成本領先戰(zhàn)略與差異化戰(zhàn)略-文庫吧
2025-01-16 23:26 本頁面
【正文】 顧客對差異化所支付的額外費用有一定支付極限，當超過這一極限時低成本低價格的企業(yè)比高價格差異化的企業(yè)更有競爭力。 ? 企業(yè)要想取得產(chǎn)品差異，有時要放棄獲得較高市場占有率的目標，因為它的排他性與高市場占有率是矛盾的。 差異化戰(zhàn)略的適用條件 ? 有多種使產(chǎn)品或服務差異化的途徑，而且這些差異化是被某些用戶視為有價值的。 ? 消費者對產(chǎn)品的需求是不同的。 ? 奉行差異化戰(zhàn)略的競爭對手不多。 .（ . ....） 差異化戰(zhàn)略的實施 產(chǎn)品差異化有兩種形式：水平差異化和垂直差異化。 水平差異化是指那些具有完全相同的根本特性并屬于同一檔次的同類產(chǎn)品，同時又會有一系列不同的規(guī)格和款式的產(chǎn)品；垂直差異化是指同一類產(chǎn)品在檔次、性能上的差別，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的質量等級上。 另一種分類法把產(chǎn)品差異分為真實的產(chǎn)品差別和人為的產(chǎn)品差別。 不管采用那種分類法，問題的核心和關鍵在于消費者是否真的覺得產(chǎn)品確實有差別。 企業(yè)的差異化 ? 產(chǎn)品差異化 產(chǎn)品差異化可以是產(chǎn)品任一方面或幾個方面的與眾不同，其中最常見的是產(chǎn)品質量、功能上的改進和服務品質的提升。 ? 渠道差異化 不拘泥于本行業(yè)現(xiàn)有的渠道模式，根據(jù)自身實際情況采用合適的渠道，可以大大促進銷售。渠道設置和管理的方法首先要方便顧客購買及銷售信息反饋，然后要加強渠道成員之間的合作，避免沖突，最后必須是有利于提高效率的。 ? 促銷差異化 廣告是最重要、運用最廣泛的促銷手段。促銷策劃特別是廣告策劃必須體現(xiàn)差異化。廣告應該為目標消費者傳遞有關產(chǎn)品特征的信息，或有助于樹立獨特的品牌形象，同時還要差異集中而不是全面出擊以免失去特色。 實現(xiàn)產(chǎn)品差異化的主要策略 ? 技術創(chuàng)新策略 通過技術創(chuàng)新來形成產(chǎn)品差異是避免價格戰(zhàn)的一種有效方法，當產(chǎn)業(yè)內擁擠過多廠商時，進行技術創(chuàng)新，對產(chǎn)業(yè)要素進行重構是形成新的產(chǎn)業(yè)結構并成為主導廠商的絕好時機。開展技術創(chuàng)新所需的研究和開發(fā)不僅是在核心技術上進行創(chuàng)新從而在未來市場中獲得競爭優(yōu)勢，更為重要的是提高產(chǎn)品質量，增加產(chǎn)品的必要性能，改變產(chǎn)品外觀，以增強企業(yè)產(chǎn)品有形的、實質性的差別之根基。 .（ . ....） 實現(xiàn)產(chǎn)品差異化的主要策略 ? 廣告策略。廣告是重要而有效的產(chǎn)品差異化手段。一般說廣告具有兩方面功能，一是傳播信息功能，二是誘導購買功能。對前者而言，廣告信息的傳遞通常借助于一定的媒體如雜志、報紙、廣播、電視等，而后者主要是通過廣告誘導消費者專門購買某一企業(yè)或某一品牌商品的功能，進而培養(yǎng)消費者對產(chǎn)品的忠誠，有效地把該產(chǎn)品和其他與之有替代關系的產(chǎn)品分割開來。廣告與產(chǎn)品差異化具有極密切的關系，如下表所示： 廣告密度 差異化程度 ≥% 極高產(chǎn)品差異化 %~% 高產(chǎn)品差別化 ≤% 中度差別化 實現(xiàn)產(chǎn)品差異化的主要策略 ? 