廣材料、報價表或價格表、服務(wù)承諾、樣品或小樣、產(chǎn)品獲獎或發(fā)明證書、大客戶的信件（對產(chǎn)品或服務(wù)的肯定）、 服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)或連鎖機(jī)構(gòu)通訊錄、產(chǎn)品廣告樣片（錄像帶或 VCD）、代理或經(jīng)銷政策、招商說明書、產(chǎn)品使用（操作、安裝）演示盤 ? 關(guān)于個人的： ? 身份證、公司介紹信、委托授權(quán)書、工作證、駕駛證、社會職務(wù)證件、手提電腦、個人專著或論文、專家或特別中介人的推薦信、信紙和信封、筆和記事本 83 協(xié)議書的 19份附件 ? 產(chǎn)品授權(quán)書 、 2023年度廣告投放計劃 、 ? 重點(diǎn)區(qū)域支持政策 、 廣告運(yùn)作管理辦法 、 ? 形象店支持及配置品管理辦法 、 ? 宣傳品管理辦法 、 促銷運(yùn)作管理辦法 、 ? 退換貨管理辦法 、 客戶投訴賠償管理辦法 、 ? 公司人員與經(jīng)銷商合作中的相關(guān)要求 、 ? 渠道管理原則 、 經(jīng)銷商獎勵規(guī)定 、 ? 發(fā)票管理 、 發(fā)貨流程 、 VI規(guī)范 、 ? 信用金管理 、 渠道價格設(shè)計 、 ? 公司聯(lián)系 、 產(chǎn)品目錄 84 4/4 營銷信息系統(tǒng) 營銷勝利的基礎(chǔ)越來越取決于信息 ， 而非銷售力 量 。 71 3/5 服務(wù)的 4項基本原則 ? 做人優(yōu)先于做事 ? 程序優(yōu)先于程度 ? 事前優(yōu)先于事后 ? 速度優(yōu)先于力度 72 ? 希望能理解給我?guī)砹寺闊? ? 得到對問題如何發(fā)生的解釋 ? 提供信息使我知道有麻煩該如何聯(lián)系 ? 提供服務(wù)狀態(tài)的進(jìn)展報告 ? 被告知將花多久時間來解決問題 ? 當(dāng)問題解決后，迅速得到通知 ? 假如問題無法解決，能提供有用的選擇 ? 必要時被允許與掌權(quán)的人談話 ? 被當(dāng)作一個人來對待，而不是一個會計數(shù)字 ? 被告知將采取何種辦法來阻止今后此類問題的發(fā)生 客戶千百萬，要求只十條 73 企業(yè)的全員意識主要有三方面： 全員質(zhì)量意識 、 全員成本意識 、 全員營銷意識 全員營銷意識就是要求企業(yè)經(jīng)營的每一個環(huán) 節(jié)都從客戶需求出發(fā) ， 企業(yè)的每一位成員都 去了解市場 、 理解營銷 、 服務(wù)客戶 ， 以企業(yè) 的良好整體形象和盡善盡美的服務(wù) ， 達(dá)到最 大限度的用戶滿意 。 ?可變性 —— 服務(wù)取決于提供的人 、 時 、 地 ， 消費(fèi)者的 選擇內(nèi)容多變 。 政府的工作本來就是服務(wù) ， 共產(chǎn)黨的宗旨就是“ 為人民服務(wù) ” ， 60年前就已經(jīng)提出來了 ， 現(xiàn)在反到要作為新事物提倡 ？ 報紙發(fā)表贊揚(yáng)服務(wù)型政府的文章 ， 只能說明 ， 今天的各級政府為人民服務(wù)的意識太差 ， 那就引出另一種疑問： “ 公仆 ” 是誰 ， 其定義是什么 ？ 68 產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時代 商品經(jīng)濟(jì)時代 服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代 體驗經(jīng)濟(jì)時代 關(guān)于 4個經(jīng)濟(jì)時代 69 同質(zhì)化要求服務(wù)人性化 人性化服務(wù)永無統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn) 蓋茨的 “ 未來小屋 ” 的高智能化 70 3/4 服務(wù)的 4個特點(diǎn) ?