【正文】 個全新的機會。 使你的品牌出名的不只是創(chuàng)意本身 ， 還要看你是如何將它傳達出去 。 傳播計劃 再次強調一點：要從你的消費者開始著手，回過頭來整理人和他們的反應。這一點很重要，所以在我們的企業(yè)經營理念中，說得十分清楚 ?? 傳播計劃 “我們要比任何人更了解消費者是如何吸收傳播” 所以一開始 ， 我們就要承認 ， “ 刺激與反應 ” ， 其與媒體的關系 ， 就好比其與創(chuàng)意執(zhí)行的關系 。 例如 ， 如果你想與你的現(xiàn)有用戶談話 ， 則用書寫收信人姓名地址的 DM， 所得到的回應 ， 會比每周到雜貨店去買東西時夾在包裝上的傳單 ， 效果要好得多 ?；氐侥愕氖兹諘h表以及你的“品牌遠景”， 確定你已經辨認出誰是你真正的目標群，你要他們怎么 想、怎么做。 什么時候他們對你擬定的任 務會有正面的回應 。 傳播計劃 第三： 你所要尋找的 ， 不僅僅是為你設定的不同任務找到合 適的傳播管道 ， 而且是這些管道的最佳組合 。 使用 “ 傳播工具評估表 ” ， 可以幫助你讓你的想法具體化 。 重述您的目標群與傳播任務 ， 如果你的目標群不只一個 ， 則每一個目標群 ， 各用一份表格 。 傳播計劃 喘一口氣 ， 在回到您原來的 “ 目前的傳播評估表 ” 并問自己以下幾個問題：在你的大片與顧客的傳播方法上 ， 你是不是有了重大的進步 ？ 你是不是真的充分運用品牌構想了呢 ？ 你運用非傳統(tǒng)媒體的方式 ， 是否都是最出其不意 ， 抓住目標群的注意力 ？ 不要忘了 TTB概念隱含的意義是 ， 最佳的傳播組合會使組合后的傳播效果 ， 大于個別部份的總合 。 既然創(chuàng)意是開始，就要設法在這里有創(chuàng)意。記得用圖片、道具、電影 片段、角色扮演。我 們強調的是好的簡報，可以激發(fā)創(chuàng)作力。 如果你在簡報中放進太多東西，或反過來要求廣告創(chuàng)造奇 跡，卻不做任何奠基工作；或者你只是墻頭草，沒有一點 主見，那么，你也將注定失敗。 每一件事物都要從消費者的立場看待。切記，消費 者不是腦袋空空，等著裝你的訊息。 要以身為簡報作者而感到自豪！即使你的簡報本身不是目 的，它還是非常重要，值得你為它辯護。好的簡報，正是文化中重要 的一部分。只有廣告時，就已經很難做到；當幾種傳播管道協(xié)同應用時，當然更難了。 從最廣范圍來說，你應該注意的評量項目，共有三種： 行動： 你的目標觀眾如何回應了你的目標群，發(fā)揮多大的影響力？ 參與： 在認知你的品牌上，你的傳播對你的目標群，發(fā)揮多大的影響力？ 傳播： 你的目標群對于你的訊息，其注意及了解的程度？ 品牌評估 消費者調查 符號語言學分析 品牌概念調查 廣告概念調查 觀點分享 企業(yè)要防止產品變成大眾化的同質商品，但只意識到這點還談不上具有遠見卓識，惟一能代替價格競爭的辦法是創(chuàng)建品牌。 湯姆 ?彼得斯說得好：“在日益擁擠的市場上，傻瓜才會進行價格競爭。 順序 品牌 品牌價值 市場資本 品牌價值在市場 （ 10億美元） （ 10億美元） 資本中所占比例 1 可口可樂 59% 2 微軟 21 3 IBM 28 4 通用電器 10 5 福特 58 6 迪斯尼 58 7 英特爾 21 8 麥當勞 64 9 AT＆ T 24 10 萬寶路 19 11 諾基亞 44 12 梅賽得斯 37 13 雀巢 23 14 惠普 31 15 吉列 37 16 柯達 60 22 寶馬 77 28 耐克 77 36 蘋果 77 43 宜家 75 54 拉爾夫 ?勞倫 66 全球品牌的價值 消費者建立品牌如同鳥兒筑巢一般， 由他們隨手可得的雜物稻草建造而成。 評估創(chuàng)意的標準 創(chuàng)作期 R O I 相關性 原創(chuàng)性 震撼性 欣賞期 S S S 驚奇 單一 感動 系列廣告的標準 who what how 對誰說 說什么 怎么說 品牌與消費者對話的信條 聆聽 你在聽嗎？客觀地不加判斷地化傾聽消費者的聲音， 和客戶的要求。 有趣味性的話題 你有富趣味性的話題嗎？找出一些消費者真正感興趣的東西，并能讓消費者從中受益，獲得激勵。 能否使對話持續(xù)下去 偉大的品牌不會 6個月改一次策略，創(chuàng)意要足夠豐富到隨時間環(huán)境開展新方向，并形成系列，與品牌和變化中的消費者同步前進。 能被長期記憶和流行 你的顧客會從眾多的對話中，挑選你的轉告朋友嗎？好的創(chuàng)意是能被長期記憶和流行的，并能被馬上突現(xiàn)出來的，它能推動受眾，使品牌出名。消費者會改變，整個世界也在變。