【正文】 品牌成為人們表達(dá)個人主張或展現(xiàn)個人形象的媒介時，自我表現(xiàn)型利益也隨之出現(xiàn)了。 品牌遠(yuǎn)景 JWT 品牌全行銷規(guī)劃 品牌魅力 為什么消費(fèi)者會發(fā)現(xiàn)我有魅力 ？ （ 我的理性層面 、 感官層面 ， 以及情感上的好處 ） 我的個性是什么 ？ （ 人們心目中 ， 我的物征 ） 我向誰訴求 ？ （ 那種人：他們的必要 、 希求 、 欲望 、 害怕 、 信仰 ） 我與他們之間有什么關(guān)系 ？ （ 關(guān)系的本質(zhì) ） 為什么我不一樣 ？ （ 我與其他品牌比較起來顯得如何 ？ ） 我如何表達(dá)自己 （ 我如何與人溝通 ， 使我顯得有意義 ， 又有特色 ） 我需要做什么樣的改變 ？ 我需要發(fā)展的關(guān)鍵方式 ？ 品牌識別系統(tǒng)最后還應(yīng)包括一個“關(guān)系”要索。它雖有各種不同形式，但萬變不離其宗，終歸是要解釋品牌所能提供與消費(fèi)者所欲求，兩者之間的關(guān)系）。我的信仰是什么 ？ 為你的品牌，找出未來，不只是著眼競爭對手來做策略定位而已，它是要在你的品牌與其使用者之間，發(fā)展一個強(qiáng)有力的聯(lián)結(jié)關(guān)系，而且經(jīng)得起時間考驗。 請在 SWOT表上 ， 寫下你的發(fā)現(xiàn) ， 再用 “ 品牌圖 ” 工具 ， 擬出可能的狀況 。 銷售員： 訓(xùn)練良好的售貨員 ， 可以做出可靠有權(quán)威性的建議 。 報導(dǎo)： 電視、雜志、報紙及網(wǎng)際網(wǎng)路都是可靠來源。 有些產(chǎn)品類別則是幾種理由都有。 所以“消費(fèi)者購買系統(tǒng)”才象黃金那么有價值。你也必須了解下次要怎么做 ， 還會更好 ?！? ――James Webb Young c. 1916 我們現(xiàn)在在哪里 ？ 收集事實資料 你要對你的品牌目前所處地位 ， 建立四個層面的觀察 。任何白紙黑字印出來的訊息、形式的細(xì)微之處，都要與它所說的話吻合。 我們是否到達(dá)目標(biāo) ？ 評量我們的工作成效你必須知道 ， 我們在達(dá)成目標(biāo)的路上 ， 有什么進(jìn)展 。了解了你的潛在顧客會怎么去想，怎么去做，也許就是你的最大金礦，因為有這的了解，才知道消費(fèi)者在決定要買什么東西時，是如何接納傳播。 生活方式：為了自娛所作的購買 ， 例如渡假 、 買新衣或買攝影機(jī) 。 口碑： 親朋好友以及熟人都是很好的來源，而且會帶給他們 “同儕壓力”。 試用： 現(xiàn)場證明其性能 ， 可以影響消費(fèi)者的購買意愿 。 從 “ 品牌現(xiàn)狀 ” 分析中 ， 你應(yīng)該對你的品牌， 有全盤的認(rèn)識；它所面臨的挑戰(zhàn)是什么 。 但是我們的首日會議不只能大大節(jié)省時間，而是一種實用又不失生動的方法，讓我們專心致力于發(fā)展未來的機(jī)會。我的需求是什么 ？ 品牌遠(yuǎn)景 界定品牌的本質(zhì)（我們稱做 “遠(yuǎn)景焦點” Vision Focus），再經(jīng)嚴(yán)謹(jǐn)思考后，用幾個字表達(dá)出來。所以不能低估它的重要性。 沖擊力強(qiáng)的品牌識別往往包含情感性利益，就像消費(fèi)者在沃爾沃汽車?yán)锬苡邪踩?