【正文】 天你想去哪里”） 情感性利益 情感性利益指的是品牌能在消費(fèi)運(yùn)行時(shí)購買和使用的過程中使購買者或使用者產(chǎn)生某種感覺。 克洛克） 可愛的伙伴和兒子（吉列） 品牌精髓 功能性利益 著眼于功能性利益的品牌精髓通常會(huì)強(qiáng)調(diào)相關(guān)的產(chǎn)品屬性，這種關(guān)聯(lián)性能產(chǎn)生顯著的、持久的優(yōu)勢(shì)，但也會(huì)把品牌局限于一個(gè)框架當(dāng)中。所以，品牌要成為人的朋友（土星汽車） 良師（微軟） 顧問（摩根 品牌遠(yuǎn)景 JWT 品牌全行銷規(guī)劃 品牌魅力 為什么消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)我有魅力 ？ （ 我的理性層面 、 感官層面 ， 以及情感上的好處 ） 我的個(gè)性是什么 ？ （ 人們心目中 ， 我的物征 ） 我向誰訴求 ？ （ 那種人：他們的必要 、 希求 、 欲望 、 害怕 、 信仰 ） 我與他們之間有什么關(guān)系 ？ （ 關(guān)系的本質(zhì) ） 為什么我不一樣 ？ （ 我與其他品牌比較起來顯得如何 ？ ） 我如何表達(dá)自己 （ 我如何與人溝通 ， 使我顯得有意義 ， 又有特色 ） 我需要做什么樣的改變 ？ 我需要發(fā)展的關(guān)鍵方式 ？ 品牌識(shí)別系統(tǒng)最后還應(yīng)包括一個(gè)“關(guān)系”要索。如果你沒有正確的“品牌遠(yuǎn)景”，你將來的成功機(jī)會(huì)，就非常的渺茫?；旧?，你是以新的思想、新的語言，重新架構(gòu)你開始分析時(shí)所使用的“品牌資產(chǎn)概要”。 DeBeers的“愛的禮物“，可說是其中的經(jīng)典之作。它雖有各種不同形式，但萬變不離其宗，終歸是要解釋品牌所能提供與消費(fèi)者所欲求，兩者之間的關(guān)系）。 它不是分析過程的終點(diǎn) ， 而是創(chuàng)作過程的起點(diǎn) 。 在你從規(guī)劃的洞察階段進(jìn)入創(chuàng)意執(zhí)行階段時(shí) ， 作為策略與必然要發(fā)生的神奇點(diǎn)子之間的橋梁的 ， 就是你的 “ 品牌遠(yuǎn)景 ” Brand Vision。我害怕什么 ？ 我的信仰是什么 ？ 我是什么樣的一個(gè)人 ？ 因?yàn)槭兹諘?huì)議就是要人人平等，相互激蕩。 創(chuàng)造這種品牌遠(yuǎn)景，不只是策略規(guī)劃人員或業(yè)務(wù)經(jīng)理的工作，它也是整個(gè)小組的工作－－代理商與客戶－－一起參加首日會(huì)議。 為你的品牌，找出未來，不只是著眼競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來做策略定位而已，它是要在你的品牌與其使用者之間，發(fā)展一個(gè)強(qiáng)有力的聯(lián)結(jié)關(guān)系，而且經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)。過去，這是很傷腦筋的事，因?yàn)槟阈枰荛L(zhǎng)的一段時(shí)間加予消化及精煉。 客戶發(fā)現(xiàn) 五個(gè)重大發(fā)現(xiàn) 產(chǎn)業(yè)發(fā)現(xiàn) 有什么趨勢(shì)你的品牌可以因勢(shì)利導(dǎo)？品牌發(fā)現(xiàn) 你的品牌定位需要做什么改變？消費(fèi)者發(fā)現(xiàn) 消費(fèi)者態(tài)度和行為的那些層面是關(guān)鍵的？傳播發(fā)現(xiàn) 什么的樣的傳播元素組合值得發(fā)展？客戶發(fā)現(xiàn) 什么樣的客戶態(tài)度和資源會(huì)影響你的品牌的未來？ 現(xiàn)在，你的腦袋，塞滿了事實(shí)與理論，也許有些模糊。 在它的四個(gè)標(biāo)題之下的問題 ， 是你們應(yīng)該自問的問題例子 。 