【正文】 賣場形象統(tǒng)一且時尚； 產(chǎn)品定位明確，更專注于豐富家 庭工作室系列 產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)能力強(qiáng)； 銷售人員素質(zhì)高，有較強(qiáng)的培訓(xùn) 能力； 產(chǎn)品的靈活組合及多變性滿足 了用戶不同的功能需 求； 產(chǎn)品安裝簡便，能滿足用戶的 DIY 的組合樂趣 弱點 W 產(chǎn)品配套組合不豐富； 機(jī)會 O 豐富 SOHO 系列組合款式； 了解目標(biāo)客戶群，結(jié)合公司 產(chǎn)品優(yōu)勢和用戶需求推出新的 生活概念，遵循 EHS 國際標(biāo)準(zhǔn)； 威脅 T 產(chǎn)品定位更趨同于貓王； 加強(qiáng)設(shè)計能力； 加強(qiáng)銷售人員技能培訓(xùn)； 控制經(jīng)營成本降低價格； 進(jìn)行經(jīng)常性的促銷活動； S W O T 6）。在 小資 市場上用戶購買流程分析 % B % C A 90% 具體見附圖 1張 綜合以上圖表，我們可以看出，在不同的購買流程，各部門可以控制的環(huán)節(jié)如下所示： 我們可以控制哪些環(huán)節(jié)： 了解 初選 談判 購買 使用 二次消費 品牌主導(dǎo)型 價格主導(dǎo)型 功能主導(dǎo)型 時尚主導(dǎo)型 EHS 主導(dǎo)型 市場部 銷售部 銷售部 市場部 市場部 5）。在 小資 市場上泄漏圖 C 圖表說明： ? A 區(qū)表示 90%由于信息不暢導(dǎo)致我們丟失了訂單； ? B 區(qū)表示有 %的為已到賣場但由于我們銷售人員的因素 (如專業(yè)知識、銷售技巧欠缺、服務(wù)差等 )或賣場陳列、賣場環(huán)境等因素導(dǎo)致我們丟失訂單； ? C 區(qū)表示在已到賣場的人群中只有占總體 %的人群購買了貓王家具 3）。在 小資 市場上行業(yè)結(jié)構(gòu)圖與市場狀況 B 白 資 亞 C D 見附圖 1張。由此可見，在貓王鎖定的目標(biāo)群體市場范圍內(nèi)，公司有較多的市場機(jī)會與發(fā)展空間。 市場 吸引力分析 編號 吸引力因素 加權(quán)數(shù) 酷一族 亞成功族 另類 小資 白領(lǐng) 1 市場規(guī)模 24 6 7 7 7 6 2 市場成長率 16 7 7 7 8 7 3 利潤率 14 6 7 8 7 7 4 競爭強(qiáng)度 11 7 7 8 7 7 5 渠道利用率 10 8 6 6 6 7 6 生命周期 4 4 8 8 8 9 7 進(jìn)入難度 5 8 7 7 6 7 8 市場透明度 4 6 7 6 7 7 9 產(chǎn)品定位 12 8 7 8 8 8 總分值 709 685 714 701 692 本企業(yè)實力分析 酷一族 決定勝負(fù)的關(guān)鍵因素 加權(quán)數(shù) 本企業(yè)現(xiàn)狀 每項得分 設(shè)計 /研發(fā) 15 10 150 渠道網(wǎng)絡(luò) 5 5 25 服務(wù)體系 5 4 20 資金 5 7 35 差異化 25 8 200 品牌影響力 20 7 140 廣告宣傳 10 1 10 成本控制 0 5 0 市場信息 15 2 30 合計 610 本企業(yè)實力分析 白領(lǐng)一族 決定勝負(fù)的關(guān)鍵因素 加權(quán)數(shù) 本企業(yè)現(xiàn)狀 每項得分 設(shè)計 /研發(fā) 10 8 80 渠道網(wǎng)絡(luò) 10 5 50 服務(wù)體系 15 5 75 資金 5 7 35 差異化 10 9 90 品牌影響力 5 6 30 廣告宣傳 15 6 90 成本控制 15 4 60 市場信息 15 4 60 570 本企業(yè)實力分析 小資一族 決定勝負(fù)的關(guān)鍵因素 加權(quán)數(shù) 本企業(yè)現(xiàn)狀 每項得分 