，?Nordstrom購物時會覺得自我的尊貴，在購買和讀到賀曼賀卡時能體會到溫馨，穿上李維斯牛仔褲時會感到堅實和粗獷。 第三，品牌個性體現(xiàn)了品牌與消費(fèi)者的關(guān)系如朋友、伙伴和良師等。 有了品牌創(chuàng)意作中心 ， 你不會再把想法局限于 “ 我必須有一個電視廣告 ” ，你會進(jìn)而想到 “ 我要如何賦與品牌生命 ？ ” 。 剛開始時，你可以重新檢視你的品牌傳統(tǒng)、你的品牌資產(chǎn)稽核、你的消費(fèi)者洞察、你的包裝等等。 品牌創(chuàng)意 于贈送禮物的一刻，抓住一對夫婦的朦朧影象再配合羅曼蒂克的音樂，說出“鉆石常久”，強(qiáng)有力的表現(xiàn)“愛的禮物”。這一點很重要，所以在我們的企業(yè)經(jīng)營理念中，說得十分清楚 ?? 傳播計劃 “我們要比任何人更了解消費(fèi)者是如何吸收傳播” 所以一開始 ， 我們就要承認(rèn) ， “ 刺激與反應(yīng) ” ， 其與媒體的關(guān)系 ， 就好比其與創(chuàng)意執(zhí)行的關(guān)系 。 傳播計劃 第三： 你所要尋找的 ， 不僅僅是為你設(shè)定的不同任務(wù)找到合 適的傳播管道 ， 而且是這些管道的最佳組合 。 既然創(chuàng)意是開始，就要設(shè)法在這里有創(chuàng)意。 每一件事物都要從消費(fèi)者的立場看待。只有廣告時，就已經(jīng)很難做到；當(dāng)幾種傳播管道協(xié)同應(yīng)用時，當(dāng)然更難了。 評估創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn) 創(chuàng)作期 R O I 相關(guān)性 原創(chuàng)性 震撼性 欣賞期 S S S 驚奇 單一 感動 系列廣告的標(biāo)準(zhǔn) who what how 對誰說 說什么 怎么說 品牌與消費(fèi)者對話的信條 聆聽 你在聽嗎？客觀地不加判斷地化傾聽消費(fèi)者的聲音， 和客戶的要求。消費(fèi)者會改變，整個世界也在變。 能否使對話持續(xù)下去 偉大的品牌不會 6個月改一次策略，創(chuàng)意要足夠豐富到隨時間環(huán)境開展新方向，并形成系列，與品牌和變化中的消費(fèi)者同步前進(jìn)。 湯姆 ?彼得斯說得好：“在日益擁擠的市場上，傻瓜才會進(jìn)行價格競爭。 要以身為簡報作者而感到自豪！即使你的簡報本身不是目 的，它還是非常重要，值得你為它辯護(hù)。我 們強(qiáng)調(diào)的是好的簡報，可以激發(fā)創(chuàng)作力。 重述您的目標(biāo)群與傳播任務(wù) ， 如果你的目標(biāo)群不只一個 ， 則每一個目標(biāo)群 ， 各用一份表格 。回到你的首日會議表以及你的“品牌遠(yuǎn)景”， 確定你已經(jīng)辨認(rèn)出誰是你真正的目標(biāo)群，你要他們怎么 想、怎么做。 使你的品牌出名的不只是創(chuàng)意本身 ， 還要看你是如何將它傳達(dá)出去 。問你自己，它是否讓你覺得很興奮，能激發(fā)你更多的靈感，而且它是否經(jīng)得起時間的考驗。它對媒體為說，還有更深一層的意義；它會激發(fā)促銷的點子；經(jīng)過一段時間之后，隨著它用更多樣的方式表達(dá)、使用的地方更多，它也會如雪球一般，愈滾愈大。 符號是所有能反映品牌內(nèi)容的東西： 一條廣告口號