【正文】 在需求者 * 廣告 * 公共關(guān)系活動(dòng) 1. 注意 2. 興趣 3. 渴望 4. 記憶 5. 行動(dòng) * 促銷(xiāo) 溝通形態(tài) 內(nèi)部溝通 對(duì)象 目的 有效溝通方法 * 公司內(nèi)部員工 * 協(xié)力供應(yīng)商 1. 激發(fā)企業(yè)干勁 2. 凝聚公司向心力 3. 促進(jìn)內(nèi)部銷(xiāo)售 準(zhǔn)內(nèi)部溝通 外部溝通 * 員工發(fā)表會(huì) * 員工試用試乘會(huì) * 經(jīng)銷(xiāo)商 （含次級(jí)網(wǎng)點(diǎn)） * 銷(xiāo)售人員 1. 強(qiáng)化銷(xiāo)售信心 2. 增進(jìn)訂單量 3. 提升商品知識(shí)及解說(shuō)能力 * 銷(xiāo)售商發(fā)表會(huì) * 銷(xiāo)售人員訓(xùn)練 * 員工購(gòu)用優(yōu)惠 * 銷(xiāo)售演練競(jìng)賽 工廠 產(chǎn)品 商品 賣(mài)場(chǎng) 消費(fèi)者 廣告的分類(lèi) 內(nèi)容分類(lèi) 表達(dá)方式 表現(xiàn)地點(diǎn) 商品廣告 企業(yè)廣告 開(kāi)拓性 廣告 比較性 廣告 購(gòu)買(mǎi) 時(shí)點(diǎn)廣告 購(gòu)買(mǎi)時(shí)點(diǎn) 外廣告 廣告策略 行銷(xiāo)戰(zhàn)略 廣告戰(zhàn)略 行銷(xiāo)對(duì)象（ 3W） 廣告內(nèi)涵（ 5M) 目標(biāo)市場(chǎng)？（對(duì)象， Whom） 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)？（理由， Why） 商品定位？（訴求， What） 廣告目標(biāo)？（使命， Mission） 傳達(dá)利益？（訊息， Message） 使用媒體？（媒體， Media） 廣告預(yù)算？（金錢(qián)， Money） 效果評(píng)估 ?（衡量， Measurement） 廣告目標(biāo) 告知性廣告 * 告知新商品訊息 * 建議商品的新用途 * 告知價(jià)格變動(dòng) * 解釋商品的使用方法與可提供之服務(wù) * 改變錯(cuò)誤的商品印象或降低消費(fèi)者不安 * 建立及提升企業(yè)形象 說(shuō)服性廣告 * 建立品牌偏好 * 鼓勵(lì)專(zhuān)用本品牌商品 * 說(shuō)服立即購(gòu)買(mǎi) 提醒性廣告 * 提醒該商品使用時(shí)機(jī) * 提醒購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn) * 維持最高知名度 廣告表現(xiàn) 廣告戰(zhàn)略 Advertising Strategy 廣告目標(biāo) Advertising Goal 媒體組合 Media Mix 廣告表現(xiàn) Creative Plan * 市場(chǎng)規(guī)模與特性 * 目標(biāo)市場(chǎng)選擇與特性 * 行銷(xiāo)目的與商品定位 * 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告策略 * 廣告策略的獨(dú)特性與差異性 * 媒體組合與特性 * 廣告表現(xiàn)難易度 廣告表現(xiàn) 廣告創(chuàng)意 什么是好的廣告表現(xiàn) * 充分表達(dá)商品的獨(dú)特功能與特性 * 商品定位是廣告的開(kāi)始 * 給顧客 Big Promise－實(shí)際利益點(diǎn) * 建立清晰的品牌個(gè)性 * Big Idea is Simple * 商品是廣告永遠(yuǎn)的主角 * 好的廣告就是創(chuàng)造高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的廣告 * Impact是廣告的目的與記憶起點(diǎn) * 簡(jiǎn)單、簡(jiǎn)單再簡(jiǎn)單 * 消費(fèi)者的反應(yīng)是廣告的唯一目的 