【正文】 x 年， 寶豐酒實現(xiàn)銷售收入 億元，同比劇增 %。 20xx 年，在國際金融危機的大環(huán)境影響下則取得了 45%的市場增速。 由于企業(yè)發(fā)展過程中出現(xiàn)了一些危機，迫使寶豐酒在 02 年被健力寶收購之后市場急轉(zhuǎn)直下，企業(yè)幾近破產(chǎn)。 20xx 年與健力寶分手之后，寶豐酒重新東山再起，再創(chuàng)輝煌。但是在一些地區(qū)，由于廣告策劃不夠完善，廣告宣傳力度不夠，與當?shù)氐陌拙破放?銷售相比，白酒銷售狀況不是很樂觀。因此，本策劃書是以平頂山為目標市場進行的市場調(diào)查分析，及同類產(chǎn)品的營銷、廣告等一系列內(nèi)容的綜合調(diào)查為基礎(chǔ)，從而形成了我們的推廣策略方案。 第一部分 市場分析 一、 營銷環(huán)境分析 平頂山市是河南省中原城市群九個中心城市之一，之所以是中原崛起城市，市中外來人口多，已經(jīng)形成了多種風格、多種文化背景的現(xiàn)狀，并且由于本地原住居民本來就不是很多，導(dǎo)致了平頂山飲食文化方面特色各異，多種多樣。但是由于寶豐酒在平頂山已經(jīng)發(fā)展了 50 余年，已經(jīng)有了 很深厚的歷史文化內(nèi)涵，所以在白酒市場上占據(jù)了相 當大的份額。然而由于寶豐酒存在著一定的缺陷，所以其他白酒品牌就想盡一切辦法進入平頂山市場，搶占平頂山白酒消費市場，在平頂山市場上一個明顯的特征就是終端優(yōu)勢，鋪貨成功就意味著銷售的成功。 二、 消費者分析 平頂山白酒消費市場一般分為以下幾種 : 1. 一般業(yè)務(wù)往來都是在中、低檔飯店酒樓，所消費的白酒其價格是在 2580元之間的。這部分消費主要是省內(nèi)白酒等主流產(chǎn)品。 像寶豐、豐谷、紅星二鍋頭等，競爭格局是多頭并進，競爭激烈，屬于大眾消費階層經(jīng)常消費的，市場潛力巨大。 2. 重要客戶、親密的合作伙伴、上級檢查工作，主要消費是 80 元 以上的，這一價位的酒很多，像寶豐、全興、宋河等，高檔一點的像劍南春、郎酒，更高的茅臺、五糧液。這種檔次的酒競爭十分激烈，屬多頭并存形勢，尤其是 80150 元之間的白酒，競爭更為慘烈。 可選品種之多，令人 目不暇接，跟著廣告走，廣告訴求多，眼球經(jīng)濟就好，喝者就多，反之，喝者廖廖無幾。 3. 普通百姓朋友聚會，消費所選擇是中低檔的。其選擇的白酒一般都是在25 元以下的，所追求的目標為經(jīng)濟實惠型消費的本地酒：寶豐、十里八村、青藏明珠、老村長等。市場與消費大眾同屬于多頭并存勢態(tài)。 三、 產(chǎn)品分析 1. 產(chǎn)品特征分析 該酒選用本地優(yōu)質(zhì)高 梁為原料，用小麥、大麥、豌豆制成大曲為糖化發(fā)酵劑，采用傳統(tǒng)清蒸二次清工藝，經(jīng)續(xù)渣操作，水泥池地窖發(fā)酵，甑桶蒸餾，量質(zhì)摘酒，長貯陳釀，精心勾兌等工序而釀成。寶豐酒無色透明，清香芬芳，甘潤爽口，純凈綿柔，回味悠長。酒度分 39 度、 54 度、 63 度等，屬清香型大曲白酒。有詩贊曰： “太白飄然舉寶豐，會須一飲三百杯。 ”寶豐酒的價格相對于高端酒來說便宜，但相對于低端酒來說稍微貴一些。 2. 產(chǎn)品品牌形象分析 在中國的白酒家族里，寶豐酒是以清香型白酒的典型而著稱的。 目前，清香型白酒已經(jīng)排名在濃香型、 醬香 型之后，屈居第三，而在 上世紀 80年代前后，卻是清香型白酒的天下。寶豐酒在那個時候風頭正勁，稅收一度占據(jù)寶豐縣的三分之二?？上У氖?，當時的寶豐酒沒有很好地把握住機遇，沒有在沖擊全國市場上取得大的突破，不僅市場范圍僅限于寶豐縣周邊，而且在品牌提升上也無所作為，一直固守低檔產(chǎn)品的形象。 首先，寶豐酒試圖超越低端白酒的形象，大幅提升品牌形象并進軍高端白酒市場，大膽突破了原有的產(chǎn)品架構(gòu)。這正是寶豐酒進一步發(fā)展的必由之路。其次，寶豐酒試圖改變品牌形象，從粗放的 “好酒 ”概念過渡到酒文化層面。這是品牌內(nèi)涵的一大突破。新廣告詞依然延續(xù)了 “好 酒 ”的基調(diào)， “寶豐酒，不過是好酒 ”。 “不過 ”二字一語雙關(guān)，廣告已經(jīng)明確詮釋的含義是 “不過量 ”，即 “酒不過量，何過之有？ ”這個廣告詞是有考量的，迎合了白酒低度化、適量飲酒的文明風尚，也恰恰結(jié)合了清香型白酒的特點 。 最后，寶豐酒通過廣告行為躋身實際意義上的全國名酒行列。陳道明的廣告片不僅提升了寶豐酒的品牌形象，也歷史性地提高了寶豐酒的全國知名度。 3. 