【正文】 機會要點 二 、 品牌目標： 在更廣闊的時間和空間范疇 ， 界定品牌的一系列目標 ， 如認知目標 、 競爭目標等 。無論在國內(nèi)還是在國外，在東部地區(qū)還是西部地區(qū)，品牌的形象都是高度一體化的。 對品牌的綜合實力形成穩(wěn)定認知并信賴不移。 與“中國電信”共同在電信服務市場占據(jù)領導者的競爭地位，如同飲料市場的 PEPSI和 CoCo Cola，明顯區(qū)隔于各個新興的、單一的電信服務品牌。從整體上看用戶群的年齡特征、文化特征、性別特征、區(qū)域特征等人口統(tǒng)計特征向不同層次群體擴展 大踏步的品牌發(fā)展態(tài)勢。一個人 如果沒有內(nèi)涵，則只剩一具軀殼； 一個品牌沒有內(nèi)涵，同 樣也只是一個空洞的符號。 消費者調查結果表明，在對電信業(yè)品牌進行選擇的時候，第一考慮因素是技術品質，第二考慮是服務品質，此外，一些品牌的附加要素也成為影響品牌選擇的重要理由。既不是傳統(tǒng)的，也不是單一的電信技術。在感情上給人親情的享受。完全區(qū)隔于 “ 中國電信 ” 品牌傳統(tǒng)、老成、冷淡的性格特征。技術品質代表了同時代電信技術的最高水平服務內(nèi)涵 親情化、便利化性格內(nèi)涵 新銳、干練。相對于 “ 中國聯(lián)通 ” 品牌的氣質內(nèi)涵，在文化、教養(yǎng)方面更高一層次。這個品牌印象如果對應成一個人，我們期望他是這樣的一個人： 中國聯(lián)通 ： 20多歲，掌握了專業(yè)技能，從事專業(yè)技術職業(yè)； 處處與人為善，易相處，經(jīng)常為他人著想，樂于 為他人提供方便；性格活潑、外向、好動；受過高 等教育，有一定文化品味，不低俗，有教養(yǎng)。 區(qū)隔 在界定了“中國聯(lián)通”及“新時空”兩個品牌的品牌內(nèi)涵后，我們以“品牌輪盤”工具把通常意義上對品牌層次的劃分作由表及里的歸納，這樣的品牌輪盤，是用來分析消費者對品牌認知的強有力工具，應該以它為基礎，來建立消費者與品牌之間的關系，傳播活動忠實于“品牌精髓”。 以成熟完善的電信技術，提供成熟的電信 服務，帶來全面的信息交流、溝通的暢快 和便利。 品牌精髓： 這個輪盤中各 特征的總概括 品牌屬性：品牌是什么 ， 品牌的物理性 ， 功能性特性 品牌利益：品牌作什么用，使用品牌的結果 品牌價值：品牌如何讓我感覺自我以及讓他人感覺我 品牌個性：如果品牌是一個人，誰會是它 品牌輪盤 中國聯(lián)通品牌輪盤 “新時空”品牌，代表引領潮流的最先進電信技術 使用“新時空”品牌，不但滿足快捷、 便利的信息交流、溝通的基本利益， 更加滿足嶄新的電信技術所帶來的 新穎性，時尚性的個性利益。 以成熟完善的電信技術，提供成熟 的電信服務，帶來全面的信息交流、 溝通的暢快和便利。其中“ 5”字的結構中包含了一個英文字母“ e”，它是網(wǎng)絡的公共性標識，結合 165的整體業(yè)務符號，使人一目了然。 標志構圖簡潔明快，其中的“ 0”字大小圓的交錯極具移動感，能夠有效的傳達出移動通信的概念。 標志中“ 2”字的局部用螺旋形進行了處理，半封閉式的構圖意在體現(xiàn)無線尋呼全省漫游，時時傳遞無限信息的特點。其中“ 92”上部的兩個圈圍成了一個心形圖案，表現(xiàn)聯(lián)通尋呼想客戶之所想，無需打長途即可全國自動漫游的特點 新時空標志： 視覺符號的表達也需要整合，應做到更簡潔、更單純、更易記。用品牌名稱自身的文字 —— 即圖形化（標志化）的文字作為標志設計的基本元素，是國際流行的趨勢，能夠使傳播的要素更有聚焦性和個性。整個設計讓品牌名稱一目了然，并極具視覺特征。使人感覺既活潑時尚又不失穩(wěn)重，既有高科技感又不乏親和力。簡潔、大方、易記。法律的嚴肅性、原則性是不容懷疑的；而對一個品牌進行戰(zhàn)略規(guī)劃，是品牌管理的首要的、關鍵的一步。雙方組成立法機構，廣告公司結合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，發(fā)揮專業(yè)長處，共同立法，共同擁有對品牌大法的解釋權。 品牌定位、品牌結構、品牌內(nèi)涵的明確，以及品牌識別基礎元素的確定，都是品牌大法的核心內(nèi)容，是關于品牌的原則規(guī)范，是在一個相對長的期限內(nèi)必須堅持的原則。 品牌大法一旦確定，便需要有一個強有力的執(zhí)法機構對其貫徹執(zhí)行。 （ 2）為了保證執(zhí)法人員執(zhí)法的準確性，我們將加強對相關人員的培訓和督導。 （ 3）為了保證品牌規(guī)劃在“中國聯(lián)通”全國各地分公司得以準確及順暢的執(zhí)行，建議在各地分公司相關部門配備“品牌管理專員”。 總經(jīng)理室 “中國聯(lián)通”品牌部 北京分部 客戶部 品牌傳播策劃部 創(chuàng)意設計部 媒介部 咨訊研究組 傳播策劃組 媒介策劃組 媒介購買組 文案 設計 制作 研究員 策劃 媒介策劃員 媒介策劃員 效果管理 品牌規(guī)劃制定的是關于品牌的傳播藍圖?！爸袊?lián)通”品牌部將對涉及傳播效果的關鍵要素進行監(jiān)控、測評管理。 作品品質測評： 對于關鍵性、長期性創(chuàng)意作品， 將在公司內(nèi)部及外部進行品質測評，確保 訴求準確，符合品牌規(guī)范。 效果 管理 中國聯(lián)通整合傳播效果之 動態(tài)預測與評估系統(tǒng) 階段廣告活動前 階段廣告活動 中 階段廣告活動 后 執(zhí)行信息反饋 指導下一階段廣告 VS 廣告活動目標 廣告活動效果 廣告活動效果調查 實施階段 購買 中國聯(lián)通產(chǎn)品行為產(chǎn)生 消費者 態(tài)度的改變 廣告活動 效果調查實施時間 接觸 中國聯(lián)通廣告 購買 中國聯(lián)通產(chǎn)品 廣告活動前的測試 廣告接觸效果調查 廣告內(nèi)容接受調查 廣告活動后 態(tài)度調查 廣告活動后 行為調查 A B C D F 階段廣告活動 前 調查評估的項目 調查、測試的方法 1. 廣告主題調查 對中國聯(lián)通向市場推出的業(yè)務產(chǎn)品所做的的廣告宣傳的主題或賣 點進行調查，以確保廣告宣傳的主題或賣點是消費者易于理解、接受 的。 如：中國聯(lián)通在推出 130 手機“一機兩線”的業(yè)務時，廣告宣傳 之前，針對目標消費者對此業(yè)務的主題進行調查，以探知消費者對此 業(yè)務的通俗理解。測試的內(nèi)容包括廣告 表現(xiàn)的 各種要素，如語言、文字、聲音、配音配樂、色彩、圖畫、照 片、演員等，以確保廣告作品對消費者的吸引力和說服力。 u 實驗室測試： ? 消費者審查 ? 易認程度測試 ? 要素評估法 階段廣告活動 中 調查評估的項目 調查方法 1. 媒體廣告接觸情況調查 中國聯(lián)通媒體廣告播出后，對目標消費群進行調查，通過特定 的指標 （包括：注目率、閱讀率、精度率）進行衡量，以確切掌 握廣告宣傳是否依據(jù)計劃傳達到目標消費者中。 u 電話訪問法 （針對網(wǎng)絡廣告媒體 需采用網(wǎng)絡調查的方 法） 2. 整合傳播活動的跟蹤 由于中國聯(lián)通廣告活動實施整合，要取得預期的效果必須全方 位地配合執(zhí)行。 如：中國聯(lián)通廣東在 “實力巨獻，好戲連場”的廣告推廣過程 中，調查員的巡視及時發(fā)現(xiàn) POP 等售點廣告的執(zhí)行不及時的情報， 馬上向 “指揮部”報告， “指揮部”馬上敦促售點廣告執(zhí)行的各個 環(huán)節(jié)，落實廣告執(zhí)行。 抽樣調查法 216。 整合傳播活動的綜合效果指數(shù)連續(xù)跟蹤 （ 1 ） 廣告 的認知度、好感度、理解度 （ 2 ） 品牌 的知名度、好感度、理解度 （ 3 ） 產(chǎn)品 的認知度、好感度、選購率 （ 4 ） 廣告效果指數(shù) AEI = （ 5 ） 對使用的吸引力指數(shù) UP = （ 6 ） 因廣告量增加的銷售額指數(shù) PEA = （ 7 ） 因廣告實質的銷售額指數(shù) N etapps= （ 8 ） 反映廣告效果的相關性系數(shù) j = （ 9 ） 廣告效果比率 s/a= 廣告效果的統(tǒng)計 分析技術： 216。 計算頻數(shù)分 配 216。關系行銷、顧客關系管理、忠誠方案；老顧客是寶貴財產(chǎn)；吸引新顧客；提供廠商一個策略反擊的緩沖時間；經(jīng)銷通路流通業(yè)者的支持 ? 顧客所感受的品質：有形商品的品質和商品的績效、特色、可靠度、耐用性、利益、造型等；無形服務的品質則由可靠度、反應度、保證、同理心和有形化等因素決定 ? 其他專屬的品牌資產(chǎn)：專利、注冊、智慧財產(chǎn)、經(jīng)銷通路流通業(yè)者的關