成本領先戰(zhàn)略與差異化戰(zhàn)略-文庫吧資料
2025-01-30 23:26本頁面
【正文】 不能長期在行業(yè)中立足的 ——這是因為，隨著其他競爭對手的加入，消費者可能會認為他的產品質量低于高定價的競爭對手的產品質量；此外，低價格可爭取到市場份額，卻不一定能爭取到市場忠誠度，顧客會轉向隨之而來的定價更低的企業(yè)。 BACK .（ . ....） 新興產業(yè)中以成本領先擴張、以差異化立足 在一個新興的產業(yè)中，競爭格局尚未形成，沒有哪一個企業(yè)的優(yōu)勢能迫使其它企業(yè)的成本優(yōu)勢和差異化形象發(fā)生沖突。在這種情況下，企業(yè)可以把成本領先戰(zhàn)略與差異化戰(zhàn)略并舉。 兩種戰(zhàn)略并存的理想狀態(tài) 在以下兩種理想狀態(tài)下，企業(yè)能同時實施成本領先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略： ? 技術領先和規(guī)模優(yōu)勢 ? 新興產業(yè)中以成本領先擴張、以差異化立足 技術領先和規(guī)模優(yōu)勢 企業(yè)在其所處行業(yè)內具有技術領先的優(yōu)勢，可以使企業(yè)在降低成本的同時又能提高差異化的形象。比如精工在亞洲市場推出阿爾巴手表，在美國市場推出帕薩手表等。有的時候，一個企業(yè)在奉行著一種總的企業(yè)競爭戰(zhàn)略的情況下，可以同時對企業(yè)內存在的幾類不同產品，根據其不同的產品結構有針對性地運用不同的競爭戰(zhàn)略。尖莊酒以及五糧液礦泉水成功地搭上了 “ 五糧液 ” 這一知名品牌的 “ 便車 ” 。甚至不久前剛剛上市的五糧液礦泉水也在一定程度上借助了 “ 五糧液 ” 這一知名品牌形象。對這種不分歧，我們在此不作深入討論。里斯和杰克 另外，企業(yè)也可能在同一個公司實體內創(chuàng)建兩個在很大程度上相互獨立的經營單位，各自奉行一條不同的一般性戰(zhàn)略。這種競爭戰(zhàn)略可以形象地稱之為知名品牌與 “ 搭便車 ” 。BACK 馳名品牌與 “ 搭便車 ” 有時一個成功地將大量資金投資于創(chuàng)立知名品牌的企業(yè)，會充分利用高度的品牌資產為企業(yè)帶來的競爭優(yōu)勢，帶動企業(yè)內其它產品的市場開拓進程。然而擁有著這么出眾的差異化形象的產品，在 ETA的經營下，成本卻逐年下降，目前一只手表的成本只有 5美元，其售價從 40美元到 100美元不等。這種手表是作為時裝表來吸引活躍的年輕人；斯沃琪的營銷方式也有許多特色之處。這種表的重量輕，能防水防震，其表帶是多種顏色的塑料帶 。 BACK 差異化兼顧低成本 處于環(huán)境日益復雜、絕大多數市場競爭激烈的狀況下，任何實行差異化戰(zhàn)略的企業(yè)都不可能為取得溢價而無限制地提高成本，相反必須將企業(yè)為取得差異化形象所付出的費用增長維持在一個合理的范圍之內，因為只有這樣才能夠吸引其既定目標顧客群，贏得高于平均水平的利潤。公司雖僅對有限的城市提供服務，但它在這些城市之間提供大量的航班，競爭者要想達到這樣的服務頻率幾乎是不可能的。 CASE 美國西南航空公司 美國西南航空公司通過不設頭等艙、飛機上不供應餐點、只用一種省油的波音 737飛機等措施，使得設備標準化，降低了零件的庫存成本，并使維修人員和飛行訓練減至最少，從而有效地降低了成本。 降低成本也并不總是以犧牲差異化為代價的。 兩種戰(zhàn)略并存的情形 ? 成本領先兼顧差異化 ? 差異化兼顧低成本 ? 馳名品牌與 “ 搭便車 ” ? 分產品結構的管理模式 .（ . ....） 成本領先兼顧差異化 實行成本領先戰(zhàn)略的企業(yè)不應忽視可以使產品差異化的因素 ——在激烈的市場競爭條件下，如果一個企業(yè)的產品不能夠做到在差異化基礎上與其它競爭對手的產品價值相等或接近，其所提供的產品或服務便不會被客戶所接受。很多戰(zhàn)略學者認為通過降低與競爭有關的成本，企業(yè)可以對有特色的項目進行再投資，從而實現差異化。但是也有企業(yè)同時采取兩種競爭戰(zhàn)略而取得了成功，如經營卷煙業(yè)的菲利浦 霍爾在 《 關于在逆境中爭取生存的戰(zhàn)略 》 一文中分析了美國鋼鐵、橡膠、重型卡車、建筑機械、汽車、大型家用電器、啤酒、卷煙等八個行業(yè)的實際情況并對這些行業(yè)的 64家大型企業(yè)的經營戰(zhàn)略進行了分析對比，結果表明許多成功的企業(yè)在確定企業(yè)競爭戰(zhàn)略時都是根據企業(yè)內外環(huán)境條件，在產品差異化、成本領先戰(zhàn)略中選擇了一個，從而確定具體目標、采取相應措施而取得成功。 ? 差異應恰到好處，不要過度。 PAY MORE ATTENTION ? 差異化營銷是一個系統工程。 ? 混淆式差異化：由于產品附加功能過多或變化過于頻繁，造成消費者感到困惑或無所適從。 差異化戰(zhàn)略的誤區(qū) ? 過分差異化：企業(yè)對市場把握不準，產品的附加值雖然造價高昂但無實際意義，因此不為消費者所接受。流通系列化主要是指：①制造商對流通系統的直接投資，或通過合并、吸收定點銷售點，建立自己的流通系統；②制造商通過與經濟上獨立的銷售商訂立排他性條約，建立固定的交易關系，使有關的銷售商活動組織化。對前者而言，廣告信息的傳遞通常借助于一定的媒體如雜志、報紙、廣播、電視等，而后者主要是通過廣告誘導消費者專門購買某一企業(yè)或某一品牌商品的功能，進而培養(yǎng)消費者對產品的忠誠，有效地把該產品和其他與之有替代關系的產品分割開來。廣告是重要而有效的產品差異化手段。開展技術創(chuàng)新所需的研究和開發(fā)不僅是在核心技術上進行創(chuàng)新從而在未來市場中獲得競爭優(yōu)勢，更為重要的是提高產品質量，增加產品的必要性能，改變產品外觀，以增強企業(yè)產品有形的、實質性的差別之根基。廣告應該為目標消費者傳遞有關產品特征的信息，或有助于樹立獨特的品牌形象，同時還要差異集中而不是全面出擊以免失去特色。 ? 促銷差異化 廣告是最重要、運用最廣泛的促銷手段。 ? 渠道差異化 不拘泥于本行業(yè)現有的渠道模式，根據自身實際情況采用合適的渠道，可以大大促進銷售。 不管采用那種分類法，問題的核心和關鍵在于消費者是否真的覺得產品確實有差別。 水平差異化是指那些具有完全相同的根本特性并屬于同一檔次的同類產品，同時又會有一系列不同的規(guī)格和款式的產品；垂直差異化是指同一類產品在檔次、性能上的差別，主要體
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