流通系列化策略 流通系列化通常也稱為縱向一體化或縱向約束，是形成產(chǎn)品差異化的重要因素，在流通系統(tǒng)中，銷售網(wǎng)對一些產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的差異程度影響較大。流通系列化主要是指：①制造商對流通系統(tǒng)的直接投資，或通過合并、吸收定點銷售點，建立自己的流通系統(tǒng)；②制造商通過與經(jīng)濟上獨立的銷售商訂立排他性條約，建立固定的交易關系，使有關的銷售商活動組織化。大企業(yè)流通系列化不僅有利于提高銷售服務水平，擴大商品的服務差別，也有利于防止銷售本企業(yè)商品的商人（代理商、銷售商）的降價競爭，有效地控制較低的市價；而較高的銷售價格可以用來增加廣告費用，從而擴大和維持產(chǎn)品差別。 差異化戰(zhàn)略的誤區(qū) ? 過分差異化：企業(yè)對市場把握不準，產(chǎn)品的附加值雖然造價高昂但無實際意義，因此不為消費者所接受。 ? 不充分差異化：對產(chǎn)品的增值部分功能設計模糊，無法為消費者所認識或方便地使用。 ? 混淆式差異化：由于產(chǎn)品附加功能過多或變化過于頻繁，造成消費者感到困惑或無所適從。 ? 可疑的差異化：產(chǎn)品定位模糊不清，其價值不易得到市場認同。 PAY MORE ATTENTION ? 差異化營銷是一個系統(tǒng)工程。 ? 把握動態(tài)的市場需求，不斷創(chuàng)新。 ? 差異應恰到好處，不要過度。 成本領先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略的并存 美國的威廉 霍爾在 《 關于在逆境中爭取生存的戰(zhàn)略 》 一文中分析了美國鋼鐵、橡膠、重型卡車、建筑機械、汽車、大型家用電器、啤酒、卷煙等八個行業(yè)的實際情況并對這些行業(yè)的 64家大型企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略進行了分析對比，結果表明許多成功的企業(yè)在確定企業(yè)競爭戰(zhàn)略時都是根據(jù)企業(yè)內外環(huán)境條件，在產(chǎn)品差異化、成本領先戰(zhàn)略中選擇了一個，從而確定具體目標、采取相應措施而取得成功。一般來說很少有同時采用這兩種戰(zhàn)略的，因為這兩種戰(zhàn)略有著不同的管理方式和開發(fā)重點，有著不同的企業(yè)經(jīng)營結構，反映了不同的市場觀念。但是也有企業(yè)同時采取兩種競爭戰(zhàn)略而取得了成功，如經(jīng)營卷煙業(yè)的菲利浦 莫爾斯公司，依靠高度自動化的生產(chǎn)設備，取得了世界上生產(chǎn)成本最低的好成績，同時它又在商標、銷售促進方面進行巨額投資，在產(chǎn)品差異化方面取得成功。很多戰(zhàn)略學者認為通過降低與競爭有關的成本，企業(yè)可以對有特色的項目進行再投資，從而實現(xiàn)差異化。因此一個企業(yè)是可以在采用基于成本戰(zhàn)略降低價格的同時實現(xiàn)差異化的。 兩種戰(zhàn)略并存的情形 ? 成本領先兼顧差異化 ? 差異化兼顧低成本 ? 馳名品牌與 “ 搭便車 ” ? 分產(chǎn)品結構的管理模式 .（ . ....） 成本領先兼顧差異化 實行成本領先戰(zhàn)略的企業(yè)不應忽視可以使產(chǎn)品差異化的因素 ——在激烈的市場競爭條件下，如果一個企業(yè)的產(chǎn)品不能夠做到在差異化基礎上與其它競爭對手的產(chǎn)品價值相等或接近，其所提供的產(chǎn)品或服務便不會被客戶所接受。只有以差異化為基礎的成本領先企業(yè)才能得以將其成本優(yōu)勢直接轉化為高于
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