請(qǐng)?jiān)?SWOT表上 ， 寫下你的發(fā)現(xiàn) ， 再用 “ 品牌圖 ” 工具 ， 擬出可能的狀況 。 TTB中有一系列工具 ， 能幫助你辨別何者才是真正重要的 ， 以及你可能需要做的改變 。 傳播發(fā)現(xiàn) 要了解你的品牌，目前在傳播上，你必須做一次“傳播模式稽核” 做過傳播稽核，你才能掌握到消費(fèi)大眾實(shí)際上看到的是什么，不只是從你的品牌，而且也要從所有競(jìng)爭(zhēng)品牌。 問：品牌的弱點(diǎn)在哪里 ？ 建議：銷售點(diǎn)促成物 /展示 包裝 售后服務(wù) 促銷活動(dòng) 樣品分送 產(chǎn)業(yè)廣告 Ptomotions 購 買 經(jīng) 驗(yàn) 品牌滿意 現(xiàn)在 ， 消費(fèi)者正在使用這種品牌的產(chǎn)品 。 銷售員： 訓(xùn)練良好的售貨員 ， 可以做出可靠有權(quán)威性的建議 。 價(jià)格 /促銷： 任何優(yōu)惠或贈(zèng)品應(yīng)直接與品牌定位和 /或品牌創(chuàng)意產(chǎn)生 關(guān)聯(lián) 。 經(jīng)銷： 對(duì)大多數(shù)的例行購買及一時(shí)沖動(dòng)的購買來說 ， 資源充裕 ， 是 最基本的條件 。 問：最有效的資料來源的什么？ 建議：品牌廣告 手冊(cè)說明書 直接行銷 公關(guān) 網(wǎng)際網(wǎng)路 品牌差異點(diǎn) 消費(fèi)者開始比較 ， 并形成對(duì)品牌的偏好 。 報(bào)導(dǎo)： 電視、雜志、報(bào)紙及網(wǎng)際網(wǎng)路都是可靠來源。 問：購物要滿足什么 ？ 建議：產(chǎn)品類別廣告公關(guān) 搜 尋 資訊差異點(diǎn) 消費(fèi)者收集及評(píng)估資訊 資訊來源可以從積極來源消極來源： 直接經(jīng)驗(yàn) ： 實(shí)際使用是最快與最正確的來源。 自我獎(jiǎng)賞或禮物： 個(gè)人滿足 ， 例如巧克力 、 珠寶或書籍 。 購買可以滿足四種需求： 自我保持： 個(gè)人或家庭需要 ， 例如洗發(fā)精或刮胡刀 。 有些產(chǎn)品類別則是幾種理由都有。 解決問題 ： 需要解決目前的問題 ， 例如要一臺(tái)新的洗衣機(jī)或買藥 。 理由包括： 例如 ： 需要補(bǔ)貨 ， 如洗衣粉 、 啤酒或報(bào)紙 。 你把它們徹底了解以后，就能夠 — 訂出你的品牌目標(biāo)視聽群的優(yōu)先順序 從消費(fèi)者的立場(chǎng)界定競(jìng)爭(zhēng) 界定其個(gè)性 找出有意義的接觸點(diǎn) 以及相關(guān)的傳播管道 消費(fèi)者發(fā)現(xiàn) 消費(fèi)者發(fā)現(xiàn) 在每個(gè)階段，你都要問自己： 消費(fèi)者在做什么，想什么，感覺到什么？ 有什么機(jī)會(huì)，可以和他 /她接觸？ 你的品牌要如何善加應(yīng)用這方面的洞察？ 開 端 考 慮 經(jīng) 驗(yàn) 選 擇 購 買 搜 尋 消費(fèi)者購買系統(tǒng) 開 端 產(chǎn)品類別購買動(dòng)機(jī) 消費(fèi)者開始想要買東西 。 所以“消費(fèi)者購買系統(tǒng)”才象黃金那么有價(jià)值。 你要分析各種潛在的目標(biāo)群，好為你的品牌找到最好的生意來源。 不管一開始你先挖掘那個(gè) ， 重要的是要仔細(xì) ， 不要漏掉任何一個(gè) 。 ★ 比任何人更了解人們是如何吸收傳播資訊 ★ 善用這種認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，來協(xié)助客戶策劃 最有效的全方位品牌傳播企劃 ★ 在公司企劃下，創(chuàng)造出一個(gè) 在任何媒體下，都能大放異彩的大創(chuàng)意 TTB能幫助我們： 我們現(xiàn)在哪里 ？ 收集事實(shí)資料 產(chǎn)業(yè)類別 /市場(chǎng)原動(dòng)力檢表 品牌表現(xiàn)檢表 品牌使用