【正文】 對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)有很大的幫助。然而，廣告費(fèi)用的經(jīng)濟(jì)效益應(yīng)該會(huì)很好，平頂山市場(chǎng)可以說(shuō)已經(jīng)沒(méi)有太大的問(wèn)題，關(guān)鍵是其他的新市場(chǎng)，憑借堯山優(yōu)美的風(fēng)景做背景，以及廣告中寶豐酒給人的新形象，一定會(huì)取得好的效益。 2. 廣告費(fèi)用投入的經(jīng)濟(jì)效益。 九、 廣告費(fèi)用預(yù)算 廣告媒介 預(yù)算費(fèi)用 電視廣告 320 萬(wàn) 戶(hù)外廣告（路牌和車(chē)身） 6． 7 萬(wàn) 報(bào)紙雜志廣告 11 萬(wàn) 合計(jì) 萬(wàn) 第四部分 廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè) 廣告效果的預(yù)測(cè) 1. 廣告的投放首先可以檢測(cè)廣告的設(shè)計(jì)效果，廣告本身的問(wèn)題和缺陷。 2. 一般情況下的促銷(xiāo)活動(dòng)：揭蓋有獎(jiǎng)活動(dòng)、買(mǎi)高檔酒送低檔酒等等不間斷的促銷(xiāo)活動(dòng)。 八、 其他活動(dòng)計(jì)劃 1. 國(guó)家法定節(jié)假日的促銷(xiāo)活動(dòng)：在各個(gè)市區(qū)的主要街道進(jìn)行花車(chē)游覽，同時(shí)結(jié)合節(jié)日主題， 推出不同程度的促銷(xiāo)活動(dòng)。 2. 平面廣告：戶(hù)外主要是路牌和車(chē)身上的廣告，其他的主要涉及報(bào)紙和雜志 的廣告，購(gòu)買(mǎi)半個(gè)版面專(zhuān)做廣告。 此平面廣告為寶豐酒紅花瓷濃香型白酒廣告。國(guó)色清香寶豐酒。 六、 廣告表現(xiàn) 1. 媒體廣告：主要是電視廣告。 2. 更重要的訴求對(duì)象為商務(wù)人士。通過(guò)廣告增強(qiáng)企業(yè)和產(chǎn)品的宣傳競(jìng)爭(zhēng)，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。 4. 戶(hù)外廣告：各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的路牌、燈箱和車(chē)身等。 2. 報(bào)紙：大河報(bào)、河南日?qǐng)?bào)、東方今報(bào)、鄭州晚報(bào)、平頂山晚報(bào)、平原晚報(bào)、汴梁晚報(bào)、南 陽(yáng)晚報(bào)等。 3． 廣告語(yǔ)：國(guó)色清香寶豐藍(lán)，飲出君子一片天。 五、 廣告表現(xiàn)策略 1． 廣告表現(xiàn)主題： 國(guó)色清香寶豐酒，中國(guó)清香型白酒典范。 3. 廣告訴求方法策略 廣告訴求是通過(guò)作用于受眾的認(rèn)知和情感的層面使受眾的行為發(fā)生變化，因此作用于認(rèn)知層面的理性訴求和作用與情感層的感性訴求就成為廣告訴求兩種最為基本的策略，在此基礎(chǔ)上，產(chǎn)生了同時(shí)作用于受眾的認(rèn)知和情感的情理結(jié)合訴求策略 。把廣告要傳達(dá)給消費(fèi)者的主要信息表達(dá)出來(lái)。 2. 廣告訴求重點(diǎn)策 略 由于廣告活動(dòng)的時(shí)間和范圍有限，廣告刊播的時(shí)間和空間也是有限的，大眾對(duì)廣告的注意時(shí)間和記憶程度也是有限的，并且產(chǎn)品的目標(biāo)群體有其特定的需求。 1. 廣告訴求對(duì)象策略 廣告訴求對(duì)象由三個(gè)因素決定：廣告主的目標(biāo)消費(fèi)群體、產(chǎn)品的定位和產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的實(shí)際決策者 。 新的產(chǎn)品定位策略，針對(duì)不同的消費(fèi)人群制定不同的產(chǎn)品銷(xiāo) 售策略，開(kāi)發(fā)適合各個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品。從營(yíng)銷(xiāo)效果來(lái)看，好的產(chǎn)品定位可以導(dǎo)致好的營(yíng)銷(xiāo)策略，進(jìn)而能夠擴(kuò)大市場(chǎng)份額，占領(lǐng)更多市場(chǎng)。 