以下我們來(lái)看看各大廣告公司或廣告大師的看法，也人我們檢視增加企業(yè)的廣告表現(xiàn)： 達(dá)彼思廣告 — 店頭銷(xiāo)售主張 奧美廣告 — 商品定位及品牌形象主張 李?yuàn)W貝鈉廣告 — 商品即英雄主張 Claude Hopkins— 廣告即銷(xiāo)售主張 BBDO— 攻擊力主張 上奇廣告 — 單一化主張 智威湯遜廣告 — 消費(fèi)者反應(yīng)主張 雷諾汽車(chē)廣告定位表 品牌定位：汽車(chē)生活 廣告定位表【 Position Grid】 商品線Model TWINGO CLIO R19 OLYMPIA ESPACE EXPRESS SAFRANE 區(qū)隔Segment 超微型房車(chē) 微型房車(chē) 小型房車(chē) 中型房車(chē) 七人復(fù)合型房車(chē) 商用車(chē) 豪華型房車(chē) 商品特點(diǎn)Product Point 量身訂制的空間 洗練的小車(chē) 品質(zhì) 設(shè)計(jì)感 七人房車(chē) 多一點(diǎn)體貼 動(dòng)力性能 表現(xiàn)情緒Emotion 動(dòng)感的 狂熱的 榮耀的 堅(jiān)定的 友善親近的 樂(lè)在工作的 激動(dòng)的 表現(xiàn)手法Style 簡(jiǎn)單不可預(yù)期 幽默 誘惑 典雅 贊揚(yáng) 直接且友善 遠(yuǎn)離老套 FCB 廣告方格 理性思考 感性直覺(jué) 高開(kāi)心度產(chǎn)品 低開(kāi)心度產(chǎn)品 （ Special Goods） :汽車(chē)、房屋、家具 — 感覺(jué) — 行動(dòng) ，決策時(shí)間長(zhǎng) 、優(yōu)點(diǎn)、利益 。 ：存貨儲(chǔ)存期越短者，價(jià)格彈性越大。 ：可看見(jiàn)或可感覺(jué)的品質(zhì)越多，價(jià)格彈性越小。 ：價(jià)格支付彈性越大，價(jià)格彈性越小。 ：不易比較性越高，價(jià)格彈性越小。商品 PLC延壽策略 —— 持續(xù)成熟期商品改良 PLC縮短策略 —— 成熟期商品廢除，不斷推出新商品 A商品 B商品 C商品 D商品 全商品銷(xiāo)售合計(jì) 商品生命周期與采用者特征 % % % % % * 對(duì)新商品高度關(guān)心 * 對(duì)市場(chǎng)情報(bào)高度敏感 特征 * 高社會(huì)地位者多 * 意見(jiàn)領(lǐng)袖多 * 流行領(lǐng)導(dǎo)者 * 相對(duì)慎重 * 購(gòu)買(mǎi)時(shí)間長(zhǎng) 構(gòu)成比 * 不開(kāi)心新商品咨詢(xún) * 不愛(ài)變化 * 社會(huì)孤立者 *絕對(duì)慎重 * 等待商品之社會(huì)評(píng)價(jià)才購(gòu)買(mǎi) 分類(lèi) 革新者 初期少數(shù)采用者 初期多數(shù)采用者 后期多數(shù)采用者 采用遲延者 商品組合管理與戰(zhàn)略 市場(chǎng)成長(zhǎng)率 高 低 市場(chǎng)占有率 問(wèn)題兒童 落水狗 搖錢(qián)樹(shù) 明星 小 大 投資成本贏取競(jìng)爭(zhēng) 進(jìn)入 新市場(chǎng) 再生工程 擴(kuò)大銷(xiāo)售 過(guò)度獲取利潤(rùn)缺乏照料 落水狗 問(wèn)題兒童 明星 搖錢(qián)樹(shù) 時(shí)間 行銷(xiāo)費(fèi)用 市場(chǎng)占有率 商品生命周期各階段的 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 市場(chǎng)成長(zhǎng)率 高 低 小 大 市場(chǎng)占有率 1 2 3 4 強(qiáng)化定位擴(kuò)大占有 與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)決，成為 維持優(yōu)勢(shì)再生工程 進(jìn)入新市場(chǎng)或放棄 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略 品牌的戰(zhàn)略位置 