設(shè)計 /研發(fā) 20 7 140 渠道網(wǎng)絡(luò) 10 4 40 服務(wù)體系 10 6 60 資金 5 7 35 差異化 15 10 150 品牌影響力 5 3 15 廣告宣傳 15 2 30 成本控制 10 4 40 市場信息 10 2 20 530 本企業(yè)實力分析 亞成功一族 決定勝負(fù)的關(guān)鍵因素 加權(quán)數(shù) 本企業(yè)現(xiàn)狀 每項得分 設(shè)計 /研發(fā) 25 10 250 渠道網(wǎng)絡(luò) 5 3 15 服務(wù)體系 15 4 60 資金 0 8 80 差異化 15 9 135 品牌影響力 15 7 105 廣告宣傳 10 2 20 成本控制 5 5 25 市場信息 10 1 10 620 本企業(yè)實力分析 另類 決定勝負(fù)的關(guān)鍵因素 加權(quán)數(shù) 本企業(yè)現(xiàn)狀 每項得分 設(shè)計 /研發(fā) 20 8 160 渠道網(wǎng)絡(luò) 10 4 40 服務(wù)體系 10 2 20 資金 5 3 15 差異化 15 8 120 品牌影響力 10 3 30 廣告宣傳 15 1 15 成本控制 10 3 30 市場信息 5 2 10 440 由上述表格，我們可推斷企業(yè)實力與市場機(jī)會是否匹配，如下所述： A 酷 另 1000 市 700 場 機(jī) 會 400 0 1000 700 400 0 企業(yè)實力 圖表說明 ： 橫坐標(biāo) ：表示企業(yè)目前的實力； 縱坐標(biāo)： 表示企業(yè)的市場機(jī)會 A 區(qū) ：最佳區(qū)域，完全匹配； B 區(qū) ：比較好區(qū)域，基本匹配 C 區(qū) ：比較差區(qū)域，基本不匹配； D 區(qū) ：非常差區(qū)域，完全不匹配 結(jié)論如 下： 由以上圖表分析得知： 在酷一族市場內(nèi)，市場機(jī)會較多，企業(yè)實力與市場機(jī)會比較匹配。 下列表格說明 ： ? 加權(quán)數(shù)：此項目用來評判每個因素的重要性，分值越高體現(xiàn)此因素越重要。 5）。 由以上圖所知： 貓王的 5個目標(biāo)市場中， 在酷一族市場中，貓王相對地位較高，但與其它品牌相比領(lǐng)先份額并不是很突出，但市場前景很好，需加大投入力度，需繼續(xù)鞏固地位，拉開與競爭對手的距離； 在亞成功族、小資及另類市場中，市場成長率較高、市場機(jī)會比較大，貓王在該市場內(nèi)具有發(fā)展空間，而貓王目前市場占有率較低，企業(yè)的相對地位不是很高，可在此目標(biāo)市場嘗試一段時間，但視情況及時機(jī)應(yīng)有所取舍。 明星： 表示企業(yè)擁有較高目標(biāo)市場份額，并有較高的市場增長前景； 搖錢樹： 表示企業(yè)擁有較高的目標(biāo)市場份額，雖市場成長率較低，并可能有下降的趨勢。本企業(yè)的市場地位分析 30% 市 20% 場 成 長 10% 率 0% 明星 酷 資另 亞 野貓 白 搖錢樹 狗熊 10% 10 1 企業(yè)相對地位 圖表說明： 橫坐標(biāo)： 表示企業(yè) 與其它競爭 對手的相對地位： — 1之間表示本企業(yè)市場份額落后于競爭對手，數(shù)值越小，表示本企業(yè)與競爭對手差距越大； 1表示本企業(yè)與競爭 對手市場份額 一樣； 1— 10之間表示本企業(yè)市場份額領(lǐng)先于其它競爭品牌，數(shù)值越高表示本企業(yè)市場份額與競爭對手差距越大。市場規(guī)模 的總體分析 序號 目標(biāo)市場 市場規(guī)模 市場成長率 老大的市場 份額 老二的市場 份額 貓王的市場 份額 1 酷一族 27% 貓王 % 紅蘋果 % % 800 萬 2 亞成功族 3億 35% 曲美 % 貓王 1% 1% 160 萬 3 另類 35% 宜家 30% 貓王 20% 20% 700 萬 4 都市小資 30% 宜家 12% 貓王 9% 9% 360 萬 5 都市白領(lǐng) 15% 宜家 10% 貓王 % % 600 萬 由此可見： 前 4 個市場的市場成長率均很高，貓王公司在酷一族目標(biāo)市場中排名第 1，在其余 4 個目標(biāo)市場中均排名第二，可見貓王公司總的市場地位尚屬不錯。