產(chǎn)品定位分析 寶豐酒的市場主要集中于平頂山地區(qū)，中低檔產(chǎn)品在平頂山市場表現(xiàn)強勁， 39 度寶豐（終端零售價 13 元 /瓶）和 39 度國標（終端零售價 20 元 /瓶）牢牢占領(lǐng)中低 檔市場，渠道管理較粗放，以流通渠道運作為主。 20xx年寶豐亦開始了品牌梳理和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，推出 “國色清香 ”系列產(chǎn)品，以新產(chǎn)品的強力全省操作，推動產(chǎn)品和品牌升級，目前在鄭州市場，寶豐在流通終端及部分餐飲終端有較佳表現(xiàn)。 四、 企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析 1. 寶豐酒業(yè)： “寶豐 ”的品牌訴求和定位偏離了 “中國名酒 ”，偏離了形象化、個性化以及 “寶豐 ”品牌的核心價值的人文表現(xiàn) ——這是我們很多大型品牌、含金量很高的品牌卻走不上國際舞臺的真正原因。從某種意義上說， “寶豐 ”酒依舊在宣揚其品質(zhì)，依舊沿用計劃經(jīng)濟的市場理論來管理品 牌 ——但是其內(nèi)在的價值，卻沒有轉(zhuǎn)化為美奐美侖的品牌形象，成為消費者的精神上的摯愛。也就是說，在市場大潮中， “寶豐 ”酒的品牌價值中的人格特征、社會文化特征以及個人聯(lián)系度被人為地忽略了，于是造成了品牌價值的流失，造成品牌形象的老化，造成消費者對品牌失去憧憬 ——這和 “歷史名酒 ”的地位是不協(xié)調(diào)的。 2. 宋河： 作為豫酒老大，宋河已將省內(nèi)其它品牌遠遠拋在身后，在牢牢掌握周口根據(jù)地市場的同時，在全省市場均有上佳表現(xiàn)，尤其在豫西北地區(qū)，短短幾年已經(jīng)成長為當?shù)厥袌龅牡谝黄放?。?20xx 年以來，宋河針對自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)過長、產(chǎn)品渠道利 潤下滑的市場狀況，進行大規(guī)模的產(chǎn)品調(diào)整，同時推出戰(zhàn)略性主導(dǎo)產(chǎn)品 ——平和系列和新鹿邑大曲系列，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級給宋河帶來的不僅僅是銷量的提升，而且為品牌發(fā)展后勁打下堅實的基礎(chǔ)。 3. 賒店： 目前賒店已經(jīng)退出河南大部分市場的競爭，只在南陽市下轄縣級等小區(qū)域市場經(jīng)營。賒店在社旗縣穩(wěn)居當?shù)氐谝黄放疲惋?、商超以及傳統(tǒng)流通渠道鋪市率達到 100%，終端對賒店的市場運作策略均表示認可。在對河南其它縣 /市級市場的走訪過程中，在終端基本上看不到賒店系列產(chǎn)品。新推出的中國賒酒意圖打造以誠信文化為核心理念的 “中國賒酒 ”，在鄭州市場做了非常 大的投入，但表現(xiàn)一般。 4. 張弓： 商丘地區(qū)是張弓酒業(yè)的大本營市場。從市場表現(xiàn)來看張弓在大本營市場表現(xiàn)較為突出，商丘市終端鋪市率在 70%以上，在 KA 商超渠道進行堆頭和端頭陳列展示，上促銷員開展買贈促銷活動。消費者對張弓品牌的認知度非常高，市場主導(dǎo)產(chǎn)品為光瓶星系列。河南其它市場很難尋覓到張弓的蹤跡，在周口市和商丘縣可以看到零星的幾款產(chǎn)品出現(xiàn)，主要是中低檔價位產(chǎn)品，沒有形成銷售氛圍。通過走訪發(fā)現(xiàn)，張弓酒在市場采取多渠道的策略，設(shè)立區(qū)域總經(jīng)銷，通過經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)分銷產(chǎn)品，餐飲、 KA、傳統(tǒng)流通渠道同時運作，保證與消費者的見 面率。 第二部分 廣告策略 一、 廣告目標 擴大寶豐酒在河南地區(qū)的市場份額，增強其競爭力。通過廣告增強企業(yè)和產(chǎn)品的宣傳競爭，提高市場競爭能力。 二、 目標市場策略 1. 差異 性市場營銷策略： 將整體市場劃分為若干 細分市場 ，針對每一細分市場制定一套獨立的營銷方案。 寶豐酒業(yè)在進行目標市場推廣時，首先將市場進行細分，分為高中低檔市場，在不同的市場生產(chǎn)和銷售不同的產(chǎn)品，比如寶豐 39 度主要針對 中低檔市場，國色清香主要針對高檔市場。然而差異性市場營銷策略存在著一些不足和缺陷：一是增加營銷成本。由于產(chǎn)品品種多，管理和存貨成本將增加；由于公司必須針對不同的細分市場發(fā)展獨立的營銷計劃，會