人口、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 技術(shù)、資源環(huán)境 政治、法律環(huán)境 社會(huì)、文化環(huán)境 生產(chǎn)工廠 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 消費(fèi)者 經(jīng)銷(xiāo)商 產(chǎn)品（ Product) 價(jià)格（ Price) 通路（ Place) 推廣（ Promotion) 目標(biāo)客戶(hù) 品牌經(jīng)營(yíng)的目的與效果 目的 效果 （ 1）獲得忠誠(chéng)顧客 （ 2）品質(zhì)保證 （ 3）通路的談判力 （ 4）品牌擴(kuò)張 高忠誠(chéng)度、高占有率、高收益 企業(yè)形象、降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn) 價(jià)格維持、通路支配力 形象的延伸、事業(yè)多角化 商品內(nèi)涵與品牌內(nèi)涵 * 品牌符號(hào) * 原產(chǎn)地（奧迪 Audi具有德國(guó)工藝水平） * 組織性聯(lián)想（ 3M是一家充滿創(chuàng)意公司） * 品牌個(gè)性（愛(ài)快羅米歐 Alfa Romeo追求速度） * 自我表現(xiàn)利益 * 情感性利益 * 使用者形象 品牌內(nèi)涵 * 原產(chǎn)地 * 原產(chǎn)地 * 顧客關(guān)系 * 品牌個(gè)性 * 組織性聯(lián)想 商品內(nèi)涵 * 范疇 * 性?xún)r(jià)比 * 特質(zhì) * 用途 * 觀念性利益 商品內(nèi)涵 品牌內(nèi)涵 * 商品范疇（捷安特生產(chǎn)自行車(chē)） * 商品特質(zhì)（時(shí)尚 Vogue雜志報(bào)道流行） * 用途（ Subaru生產(chǎn)雪地用 AWD汽車(chē)） * 性?xún)r(jià)比（ GAP銷(xiāo)售物超所值的休閑服） * 功能性利益（萊卡 Lycra有貼身排汗的舒適感） * 使用者形象（穿著 Lacoste服飾的人） * 顧客關(guān)系（ 7－ Eleven是方便的好鄰居） * 情感性利益（海爾電器是中國(guó)人的驕傲） * 自我表現(xiàn)利益（ Timberland的戶(hù)外野趣） CIS企業(yè)識(shí)別系統(tǒng) 服務(wù)品質(zhì)意識(shí) 商品品質(zhì)意識(shí) 員工向心力 責(zé)任度 視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng) VI（ Visial Id） 行為識(shí)別系統(tǒng) BI（ Behavior Ident） 心理識(shí)別系統(tǒng) MI (Mental Ident) 店面招牌 商標(biāo) 產(chǎn)品包裝 點(diǎn)頭售點(diǎn)廣告 廣告宣傳物 制服 銷(xiāo)售態(tài)度 待客禮儀 員工形象及舉止 積極度 品牌識(shí)別系統(tǒng)的建立 策略性品牌分析 *顧客分析 *競(jìng)爭(zhēng)者分析 *自我分析 品牌識(shí)別體系 品牌識(shí)別 品牌要旨 核心識(shí)別 延伸識(shí)別 價(jià)值主張 *功能性主張 *情感性主張 *自我表現(xiàn)利益 可信度 顧客關(guān)系 品牌識(shí)別的執(zhí)行體系 精心打造的品牌識(shí)別 品牌地位 打造品牌行動(dòng)計(jì)劃 成效追蹤 品牌要旨 美國(guó)通運(yùn) (American Express)：成就更多 福斯汽車(chē) (VW)：德國(guó)工藝 寶馬汽車(chē) (BMW)：終極的駕駛機(jī)器 阿比銀行 (Abbey Bank)：特別安全 全錄 (Xerox)：數(shù)位式文件公司 3M：創(chuàng)新 康柏 (Compaq)：更好的解答 凌志 (Lexus)：品質(zhì)永不妥協(xié) * 一句強(qiáng)而有力的句子 * 所有品牌的根源 * 用于組織內(nèi)部溝通與靈感激蕩 * 