【正文】 方法－銷售情報(bào)系統(tǒng)與交易形態(tài) 制造工廠 批發(fā)商或零售商 物流 訂單 即時(shí)直接接受零售店的電子訂單 即時(shí)掌握零售店的各商品銷售狀況，及早掌握暢銷品及滯銷品 電子訂單 系統(tǒng)（ EOS） 銷售時(shí)點(diǎn)情報(bào)管理系統(tǒng)（ POS） 暢銷商品最快速供應(yīng)零售店 行銷情報(bào)系統(tǒng)（ MIS） 零售商 A 零售商 B 零售商 C 高效率的物流系統(tǒng) 倉儲(chǔ)、物流中心 生產(chǎn)者 輸送 儲(chǔ)存 理貨 包裝 流通加工 運(yùn)送 情報(bào) 配送 零售商 共同配送 傳統(tǒng)配送模式 共同配送模式 批發(fā)商 零售商 批發(fā)商 零售商 共同 配送 中心 商圈作戰(zhàn) 主觀定義 客觀定義 零售店向外輻射的力量 商店群集的向內(nèi)吸引力量 商圈與客戶來店密度關(guān)系 來店密度 第三次商圈 第二次商圈 第一次商圈 第二次商圈 第三次商圈 自店商圈 他店商圈 商圈特性的六大要素 要素 內(nèi)容 人口結(jié)構(gòu) 住民特色 生活風(fēng)土 * 日間與夜間人口數(shù) * 性別 /年齡別人口分布 * 家庭數(shù) /家庭結(jié)構(gòu) * 職業(yè)分布及屬性 * 所得水平 * 居住形態(tài) * 通勤 /休閑交通使用狀況 要素 內(nèi)容 * 文化水平 * 生活習(xí)慣、風(fēng)土民情 * 氣候與消費(fèi) 消費(fèi)習(xí)性 來店分析 競(jìng)店分析 * 消費(fèi)習(xí)性 * 商品用途 * 購買周期 * 來店客區(qū)域 /時(shí)間分布 * 來店路線與方式 * 媒體接觸 * 自店與競(jìng)店的強(qiáng)弱分析 * 自店與競(jìng)店的銷售分析 * 競(jìng)爭(zhēng)店的客戶來源 * 競(jìng)店的店面展示比較 * 競(jìng)店的商品力及價(jià)格比較 次商圈的策略選擇 上下班交通 一般住宅區(qū) 防偷 次商圈 區(qū)域特性 主要用途 價(jià)格上限 價(jià)格下限 主力商品 主要考量 A1 A2 A3 A4 A1 高級(jí)住宅區(qū) 休閑運(yùn)動(dòng) $1,200 $600 XXX系列 外觀 /休閑味 商業(yè)區(qū) 近程載貨 $700 $400 RRR系列 承載功能 文教機(jī)關(guān)區(qū) 上下學(xué)交通 $750 $350 LLL系列 登山車 /跑車 工業(yè)區(qū) 上下班交通 $550 $300 KKK系列 經(jīng)濟(jì) $700 $300 PPP系列 TOTAL 占有率 月銷量 100 ％ 10 250 ％ 10 200 ％ 19 300 ％ 12 150 ％ 9 1000 ％ 60 月潛量 TOTAL 目標(biāo)臺(tái)數(shù) 增加量 ％ 0 ％ 5 ％ 0 ％ 6 ％ 0 71 11 目標(biāo)占有 策略 10 15 19 18 9 防御 攻擊 防御 攻擊 滲透 店鋪經(jīng)營 燈光：偏直射冷色， 、決賽訊息 ，專業(yè)解說 形態(tài) A社區(qū)型 B廣域型 C專業(yè)型 定義 六成以上 商圈內(nèi)銷售 定位 客戶需求 ，維修方便 六成以上 商圈外過路銷售 ，停車容易 專業(yè)型顧客組合購買 1. 賽車 /4WD資訊 品牌訴求 人性 時(shí)尚 科技 據(jù)點(diǎn) 特色：溫馨舒適 裝潢：木紋調(diào)性 特色：搶眼流行 裝潢：色彩豐富，存在感 色彩：機(jī)械幾何 裝潢：機(jī)械線條 硬體 燈光：偏折射暖色 燈光：偏直射冷色， 投射燈輔助 局部投射 據(jù)點(diǎn) 軟體 ，促銷明快 共同要項(xiàng) 6S（清潔、清掃、整理、整頓、教養(yǎng)、安全） 三類型店鋪形態(tài)的任務(wù) 散播力強(qiáng) 推介力強(qiáng) 示范效果 感性大眾 理性大眾 一般大眾 大眾市場(chǎng) (普及大眾 ) C專業(yè)型 (科技專業(yè) ) A社區(qū)型 (人性品質(zhì) ) B社區(qū)型 (流行風(fēng)尚 ) 高感度市場(chǎng) 主力市場(chǎng) 1 主力市場(chǎng) 2 普及市場(chǎng) 專業(yè)迷 資訊先進(jìn)者先鋒消費(fèi)者 行動(dòng)購買者流行追求者商品導(dǎo)向者 理性購買者便利導(dǎo)向者 價(jià)格導(dǎo)向者 完整的店鋪要素 外規(guī)設(shè)計(jì) 內(nèi)部裝潢 人員 招牌 （品牌告知） 直式招牌 橫式招牌 入口門牌 外墻設(shè)計(jì)與基材（外觀印象） 入口外觀設(shè)計(jì)（外觀焦點(diǎn)） 櫥窗設(shè)計(jì) （商品印象） 外觀布置物花卉、遮陽棚 (外觀印象強(qiáng)化 ) 墻面設(shè)計(jì)與基材（內(nèi)裝印象） 主題墻設(shè)計(jì) （店鋪主訴求） 主燈光設(shè)計(jì) （整體氣氛營造） 主產(chǎn)品展示臺(tái)（主商品舞臺(tái)） 接待桌椅 （洽談功能） 助成物，說明牌（解說功能） 地面設(shè)計(jì)與基材（內(nèi)裝印象） POP設(shè)計(jì) （商品訴求） 輔助燈光設(shè)計(jì)（局部氣氛強(qiáng)化） 產(chǎn)品陳列區(qū)、架（選擇性商品陳列） 型錄架、電腦（資訊功能） 餐飲器具 （接待功能） 制服 接待態(tài)度 精神狀態(tài) 解說能力及銷售意愿 光色的運(yùn)用 自然色 光譜 紅 橙 黃 綠 藍(lán) 靛 紫 感覺 心理 適性 溫暖 感性 人性 冰冷 理性 機(jī)械 燈光投射法的運(yùn)用 投射法 直射燈光 折射燈光 亮度 高 低 目標(biāo)物 剛直 柔和 表 現(xiàn) 機(jī)械 人性 心理投射 理性 感性 推廣（ Promotion） 公共活動(dòng) Public Relation 廣告Advertising 促銷 Sales Promotion 人員推銷 Personal Sales 推廣活動(dòng) 項(xiàng)目 廣告 公共活動(dòng) 人員推銷 促銷 目標(biāo) 向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)廣告訊息，提請(qǐng)注意并說服 提供社會(huì)大眾企業(yè)訊息 個(gè)別消費(fèi)者解說展示，說服完成交易 彌補(bǔ)其他推廣活動(dòng)之不足，加強(qiáng)刺激銷售 資訊形態(tài) 特定選擇之訊息傳送每一個(gè)人 個(gè)別的、特定的、針對(duì)重點(diǎn) 方式各異 媒體形態(tài) 大眾媒體私人媒體 口語 肢體語言 店頭媒體 店頭售點(diǎn)廣告大眾媒體 報(bào)道 適應(yīng)性 靈活 非常靈活 靈活 欠靈活 單位成本 低 高 中 不需成本 推廣組合 重要度 廣告 公共關(guān)系 廣告為主的推廣組合（日用品） 人員推銷為主的推廣組合（奢侈品） 人員推銷 促銷 推廣溝通流程 企 業(yè) 消 費(fèi) 者 訊息 媒體 資訊回饋 推式戰(zhàn)略 工廠 商品 經(jīng)銷商 營促 消費(fèi)者 店員派遣、折扣、回扣、銷售協(xié)助 消費(fèi)者促銷 營業(yè)員促銷 拉式戰(zhàn)略 工廠 商品 購買 消費(fèi)者 銷售助成物 店頭活動(dòng) 消費(fèi)者促銷 廣告 經(jīng)銷商 推廣活動(dòng)的內(nèi)部溝通與外部溝通 * 目標(biāo)消費(fèi)者 * 潛在需求者 * 廣告 * 公共關(guān)系活動(dòng) 1. 注意 2. 興趣 3. 渴望 4. 記憶 5. 行動(dòng) * 促銷 溝通形態(tài) 內(nèi)部溝通 對(duì)象 目的 有效溝通方法 * 公司內(nèi)部員工 * 協(xié)力供應(yīng)商 1. 激發(fā)企業(yè)干勁 2. 凝聚公司向心力 3. 促進(jìn)內(nèi)部銷售 準(zhǔn)內(nèi)部溝通 外部溝通 * 員工發(fā)表會(huì) * 員工試用試乘會(huì) * 經(jīng)銷商 （含次級(jí)網(wǎng)點(diǎn)） * 銷售人員 1. 強(qiáng)化銷售信心 2. 增進(jìn)訂單量 3. 