故最后確認(rèn) 貓王公司的目標(biāo)群體分為酷一族、另類、亞成功族、都市小資及都市白領(lǐng)共 5 類。 目標(biāo)群體定義 得分 排序 簡 稱 5— 10 萬，京滬穗深， 30— 40 歲，白領(lǐng)，大學(xué) 9 3 都市小資 (資 ) 3— 5 萬，京滬穗深， 25— 30 歲，白領(lǐng)，大學(xué) 8 4 都市白領(lǐng) (白 ) 5— 10 萬，京滬穗深， 30— 40 歲，自由，大學(xué) 10 2 另類 (另 ) 3— 5 萬，沿海省會， 25— 30 歲，白領(lǐng)，大學(xué) 11 1 酷一族 ( 酷 ) 5— 10 萬，沿海省會， 30— 40 歲，自由，大學(xué) 10 2 亞成功族 (亞 ) 3— 5 萬，沿海省會， 25— 30 歲，自由，大學(xué) 4 被篩選掉 其中評分原則如下 : 劃分項目 具體內(nèi)容 得分 教育程度 小學(xué)、中學(xué)、大學(xué)、碩士以上 中學(xué) 1分；大學(xué) 11 分 年齡 小于 1 18— 2 25— 30— 40以上 25— 30歲 7分； 30— 40 歲 5分 收入 小于 1 萬元、 1 萬 — 3萬、 3萬 —5 萬、 5 萬 — 10 萬、 10 萬以上 13 萬為 2分； 35萬為 5分； 510萬為 5分 區(qū)域 沿海省會、京、滬 、深、穗、沿海大中城市、中西部大城市、 沿海省會為 4 分；京、滬、深、穗為7分；沿海大中城市為 1分 職業(yè) 公務(wù)員、中層企業(yè)管理人員、自由職業(yè)者、大學(xué)老師、公司白領(lǐng)、醫(yī)務(wù)人員、私企業(yè)主、 公務(wù)員為 1分；中層企業(yè)管理人員為2分；自由職業(yè)者為 3分；公司白領(lǐng)為 6 分 根據(jù)以上分析，本企業(yè)的目標(biāo)群體按 6類群體進(jìn)行劃分，排名前 5位的依次是：酷一族、另類、亞成功族、都市小資及都市白領(lǐng)。 通常市場細(xì)分應(yīng)按消費者受教育程度、年齡、收入、地區(qū)、工作環(huán)境、居 住環(huán)境、職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)、性別等參數(shù)來細(xì)分，并且細(xì)分后的市場必須能夠進(jìn)行量化。市場細(xì)分的原則與結(jié)論 任何企業(yè)在資源有限的情況下，能力必然是有限的，所以只能有選擇地去經(jīng)營，這樣，市場細(xì)分就成為決定放棄什么，保留什么的科學(xué)依據(jù)。 因此作為貓王家具，更應(yīng)加強(qiáng)終端賣場的標(biāo)準(zhǔn)化、模式化的建設(shè) ，使產(chǎn)品的品牌形象通過賣場的展示得到較大的提升。 由于現(xiàn)在人類對 SARS依然知之不多，是否以后仍會定期出現(xiàn)，但對于企業(yè)來說這也許是一個很好的反思機(jī)會。經(jīng)濟(jì)學(xué)家胡鞍鋼認(rèn)為， “SARS 不是經(jīng)濟(jì)危機(jī)，而是心理危機(jī)。這些 SOHO群體的不斷增長，無不增大了貓王家具的潛在消費力量。因為在家辦公和學(xué)習(xí)的時間增加，促使相當(dāng)數(shù)量的家庭，產(chǎn)生購買家庭辦公家具的愿望和行動 。 SARS期間， 中小學(xué)延長放假時間在家學(xué)習(xí)，教育部門和各個學(xué)校充分利用網(wǎng)絡(luò)開展教育和學(xué)習(xí)。 (2)SOHO群體的增加 非典的突如其來給生活與工作帶來了影響。據(jù)調(diào)查中國家居商務(wù)網(wǎng)從