【正文】 抽樣調(diào)查法 216。“中國聯(lián)通”品牌部將對涉及傳播效果的關(guān)鍵要素進行監(jiān)控、測評管理。簡潔、大方、易記。 以成熟完善的電信技術(shù)，提供成熟 的電信服務(wù)，帶來全面的信息交流、 溝通的暢快和便利。在感情上給人親情的享受。 消費者“消費的是品牌形象 經(jīng)營者“積累的是品牌資產(chǎn)” 品牌 品牌行銷規(guī)劃的構(gòu)成 一 、 品牌現(xiàn)狀： 對品牌當前的市場現(xiàn)狀、競爭現(xiàn)狀、消費人群及其認知現(xiàn)狀進行分析判斷，界定品牌的問題或機會要點 二 、 品牌目標： 在更廣闊的時間和空間范疇 ， 界定品牌的一系列目標 ， 如認知目標 、 競爭目標等 。 ? 品牌資產(chǎn)是一組與品牌的名字及符號相連的品牌的資產(chǎn)與負債 ， 它能增添或扣減某產(chǎn)品 、服務(wù)所帶給該企業(yè)或其顧客的價值 。 氣質(zhì)內(nèi)涵 性格內(nèi)涵 技術(shù)內(nèi)涵 服務(wù)內(nèi)涵 品牌內(nèi)涵 附加層面 基礎(chǔ)層面 “中國聯(lián)通”、“新時空”兩個母品牌的內(nèi)涵清單 技術(shù)內(nèi)涵 成熟完善的電信技術(shù)。 20多歲，掌握了專業(yè)技能，從事專業(yè) 技術(shù)職業(yè)；處處與人為善，易相處， 經(jīng)常為他人著想，樂于為他人提供方 便；性格活潑、外向、好動；受過 高等教育，有一定文化品味，不低俗， 有教養(yǎng)。造型和字體相融合，增加了標志的美感和一致性。 品牌管理公司的內(nèi)部管理 （ 1） 為了保障 “ 中國聯(lián)通 ” 品牌規(guī)劃的準確執(zhí)行 ， 我們將在公司內(nèi)部建立一個強有力的服務(wù)團隊 。調(diào)查員的巡視是為廣告活動執(zhí)行 “指揮部”提供 廣告現(xiàn)場一線的執(zhí)行情報，以確保廣告活動取得整合的效果。 計算百分比 216。 傳播效果的測評： 以定性訪問、定量測量等方式， 對有關(guān)品牌形象的關(guān)鍵指標如認知程度、 好感程度進行跟蹤測評。 立法機構(gòu) 法律文件 立法內(nèi)容 品牌大法應(yīng)該由對于品牌管理及傳播有豐富經(jīng)驗的廣告公司與品牌的主人共同制定。 標志中心位臵的“ 9”字由象征光纜的 3條流暢的線條構(gòu)成，且在字型的處理上頗具延展性，既體現(xiàn)了由光纜鋪架為主體的長途通信網(wǎng)絡(luò)，又體現(xiàn)了高速度、大容量和數(shù)字化的寬帶網(wǎng)絡(luò)平臺的意念 。氣質(zhì)內(nèi)涵 有文化、有教養(yǎng)技術(shù)內(nèi)涵 引領(lǐng)潮流的最先進電信技術(shù)。 近期 遠期 中國聯(lián)通 目標受眾認知目標 改變目前仍強烈地存在于目標受眾中“中國聯(lián)通提供某單一電信服務(wù)”的認知，使其對“中國聯(lián)通提供綜合、全面電信服務(wù)”的認知迅速提高，兩個推廣年度內(nèi)對此認知度要求達到60%以上。 ? 最終決定品牌市場地位的是品牌總體上的性格 ， 而不是產(chǎn)品間微不足道的差異 。一個人 如果沒有內(nèi)涵，則只剩一具軀殼； 一個品牌沒有內(nèi)涵，同 樣也只是一個空洞的符號。 區(qū)隔 在界定了“中國聯(lián)通”及“新時空”兩個品牌的品牌內(nèi)涵后，我們以“品牌輪盤”工具把通常意義上對品牌層次的劃分作由表及里的歸納，這樣的品牌輪盤，是用來分析消費者對品牌認知的強有力工具，應(yīng)該以它為基礎(chǔ)，來建立消費者與品牌之間的關(guān)系，傳播活動忠實于“品牌精髓”。用品牌名稱自身的文字 —— 即圖形化（標志化）的文字作為標志設(shè)計的基本元素，是國際流行的趨勢，能夠使傳播的要素更有聚焦性和個性。 （ 2）為了保證執(zhí)法人員執(zhí)法的準確性，我們將加強對相關(guān)人員的培訓和督導。 u 實驗室測試： ? 消費者審查 ? 易認程度測試 ? 要素評估法 階段廣告活動 中 調(diào)查評估的項目 調(diào)查方法 1. 媒體廣告接觸情況調(diào)查 中國聯(lián)通媒體廣告播出后，對目標消費群進行調(diào)查，通過特定 的指標 （包括：注目率、閱讀率、精度率）進行衡量，以確切掌 握廣告宣傳是否依據(jù)計劃傳達到目標消費者中。關(guān)系行銷、顧客關(guān)系管理、忠誠方案；老顧客是寶貴財產(chǎn)；吸引新顧客；提供廠商一個策略反擊的緩沖時間；經(jīng)銷通路流通業(yè)者的支持 ? 