無形性 —— 服務(wù)在被購買之前看不見 、 摸不著 ， 購買 者為了減少不確定性 ， 他們將根據(jù)看到的地方 、 人員 、 設(shè)備 、 傳播資料 、 象征和價格 ， 作出服務(wù)質(zhì)量的判斷 。 客戶期望（人才市場）： 產(chǎn)品：求職者的程度 (質(zhì)量 )、招聘企業(yè)的條件 (質(zhì)量 )、信息量（質(zhì)量）、價格、產(chǎn)品組合（高級人才、委托、培訓(xùn)、畢業(yè)生、人力資源托管） 服務(wù)：服務(wù)水平、人員態(tài)度、環(huán)境條件、信息發(fā)布、投訴響應(yīng)、客情關(guān)系 64 高度滿意的客戶 ?忠誠于公司更久； ?購買更多產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級； ?為公司和它的產(chǎn)品說好話； ?忽視競爭品牌和廣告； ?對價格不敏感； ?向公司提出產(chǎn)品或服務(wù)建議； ?由于交易慣例化 ， 比新顧客服務(wù)成本低 。 59 市場部的職能 ? 市場調(diào)研 ? 企業(yè) SWOT分析； ? 市場細(xì)分 、 目標(biāo)市場 、 市場定位； ? 產(chǎn)品策略及產(chǎn)品價格策略； ? 營銷計劃 ， 中長期營銷規(guī)劃； ? 營銷系統(tǒng)人力資源規(guī)劃； ? 銷售區(qū)域的劃分 、 配置； ? 建立并有效使用客戶資料庫和產(chǎn)品資料庫； ? 對銷售系統(tǒng)的支持和服務(wù) （ 公關(guān)配合 、 促銷支持等 ） ； ? 產(chǎn)品與企業(yè)的包裝和品牌推廣 。 市場是通過調(diào)研知道客戶需要什么 ， 并為企 業(yè)策劃制造客戶需要的產(chǎn)品 ， 在此基礎(chǔ)上把該產(chǎn) 品附載信息有效傳達(dá)到目標(biāo)顧客 ， 并刺激其購 買行為 。 選擇經(jīng)銷商 52 經(jīng)銷商不管做多大 都是生產(chǎn)商的學(xué)生 經(jīng)銷商的核心優(yōu)勢： ? 網(wǎng)絡(luò)價值高于有形資產(chǎn)價值 ? 本地化服務(wù)和快速反應(yīng) ? 對地方環(huán)境的深刻了解和把握 ? 對經(jīng)銷商貼牌的思考 ? 市場走向規(guī)模化、專業(yè)化 53 ? 教會經(jīng)銷商賺取品牌利潤 ? 迅速適應(yīng)市場 但決不遷就特殊客戶的特別需要 ? 渠道同產(chǎn)品一樣存在細(xì)分 ? 一個大的課題 ——實(shí)現(xiàn)老板到企業(yè)家的改造 54 2/8 促銷 促銷 4要點(diǎn)： 人員推廣 、 廣告 、 公共關(guān)系 、 促銷活動 促銷活動 16種： 打折 /送贈品 /退費(fèi)優(yōu)待 /憑證優(yōu)惠 /抽獎集點(diǎn)換物 /聯(lián)合促銷 /免費(fèi)試用 /有獎競賽促銷游戲 /競技活動 /公關(guān)贊助 /會員營銷現(xiàn)場展售 /人員賣場推廣 /通路激勵 55 先求注意，后求滿意 集中訴求，最忌堆砌 2/9 廣告 56 2/10 公共關(guān)系 ? 嚴(yán)肅的公共關(guān)系 ? 灰色公關(guān)的合理性 57 工業(yè)品營銷的 7個主要特點(diǎn) 1. 依靠個人推銷的程度大； 2. 需方對供方的依賴較為明顯； 3. 經(jīng)銷渠道短； 4. 不太注重廣告宣傳； 5. 不太強(qiáng)調(diào)包裝的美觀； 6. 客戶服務(wù)要求更高； 7. 用戶可能成為競爭者。 48 ? 一丁點(diǎn)一丁點(diǎn)地讓 ， 讓價中在為零頭爭執(zhí)中給人以 “ 到了邊線 ” 的感覺； ? 以各種理由表明開價時就已讓價 (讓價的桌面理由：新戶 、 老客戶 、 大戶 、 中介人面子 、 小戶無所謂等 )； ? 