從消費(fèi)者需求的角度來(lái)看，消費(fèi)者本身存在差異，不肯能購(gòu)買(mǎi)同一種產(chǎn)品，正是因?yàn)椴煌南M(fèi)者有不同的需求，寶豐酒必須對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行重新定位，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)。因而企業(yè)之前的產(chǎn)品定位都是定位在中檔市場(chǎng)，發(fā)展清香型酒品，介于當(dāng)時(shí)的客觀市場(chǎng)原因，企業(yè)還是有了發(fā)展，但是歷史證明，清香型白酒注定將被濃香型和醬香型白酒取代，市場(chǎng)總會(huì)蕭條，由于寶豐酒在 產(chǎn)品定位上 錯(cuò)誤導(dǎo)致其在 90 年代后期跌入低谷。 寶豐酒現(xiàn)在已經(jīng)在平頂山市場(chǎng)完全站住腳跟，然后又向鄭州、開(kāi)封、新鄉(xiāng)、漯河等地白酒市場(chǎng)進(jìn)行沖擊，在逐一進(jìn)行占領(lǐng)的過(guò)程中，各個(gè)擊破，穩(wěn)步發(fā)展，取得的很大的市場(chǎng)占有。 2. 集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略： 集中性營(yíng)銷(xiāo)策略則是集中力量進(jìn)入一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)行專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)和銷(xiāo)售。由于產(chǎn)品品種多，管理和存貨成本將增加；由于公司必須針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，會(huì)增加企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研、促銷(xiāo)和渠道管理等方面的營(yíng)銷(xiāo)成本。 寶豐酒業(yè)在進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)推廣時(shí)，首先將市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，分為高中低檔市場(chǎng)，在不同的市場(chǎng)生產(chǎn)和銷(xiāo)售不同的產(chǎn)品，比如寶豐 39 度主要針對(duì) 中低檔市場(chǎng)，國(guó)色清香主要針對(duì)高檔市場(chǎng)。通過(guò)廣告增強(qiáng)企業(yè)和產(chǎn)品的宣傳競(jìng)爭(zhēng)，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。通過(guò)走訪(fǎng)發(fā)現(xiàn)，張弓酒在市場(chǎng)采取多渠道的策略，設(shè)立區(qū)域總經(jīng)銷(xiāo)，通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商的網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)產(chǎn)品，餐飲、 KA、傳統(tǒng)流通渠道同時(shí)運(yùn)作，保證與消費(fèi)者的見(jiàn) 面率。消費(fèi)者對(duì)張弓品牌的認(rèn)知度非常高，市場(chǎng)主導(dǎo)產(chǎn)品為光瓶星系列。 4. 張弓： 商丘地區(qū)是張弓酒業(yè)的大本營(yíng)市場(chǎng)。在對(duì)河南其它縣 /市級(jí)市場(chǎng)的走訪(fǎng)過(guò)程中，在終端基本上看不到賒店系列產(chǎn)品。 3. 賒店： 目前賒店已經(jīng)退出河南大部分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，只在南陽(yáng)市下轄縣級(jí)等小區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)。 2. 宋河： 作為豫酒老大，宋河已將省內(nèi)其它品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后，在牢牢掌握周口根據(jù)地市場(chǎng)的同時(shí)，在全省市場(chǎng)均有上佳表現(xiàn)，尤其在豫西北地區(qū)，短短幾年已經(jīng)成長(zhǎng)為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的第一品牌。