顧客所感受的品質(zhì)：有形商品的品質(zhì)和商品的績效、特色、可靠度、耐用性、利益、造型等；無形服務(wù)的品質(zhì)則由可靠度、反應(yīng)度、保證、同理心和有形化等因素決定 ? 其他專屬的品牌資產(chǎn)：專利、注冊、智慧財產(chǎn)、經(jīng)銷通路流通業(yè)者的關(guān)系等。 如：中國聯(lián)通在推出 130 手機“一機兩線”的業(yè)務(wù)時，廣告宣傳 之前，針對目標消費者對此業(yè)務(wù)的主題進行調(diào)查，以探知消費者對此 業(yè)務(wù)的通俗理解。 品牌定位、品牌結(jié)構(gòu)、品牌內(nèi)涵的明確，以及品牌識別基礎(chǔ)元素的確定，都是品牌大法的核心內(nèi)容，是關(guān)于品牌的原則規(guī)范，是在一個相對長的期限內(nèi)必須堅持的原則。 標志中“ 2”字的局部用螺旋形進行了處理，半封閉式的構(gòu)圖意在體現(xiàn)無線尋呼全省漫游，時時傳遞無限信息的特點。相對于 “ 中國聯(lián)通 ” 品牌的氣質(zhì)內(nèi)涵，在文化、教養(yǎng)方面更高一層次。 與“中國電信”共同在電信服務(wù)市場占據(jù)領(lǐng)導者的競爭地位，如同飲料市場的 PEPSI和 CoCo Cola，明顯區(qū)隔于各個新興的、單一的電信服務(wù)品牌。如何寫品牌行銷規(guī)劃 王 瑋 上海鼎策文化傳播有限公司 關(guān)于品牌的說法 ? 產(chǎn)品是軀殼，品牌是靈魂 產(chǎn)品是生產(chǎn)商制造的 品牌是消費者購買的 ? 品牌絕不僅僅事關(guān)產(chǎn)品與銷售，而是關(guān)乎企業(yè)能否躋身一流并且基業(yè)長青的關(guān)鍵 ? 未來市場的競爭就是品牌的競爭 ? 你的品牌最好是能夠提供某種特殊的東西，要不然就不能再獲得生意 ?… … 品牌的類型 ? 產(chǎn)品品牌：鮮橙多、隆力奇、德芙 … ? 服務(wù)品牌：維珍、聯(lián)邦快遞、鴻易會 … ? 個人品牌：姚明、李宇春、陳碧富 … ? 組織品牌：微軟、非營利組織、共產(chǎn)黨 … ? 事件品牌：奧林匹克、大師杯、好男兒 … ? 地理品牌：法國利維拉日光浴、香格里拉 … 各家品牌管理的法寶 ? 360度品牌管理 ?蜂巢品牌管理理論 ?圈腦理論 ?…… 品牌行銷規(guī)劃的提出，概括起來，最根本的動機是為了滿足兩種需要 —— “消費者需要品牌形象，經(jīng)營者需要品牌資產(chǎn)”。 近期 遠期 中國聯(lián)通 品牌定位與品牌結(jié)構(gòu) 品牌定位的步驟 我們在什么位臵？ ↓ 我們希望擁有什么位臵？ ↓ 我們必須與誰競爭？ ↓ 我們有足夠的預算嗎？ ↓ 是否能經(jīng)得起時間考驗？ （持之以恒） ↓ 廣告創(chuàng)意符合我們的位臵嗎？ 品牌結(jié)構(gòu)的三種模式 單一式 綜合式 多元化式 統(tǒng)一飲料 鮮橙多 冰紅茶 … 雀巢 速溶咖啡 礦泉水 酒精飲料 其他 La Vie Perrier Contrex …… 頂新集團 康師傅 樂購 … 耐克、捷安特、宏基 … 吉列、英特爾 … 寶潔、歐萊雅 … ? 從第一部分品牌現(xiàn)狀的分析可以看出，目前中國聯(lián)通在市場 區(qū)隔中占領(lǐng)的主要是一般性消費的大眾用戶，而不是優(yōu)質(zhì)用戶 ? 市場環(huán)境發(fā)生了重大變化，作為中國聯(lián)通的形象策略產(chǎn)品 CDMA131，為中國聯(lián)通的市場擴張帶來新的機會 市場區(qū)隔與定位 a、市場區(qū)隔的背景分析 中國聯(lián)通 b、品牌定位 中國聯(lián)通，是向大眾用戶提供多樣化電信服務(wù)，滿足用戶多元化溝通需要的大眾品牌 新時空 ， 是向優(yōu)質(zhì)用戶提供時代最前沿的高 、 精 、 尖電信產(chǎn)品服務(wù)的高檔電信服務(wù)品牌 兩者在市場區(qū)隔中，針對的是不同的目標群體 新時空不能作為中國聯(lián)通下屬的、與諸如聯(lián)通新網(wǎng)絡(luò) 165等并列的子品牌，而應(yīng)是與中國聯(lián)通品牌并行的母品牌 支持點： ? “ 新時空 ” 如果作為中國聯(lián)通品牌下屬的子品牌 ， 易使消費者誤解 “ 新時空 ” 的形象定位 ， 影響 “ 新時空 ” 品牌的持續(xù)發(fā)展 ? “ 新時空 ” 作為一個獨立的品牌 ， 能一推出就占領(lǐng)市場的制高點 ， 爭取市場區(qū)隔 中的優(yōu)質(zhì)用戶群 ， 形成優(yōu)質(zhì)優(yōu)勢品牌 ? 兩大不同市場區(qū)隔中的品牌 ， 利于企業(yè)對競爭對手形成上下夾擊之勢 ， 爭取 市場更多主動權(quán)