不同于廣告結(jié)語(yǔ)（用于外部溝通） 廣告結(jié)語(yǔ)： Solution for a small pla 廣告結(jié)語(yǔ)： MY SONY! IBM品牌要旨： Magic you can trust SONY品牌要旨： Digital dream kid 功能性利益 情感性 /自我表現(xiàn)利益 百事可樂(lè) (Pepsi)：百事新生代 惠普 (HP)：無(wú)限延伸的可能 蘋(píng)果電腦 (Apple)：另類(lèi)思考 索尼 (Sony)：數(shù)位式夢(mèng)幻小子 席倫伯格 (Schlumberger)：卓越的熱情 耐吉 (NIKE)：獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷 維京航空的品牌識(shí)別體系 驚世駭俗的快感 品牌要旨 核心識(shí)別 延伸識(shí)別 價(jià)值主張 顧客關(guān)系 反傳統(tǒng)主義 服務(wù)品質(zhì) 創(chuàng)新 樂(lè)趣與娛樂(lè) 超值 (不是便宜 ) 初生之犢 品牌個(gè)性 打破成規(guī) 幽默，有些驚世駭俗 挑戰(zhàn)現(xiàn)有官僚體制 高標(biāo)準(zhǔn)達(dá)成 品牌象征 功能性利益 幽默及敏銳的觀察力 堅(jiān)持且持續(xù)的高品質(zhì) 令人驚訝的創(chuàng)新價(jià)值 感情性利益 初生之犢的自豪驕傲 充滿樂(lè)趣的快樂(lè)時(shí)光 自我表現(xiàn)利益 向現(xiàn)有體制挑戰(zhàn)的樂(lè)趣 顧客世有意思的好伙伴 品牌識(shí)別的表達(dá)方式 品牌識(shí)別要素 表達(dá)方式 * 安全性領(lǐng)導(dǎo)者 崇敬 /尊重生命 /管愛(ài)他人 * 世界級(jí)品質(zhì) * 關(guān)心環(huán)保 * 具有吸引力及獨(dú)特的設(shè)計(jì) * 駕駛騎乘樂(lè)趣 * 擁有樂(lè)趣 * 物超所值 正宗 /廉潔 /自重 責(zé)任感 /關(guān)心別人 /綠色向往 個(gè)人化 /精制 /品位 舒適 /操控 /自由 /愉悅 享受 /自尊 /便利 物質(zhì)上富裕 /心靈滿足 多品牌策略的做法 擴(kuò)大原產(chǎn)品的功能訴求 以 PG洗衣粉為例 * Tide洗凈力 * Cheer適合各種水溫 * Bold含衣物柔軟精成分 * Dash濃縮洗衣粉 擴(kuò)大原產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間 以 GAP休閑服為例 * Banana Repubic頂級(jí)高價(jià) * GAP中價(jià)位 * Old Navy低價(jià)位 擴(kuò)大原產(chǎn)品的通路涵蓋 以萊雅（ L’ Oreal）化妝品為例 * 萊雅 /碧兒泉（ Biotherm）百貨公司 /精品店 * 蘭蔻（ Lane） /媚比琳（ Maybeline）藥店 /量販折扣點(diǎn) * 麗得康（ Redken）美容沙龍 品牌架構(gòu)的關(guān)系選擇（一） 適用帶有主品牌名稱(chēng)策略 * 可強(qiáng)化價(jià)值主張的聯(lián)想性 * 透過(guò)品牌聯(lián)想性增加可信度 * 可強(qiáng)化價(jià)值主張的聯(lián)想性 * 增加溝通效率 2. 新商品對(duì)主品牌的強(qiáng)化效果 主品牌帶有名稱(chēng)的商品家族 相同的品牌識(shí)別： BMW(汽車(chē) /機(jī)車(chē) /自行車(chē) ) 不同的品牌識(shí)別： GE(電器 /融資 /化工 ) 副品牌 主品牌推動(dòng)： HP DeskJet、 HP LawerJet 聯(lián)合推動(dòng)： Sony Walkman 受背景品牌 強(qiáng)力背景： CK Obsession系列香水 連結(jié)品牌： McRib、 Big Mac、 McApple等麥當(dāng)勞系列 分身策略： Sony Ericsson 品牌架構(gòu)的關(guān)系選擇（二） 適用多品牌組合策略 * 創(chuàng)造并擁有新的聯(lián)想性 * 代表一個(gè)與眾不同