提升商品知識(shí)及解說能力 * 銷售商發(fā)表會(huì) * 銷售人員訓(xùn)練 * 員工購用優(yōu)惠 * 銷售演練競(jìng)賽 工廠 產(chǎn)品 商品 賣場(chǎng) 消費(fèi)者 廣告的分類 內(nèi)容分類 表達(dá)方式 表現(xiàn)地點(diǎn) 商品廣告 企業(yè)廣告 開拓性 廣告 比較性 廣告 購買 時(shí)點(diǎn)廣告 購買時(shí)點(diǎn) 外廣告 廣告策略 行銷戰(zhàn)略 廣告戰(zhàn)略 行銷對(duì)象（ 3W） 廣告內(nèi)涵（ 5M) 目標(biāo)市場(chǎng)？（對(duì)象， Whom） 購買動(dòng)機(jī)？（理由， Why） 商品定位？（訴求， What） 廣告目標(biāo)？（使命， Mission） 傳達(dá)利益？（訊息， Message） 使用媒體？（媒體， Media） 廣告預(yù)算？（金錢， Money） 效果評(píng)估 ?（衡量， Measurement） 廣告目標(biāo) 告知性廣告 * 告知新商品訊息 * 建議商品的新用途 * 告知價(jià)格變動(dòng) * 解釋商品的使用方法與可提供之服務(wù) * 改變錯(cuò)誤的商品印象或降低消費(fèi)者不安 * 建立及提升企業(yè)形象 說服性廣告 * 建立品牌偏好 * 鼓勵(lì)專用本品牌商品 * 說服立即購買 提醒性廣告 * 提醒該商品使用時(shí)機(jī) * 提醒購買地點(diǎn) * 維持最高知名度 廣告表現(xiàn) 廣告戰(zhàn)略 Advertising Strategy 廣告目標(biāo) Advertising Goal 媒體組合 Media Mix 廣告表現(xiàn) Creative Plan * 市場(chǎng)規(guī)模與特性 * 目標(biāo)市場(chǎng)選擇與特性 * 行銷目的與商品定位 * 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告策略 * 廣告策略的獨(dú)特性與差異性 * 媒體組合與特性 * 廣告表現(xiàn)難易度 廣告表現(xiàn) 廣告創(chuàng)意 什么是好的廣告表現(xiàn) * 充分表達(dá)商品的獨(dú)特功能與特性 * 商品定位是廣告的開始 * 給顧客 Big Promise－實(shí)際利益點(diǎn) * 建立清晰的品牌個(gè)性 * Big Idea is Simple * 商品是廣告永遠(yuǎn)的主角 * 好的廣告就是創(chuàng)造高銷售業(yè)績的廣告 * Impact是廣告的目的與記憶起點(diǎn) * 簡單、簡單再簡單 * 消費(fèi)者的反應(yīng)是廣告的唯一目的 以下我們來看看各大廣告公司或廣告大師的看法，也人我們檢視增加企業(yè)的廣告表現(xiàn)： 達(dá)彼思廣告 — 店頭銷售主張 奧美廣告 — 商品定位及品牌形象主張 李?yuàn)W貝鈉廣告 — 商品即英雄主張 Claude Hopkins— 廣告即銷售主張 BBDO— 攻擊力主張 上奇廣告 — 單一化主張 智威湯遜廣告 — 消費(fèi)者反應(yīng)主張 雷諾汽車廣告定位表 品牌定位：汽車生活 廣告定位表【 Position Grid】 商品線Model TWINGO CLIO R19 OLYMPIA ESPACE EXPRESS SAFRANE 區(qū)隔Segment 超微型房車 微型房車 小型房車 中型房車 七人復(fù)合型房車 商用車 豪華型房車 商品特點(diǎn)Product Point 量身訂制的空間 洗練的小車 品質(zhì) 設(shè)計(jì)感 七人房車 多一點(diǎn)體貼 動(dòng)力性能 表現(xiàn)情緒Emotion 動(dòng)感的 狂熱的 榮耀的 堅(jiān)定的 友善親近的 樂在工作的 激動(dòng)的 表現(xiàn)手法Style 簡單不可預(yù)期 幽默 誘惑 典雅 贊揚(yáng) 直接且友善 遠(yuǎn)離老套 FCB 廣告方格 理性思考 感性直覺 高開心度產(chǎn)品 低開心度產(chǎn)品 （ Special Goods） :汽車、房屋、家具 — 感覺 — 行動(dòng) ，決策時(shí)間長 、優(yōu)點(diǎn)、利益