僵持在一點(diǎn)差價上 ， 試圖以一連串計算式將其消化掉； ? 以送貨及時或服務(wù)條件增加代替讓價； ? 價格策略首先是一種游戲規(guī)則 。戴博雷克《滲透營銷》 ——以促銷或公關(guān)使客戶對產(chǎn)品或品牌逐漸接受 徐卉《基準(zhǔn)營銷》 ——緊跟在領(lǐng)跑的后面 周巖《體驗營銷》 ——IBM、聯(lián)想的“全面客戶體驗” 阿德里安 ? 在我國 ， 公關(guān)幾乎等同于對需方特殊人物的套近乎 、 拉攏和利誘 ， 雖然說有其庸俗理解的一面 ， 但在人情大于理法的國度 ， 重視人際關(guān)系 ，加強(qiáng)人情投入 ， 也還是符合營銷原則的 。 目標(biāo)市場選擇： 密集單一市場 有選擇的專門化 產(chǎn)品專門化 市場專門化 完全覆蓋市場 35 三維立面圖市場分析法 渠道 A 渠道 B 渠道 C 產(chǎn)品 A 產(chǎn)品 B 產(chǎn)品 C 價格 C 價格 B 價格 A 目標(biāo)客戶與細(xì)分市場 36 原始狀態(tài) ——物物交換 生意階段 ——貨幣、戰(zhàn)術(shù) 推銷時期 ——藝 術(shù) 營銷時代 ——戰(zhàn)略、文化 2/3 營銷的 4個歷史階段 37 產(chǎn)品、價格 渠道、促銷 現(xiàn)代營銷管理之父：菲利普 34 市場細(xì)分： 增加公司營銷精確性的一種努力 。 銷售預(yù)算：對預(yù)期銷售量的一種保守估計 ， 它主要為當(dāng)前的采購 、 生產(chǎn)和現(xiàn)金流量決策服務(wù) 。 公司需求：公司在營銷努力基礎(chǔ)上估計的市場需求份額 。 ? 目標(biāo)市場 [服務(wù)市場 ]：是公司決定要在合格有效市場上追求的那部分人 。 ? 有效市場：是由一群對某一產(chǎn)品有興趣 、有收入和通路的潛在市場顧客所組成 。 吸引力 成功概率 公司績效優(yōu)劣勢分析檢查表的 25項： 營銷能力 12 資金能力 3 制造能力 6 組織能力 4 32 ? 市場 （ market） ：就是某一產(chǎn)品的實(shí)際和潛在購買者的全體人員 。 營銷定義：個人或群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值，并同他人進(jìn)行交換，以獲得所需、所欲的一種社會及管理過程。 2/1 營銷的眼光看世界 28 2/2 營銷的定義及基本概念 營銷概念的確立： 20世紀(jì) 60年代初期，美國密西根州立大學(xué)杰洛姆 23 1/5 挑戰(zhàn)是絕對的 機(jī)遇是相對的 挑戰(zhàn)與機(jī)遇同在 ? 壓力是現(xiàn)實(shí)的，機(jī)會是潛在的 一個人是對的，他的世界就是對的； 一個企業(yè)理念是對的，它的運(yùn)營就是對的。 ? 在此同時 ， 海爾 、 TCL、 長虹 、 康佳逆勢入市；洋品牌松下 、 日立 、 惠而浦 、 LG、西門子 、 夏普 、 三洋 、 三星在原材料漲價時產(chǎn)品降價 。 22 看中國洗衣機(jī)企業(yè)的競爭 ? 2023年中國洗衣機(jī)總產(chǎn)量 1400萬臺 ， 占全球的 24%。 ? 產(chǎn)銷量 100萬臺以上的“四大家族”是：年產(chǎn)銷量 400萬臺的海爾、科龍、產(chǎn)能 200萬臺的新飛和美菱。 ? 現(xiàn)產(chǎn)量 1400萬臺 。 例如 ， 彩電 、 冰箱 、 空調(diào) 、 洗衣機(jī)等家電行業(yè) ， 產(chǎn)品的同質(zhì)化趨勢越來越明顯 。僅從中國購買的 60億美元 ， 再乘以 9%， 就是 美元 。 幾乎讓所有的沃爾瑪?shù)昝娑几杏X人手不夠 ， 這時 ，沃爾瑪從運(yùn)營總監(jiān) 、 財務(wù)總監(jiān) 、 人力資源經(jīng)理及各部門主管 、 辦公室秘書 ， 都換下筆挺的西裝 ，投入到繁忙的商場之中 ， 去做收銀員