【正文】 一般商品與奢侈品的需求曲線 一般商品 奢侈品 價格 P2 P1 Q2 Q1 數(shù)量 價格 P2 P1 Q2 Q1 數(shù)量 非價格競爭力 市場競爭力＝價格競爭力 +非價格競爭力 /價格比 訂價策略 上層吸收價格策略 吸脂訂價法 初期高價法 市場滲透價格策略 市場侵略法 初期低價法 高利少銷 薄利多銷 目的 : 對象 :高所得層客戶 法人客戶 目的 : ，大量銷售 對象 :全體消費(fèi)者 價格管理的方法 追隨價格領(lǐng)導(dǎo)者（ Price Leader）形成市場價格 水平價格管理 同業(yè)間橫向市場價格協(xié)調(diào)或默契 垂直價格管理 經(jīng)銷體系縱向各階層的批發(fā)價格及零售價格管理 折扣幅度的約定 銷售地區(qū)或范圍的約定 降價的策略選擇 項次 策略選擇 1 維持價格與認(rèn)知價值，進(jìn)行客戶篩選 以更低成本掌握高 忠誠顧客 市場占有率下降，利潤些許 下降 提高價格彌補(bǔ)成本上升，提高價值以確保高價合理性 提高價格與認(rèn)知價值 2 較小的市場占有率，維持 獲利力 提升商品價值，價格相對便宜 維持價格但提高認(rèn)知價值 3 較小的市場占有率，短期獲利下降，維持長期獲利 理由 可能結(jié)果 給予客戶降價優(yōu)惠，但強(qiáng)調(diào)商品更有價值 部分降價并提高認(rèn)知價值 4 維持市場占有率，短期獲利下降，維持初期獲利 打擊并且教訓(xùn)價格競爭者 部分降價并提高認(rèn)知價值 5 可維持市場占有率，短期獲利下降 打擊并教訓(xùn)價格競爭者，但保持邊際利潤 全面降價并降低認(rèn)知價值 6 可維持市場占有率及邊際利潤，但長期獲利會下降 刪減行銷支出，以彌補(bǔ)上升的成本 維持價格并降低認(rèn)知價值 7 較小的市場占有率，可維持邊際利潤，但長期獲利會下降 保有原商品有需求的市場 引進(jìn)經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品 8 可能蠶食既有商品，但總銷量會提高 價格區(qū)間與市場涵蓋 公 司 公 司 A B 200元 400元 600元 800元 1000元 1200元 1400元 競爭性價格設(shè)定 Apple to apple比較法 本商品合理售價＝競爭品售價 +產(chǎn)品性價差 +非產(chǎn)品性價差 汽車的“ Apple to apple”比較法模擬 品牌 零售價 產(chǎn)品性價差 ABS 電動窗 天窗 遙控鎖 座椅材質(zhì) 非產(chǎn)品性價差 認(rèn)知合理價 A B C D ? O O 皮質(zhì) O O 絨布 $500,000 $20,000 $30,000 $18,000 $4,000 $512,000 $520,000 $510,000 O O O 皮質(zhì) 皮質(zhì) $10,000 $30,000 $5,000 $3,000 $492,000 $20,000 $10,000 $1,000 $541,000 價量預(yù)估 品牌 零售價 產(chǎn)品性價差 ABS 電動窗 天窗 遙控鎖 座椅材質(zhì) 非產(chǎn)品性價差 認(rèn)知合理價 A B C D ? O O 皮質(zhì) O O 絨布 $500,000 $20,000 $30,000 $18,000 $4,000 $512,000 $520,000 $510,000 O O O 皮質(zhì) 皮質(zhì) $10,000 $30,000 $5,000 $3,000 $492,000 $20,000 $10,000 $1,000 $541,000 平均月銷量 ? 550臺 890臺 300臺 產(chǎn)品性價差 電動窗天窗遙控鎖座椅材質(zhì)皮質(zhì)絨布皮質(zhì) 皮質(zhì)臺 臺 臺以端數(shù)訂價法與公式計算得到以下價量預(yù)估 Y=2E+22X R = 2 萬元 月臺數(shù) 1210 960 720 610 470 370 320 270 210 損益預(yù)估圖 200 100 0 100 200 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 損益平衡點(diǎn)為第六個月 最大累計虧損出現(xiàn)在第五個月 ,1,300,000 補(bǔ)平累計虧損在第十一個月 萬 元 當(dāng)月?lián)p益 累計損益 通路策略 工廠 經(jīng)銷體系 消費(fèi)者 商品 商品 行銷通路的形態(tài)與特性 直接通路 間接通路 直營銷售通路 網(wǎng)路銷售 郵購?fù)? 