從某種意義上說(shuō)， “寶豐 ”酒依舊在宣揚(yáng)其品質(zhì)，依舊沿用計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)理論來(lái)管理品 牌 ——但是其內(nèi)在的價(jià)值，卻沒(méi)有轉(zhuǎn)化為美奐美侖的品牌形象，成為消費(fèi)者的精神上的摯愛(ài)。 20xx年寶豐亦開(kāi)始了品牌梳理和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，推出 “國(guó)色清香 ”系列產(chǎn)品，以新產(chǎn)品的強(qiáng)力全省操作，推動(dòng)產(chǎn)品和品牌升級(jí)，目前在鄭州市場(chǎng)，寶豐在流通終端及部分餐飲終端有較佳表現(xiàn)。陳道明的廣告片不僅提升了寶豐酒的品牌形象，也歷史性地提高了寶豐酒的全國(guó)知名度。 “不過(guò) ”二字一語(yǔ)雙關(guān)，廣告已經(jīng)明確詮釋的含義是 “不過(guò)量 ”，即 “酒不過(guò)量，何過(guò)之有？ ”這個(gè)廣告詞是有考量的，迎合了白酒低度化、適量飲酒的文明風(fēng)尚，也恰恰結(jié)合了清香型白酒的特點(diǎn) 。這是品牌內(nèi)涵的一大突破。這正是寶豐酒進(jìn)一步發(fā)展的必由之路?？上У氖牵?dāng)時(shí)的寶豐酒沒(méi)有很好地把握住機(jī)遇，沒(méi)有在沖擊全國(guó)市場(chǎng)上取得大的突破，不僅市場(chǎng)范圍僅限于寶豐縣周邊，而且在品牌提升上也無(wú)所作為，一直固守低檔產(chǎn)品的形象。 目前，清香型白酒已經(jīng)排名在濃香型、 醬香 型之后，屈居第三，而在 上世紀(jì) 80年代前后，卻是清香型白酒的天下。 ”寶豐酒的價(jià)格相對(duì)于高端酒來(lái)說(shuō)便宜，但相對(duì)于低端酒來(lái)說(shuō)稍微貴一些。酒度分 39 度、 54 度、 63 度等，屬清香型大曲白酒。 三、 產(chǎn)品分析 1. 產(chǎn)品特征分析 該酒選用本地優(yōu)質(zhì)高 梁為原料，用小麥、大麥、豌豆制成大曲為糖化發(fā)酵劑，采用傳統(tǒng)清蒸二次清工藝，經(jīng)續(xù)渣操作，水泥池地窖發(fā)酵，甑桶蒸餾，量質(zhì)摘酒，長(zhǎng)貯陳釀，精心勾兌等工序而釀成。其選擇的白酒一般都是在25 元以下的，所追求的目標(biāo)為經(jīng)濟(jì)實(shí)惠型消費(fèi)的本地酒：寶豐、十里八村、青藏明珠、老村長(zhǎng)等。 可選品種之多，令人 目不暇接，跟著廣告走，廣告訴求多，眼球經(jīng)濟(jì)就好，喝者就多，反之，喝者廖廖無(wú)幾。 2. 重要客戶(hù)、親密的合作伙伴、上級(jí)檢查工作，主要消費(fèi)是 80 元 以上的，這一價(jià)位的酒很多，像寶豐、全興、宋河等，高檔一點(diǎn)的像劍南春、郎酒，更高的茅臺(tái)、五糧液。這部分消費(fèi)主要是省內(nèi)白酒等主流產(chǎn)品。然而由于寶豐酒存在著一定的缺陷，所以其他白酒品牌就想盡一切辦法進(jìn)入平頂山市場(chǎng)，搶占平頂山白酒消費(fèi)市場(chǎng)，在平頂山市場(chǎng)上一個(gè)明顯的特征就是終端優(yōu)勢(shì)，鋪貨成功就意味著銷(xiāo)售的成功。 第一部分 市場(chǎng)分析 一、 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 平頂山市是河南省中原城市群九個(gè)中心城市之一，之所以是中原崛起城市，市中外來(lái)人口多，已經(jīng)形成了多種風(fēng)格、多種文化背景的現(xiàn)狀，并且由于本地原住居民本來(lái)就不是很多，導(dǎo)致了平頂山飲食文化方面特色各異，多種多樣。但是在一些地區(qū)，由于廣告策劃不夠完善，廣告宣傳力度不夠，與當(dāng)?shù)氐陌拙破放?銷(xiāo)售相比，白酒銷(xiāo)售狀況不是很樂(lè)觀。 由于企業(yè)發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)了一些危機(jī)，迫使寶豐酒在 02 年被健力寶收購(gòu)之后市場(chǎng)急轉(zhuǎn)直下，企業(yè)幾近破產(chǎn)。 20xx 年， 寶豐酒實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入 億元，同比劇增 %。 20xx 年，寶豐酒業(yè)有限公司總銷(xiāo)售收入達(dá)兩億三千萬(wàn)元。早年，寶豐酒已躋身于中國(guó)名牌行列。 寶豐素有 “酒鄉(xiāng) ”之稱(chēng)，歷史上曾出現(xiàn) “煙囪如林，酒旗似蓑 ”的釀酒盛況。