密集式通路 選擇式通路 獨(dú)家式通路 茶、飲料等日用雜貨 運(yùn)動商品 汽車、家電、高級女裝 間接通路 密集式通路 1 選擇式通路 1 獨(dú)家式通路 1 生產(chǎn)者 消費(fèi)者 中間商 盡可能拓展最多通路及網(wǎng)點(diǎn) 生產(chǎn)者 消費(fèi)者 中間商 強(qiáng)調(diào)低成本、高控制的選擇性通路 生產(chǎn)者 消費(fèi)者 中間商 專注品牌形象及高技術(shù)能力 專屬代理店 通路階層的選擇 生產(chǎn)者 消費(fèi)者 批發(fā)商 批發(fā)商 批發(fā)商 零售商 零售商 零售商 1 2 3 4 涵蓋拓展越快 資訊、技術(shù)越集中 企業(yè)競爭力 生產(chǎn)者 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者 行銷通路 通路設(shè)計要點(diǎn) 物流、金流、情報流由誰控制管理及分配 如何以最低成本及最快速方法運(yùn)送商品 利潤與風(fēng)險分配 庫存損失及機(jī)會損失最小化 通路展開的形態(tài) 直營店展開 經(jīng)銷體系拓展 加盟體系擴(kuò)張 企業(yè)自行負(fù)擔(dān)人、物、錢，展開自有的店鋪 生產(chǎn)商 直營店 直營店 直營店 經(jīng)銷網(wǎng) 經(jīng)銷網(wǎng) 經(jīng)銷網(wǎng) 吸引更多加盟之經(jīng)銷體系加入銷售行列 拓展店鋪所有人加盟本銷售體系，輔導(dǎo)加入銷售行列 生產(chǎn)商 生產(chǎn)商 加盟店 加盟店 加盟店 三種通路的優(yōu)缺點(diǎn)比較 形態(tài) 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 直營店 經(jīng)銷體系 加盟店 ，變動成本較低 ，銷售不佳時，虧損加劇 店的人力準(zhǔn)備 、 物流系統(tǒng)及輔導(dǎo)管理辦法，先期投入高 通路開拓業(yè)務(wù) 新進(jìn)開拓接觸： 建立關(guān)系 加盟利益說明： 整體經(jīng)營利益點(diǎn)說明 條件談判： 訂貨方式、經(jīng)銷利益、回扣、銷售支援、交易條件、貨款支付等 簽約合作。 ：可搭配現(xiàn)有資產(chǎn)性越高，價格彈性越小。 ：替代性越低，價格彈性越小。39。商品 改良工程 4 A 39。 ： 銷售預(yù)測及財務(wù)分析。（以總體經(jīng)濟(jì)觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)流通機(jī)能） 行銷是 [為了商品或服務(wù)由生產(chǎn)者向消費(fèi)者流通所產(chǎn)生的各種商業(yè)活動 ]。（以個體經(jīng)濟(jì)觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)機(jī)能對象及企業(yè)經(jīng)營行為） 行銷是 [為了創(chuàng)造可以滿足消費(fèi)個體目標(biāo)及企業(yè)組織目標(biāo)的交易行為，所規(guī)劃并實(shí)施針對創(chuàng)意、商品、服務(wù)相關(guān)的概念形成、價格設(shè)定、廣宣促銷及流通等一連串過程 ]。 最大累計虧損點(diǎn) 彌平累計虧損點(diǎn) 損益平衡點(diǎn) 累計損益線 單月?lián)p益線 商品一致性 S ES LS XS LXS 商品深度 競速車 登山車 城市車 小客車 商用車 自行車 商品寬度 價格帶 商品種類 普及品 中級品 高級品 商品生命周期 0 銷售額 利潤 銷售額/ 利潤 行銷目的 提高商品知名度 戰(zhàn)勝競爭 擴(kuò)大占有率 保衛(wèi)占有率增進(jìn)利益 減少支出確保利益 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 PLC縮短策略 改良工程 1 A商品 改良工程 2 A39。39。39。 ：不易比較性越高，價格彈性越小。 ：可看見或可感覺的品質(zhì)越多，價格彈性越小。 通路維持業(yè)務(wù) 商品銷售提升： 透過競爭者比較，診斷銷售提升方案 業(yè)務(wù)效率提升： 解決交易過程的不順暢，提升業(yè)務(wù)服務(wù)品質(zhì) 販賣支援： 銷售技術(shù)指導(dǎo)，以利銷售提升 通路涵蓋與銷售關(guān)系 空缺商圈 A 空缺商圈 C 空缺商圈 B A B C D F E G 市場涵蓋率與通路效率 店 1 店 2 店 3 店 4 店 5 店 6 店 7 店 8 店 10 店 9 店 1 店 3 店 5 店 2 店 4 店 6 店 7 店 9 店 8 店 10 A公司設(shè)立十個零售商 B公司設(shè)立十個零售商 市場涵蓋率＝ 100％ 投資重復(fù)率＝ 10％ 市場涵蓋率＝ 55％（空缺商圈 45％） 投資重復(fù)率＝ 50％ 垂直整合的形態(tài) 整合 生產(chǎn)者 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者 整合 生產(chǎn)者 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者 整合 生產(chǎn)者 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者 整合 生產(chǎn)者 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者 批發(fā)階段整合 零售階段整合 批發(fā)階段整合 生產(chǎn)階段整合 向上整合 向下整合 通路多樣化對應(yīng) 生產(chǎn)者 量販通路 傳統(tǒng)通路 自營通路 （量販店、連鎖超市） （網(wǎng)路、郵購、 B to B） （批發(fā)商 零售店） 一般消費(fèi)者市場 企業(yè)市場 政府市場 耐吉的多樣化通路 耐吉（ NIKE) 運(yùn)動商品專賣店 一般體育用品店 百貨公司 量販店 耐吉專賣零售店 工廠 直營店 頂級專業(yè)運(yùn)動鞋（網(wǎng)球、高爾夫） 各式運(yùn)動商品 最新款式商品 折扣類 商品 完整產(chǎn)品線最新款式商品 次級品 清倉商品 宏基的多樣化通路 宏基自營專賣店 電腦零售店 郵購公司 量販店、大賣場 高 低 低 高 市場占有率 通路的附加價值 日本汽車廠的多重滲透通路策略 制造廠 通路名稱 主力商品 豐田（ TOYOTA） CROWN MARK 11 COROLLA WITH VISTA BLUEBIRD CEDRIC SUNNY SKYLINE ODDYSEY PRELUDE PLAZA CIVIC PAJERO DINGO DENIO MPV 輕型車 日產(chǎn)（ NISSAN） 本田（ HONDA） 三菱（ MITSUBISHI） 馬自達(dá)（ MAZDA） 通路授權(quán)的交易條件 * 經(jīng)銷價與毛利空間 * 價格相關(guān)規(guī)定 * 貨款回收規(guī)定 * 出貨方式 * 倉儲責(zé)任設(shè)備規(guī)定 * 廣告促銷權(quán)責(zé) 貨款回收及授信抵押 商品范圍 * 授權(quán)商品與品項 * 授權(quán)性質(zhì)（獨(dú)家代理或開發(fā)代理 ?） * 授權(quán)商品的延伸范圍（零件 ?維修 ?） 品質(zhì)保證 * 品質(zhì)保證的期限與涵蓋范圍 * 品質(zhì)保證的條件與責(zé)任區(qū)分 * 索賠流程 價格及利潤 * 建議零售價及彈性空間 * 回扣政策 * 授信額度 * 責(zé)權(quán)抵押保證與設(shè)定 訂購及物流 * 訂購方式與頻度 * 運(yùn)輸責(zé)任設(shè)備規(guī)定 * 保險責(zé)任設(shè)備規(guī)定 經(jīng)銷區(qū)域及范圍 * 授權(quán)代理區(qū)域范圍 * 零售店設(shè)施及相關(guān)規(guī)定 * 再授權(quán)規(guī)定 * CIS 相互服務(wù)及責(zé)任 * 情報資訊的收集、整理、統(tǒng)計分析與擴(kuò)散 * 業(yè)務(wù)保密 * 排他條款 生產(chǎn)者對通路的五大影響力 * 取消優(yōu)惠 * 口頭或書面責(zé)難 * 解除代理合約 強(qiáng)制力 * 非金錢獎勵 * 特殊待遇或優(yōu)惠