【正文】 知道消費(fèi)者在決定要買什么東西時，是如何接納傳播。因為有了五大發(fā)現(xiàn)：深刻了解對你的品牌來說 ， 何者才是真正重要的 ， 而你必須做什么 ， 才能鞏固品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系 。 我們是否到達(dá)目標(biāo) ？ 評量我們的工作成效你必須知道 ， 我們在達(dá)成目標(biāo)的路上 ， 有什么進(jìn)展 。 我們能到哪里？ 訂定方向 你自己及品牌小組的其他成員 ， 在首日會議中要站在 “ 消費(fèi)者的立場 ” 。任何白紙黑字印出來的訊息、形式的細(xì)微之處，都要與它所說的話吻合。品牌全行銷規(guī)劃 我們的任務(wù) 幫助我們的客戶進(jìn)行短期銷售， 并且建立他們長期的品牌價值。” ――James Webb Young c. 1916 我們現(xiàn)在在哪里 ？ 收集事實(shí)資料 你要對你的品牌目前所處地位 ， 建立四個層面的觀察 。 由此產(chǎn)生的 “ 品牌遠(yuǎn)景 ” ，就成為品牌傳播的策略焦點(diǎn) 。你也必須了解下次要怎么做 ， 還會更好 。 不管一開始你先挖掘那個 ， 重要的是要仔細(xì) ， 不要漏掉任何一個 。 所以“消費(fèi)者購買系統(tǒng)”才象黃金那么有價值。 理由包括： 例如 ： 需要補(bǔ)貨 ， 如洗衣粉 、 啤酒或報紙 。 有些產(chǎn)品類別則是幾種理由都有。 自我獎賞或禮物： 個人滿足 ， 例如巧克力 、 珠寶或書籍 。 報導(dǎo)： 電視、雜志、報紙及網(wǎng)際網(wǎng)路都是可靠來源。 經(jīng)銷： 對大多數(shù)的例行購買及一時沖動的購買來說 ， 資源充裕 ， 是 最基本的條件 。 銷售員： 訓(xùn)練良好的售貨員 ， 可以做出可靠有權(quán)威性的建議 。 傳播發(fā)現(xiàn) 要了解你的品牌，目前在傳播上，你必須做一次“傳播模式稽核” 做過傳播稽核，你才能掌握到消費(fèi)大眾實(shí)際上看到的是什么，不只是從你的品牌，而且也要從所有競爭品牌。 請在 SWOT表上 ， 寫下你的發(fā)現(xiàn) ， 再用 “ 品牌圖 ” 工具 ， 擬出可能的狀況 。 客戶發(fā)現(xiàn) 五個重大發(fā)現(xiàn) 產(chǎn)業(yè)發(fā)現(xiàn) 有什么趨勢你的品牌可以因勢利導(dǎo)？品牌發(fā)現(xiàn) 你的品牌定位需要做什么改變？消費(fèi)者發(fā)現(xiàn) 消費(fèi)者態(tài)度和行為的那些層面是關(guān)鍵的？傳播發(fā)現(xiàn) 什么的樣的傳播元素組合值得發(fā)展？客戶發(fā)現(xiàn) 什么樣的客戶態(tài)度和資源會影響你的品牌的未來？ 現(xiàn)在，你的腦袋，塞滿了事實(shí)與理論，也許有些模糊。 為你的品牌，找出未來，不只是著眼競爭對手來做策略定位而已，它是要在你的品牌與其使用者之間，發(fā)展一個強(qiáng)有力的聯(lián)結(jié)關(guān)系，而且經(jīng)得起時間考驗。因為首日會議就是要人人平等，相互激蕩。我的信仰是什么 ？ 在你從規(guī)劃的洞察階段進(jìn)入創(chuàng)意執(zhí)行階段時 ， 作為策略與必然要發(fā)生的神奇點(diǎn)子之間的橋梁的 ， 就是你的 “ 品牌遠(yuǎn)景 ” Brand Vision。它雖有各種不同形式，但萬變不離其宗，終歸是要解釋品牌所能提供與消費(fèi)者所欲求，兩者之間的關(guān)系）?；旧希闶且孕碌乃枷?、新的語言，重新架構(gòu)你開始分析時所使用的“品牌資產(chǎn)概要”。 品牌遠(yuǎn)景 JWT 品牌全行銷規(guī)劃 品牌魅力 為什么消費(fèi)者會發(fā)現(xiàn)我有魅力 ？ （ 我的理性層面 、 感官層面 ， 以及情感上的好處 ） 我的個性是什么 ？ （ 人們心目中 ， 我的物征 ） 我向誰訴求 ？ （ 那種人：他們的必要 、 希求 、 欲望 、 害怕 、 信仰 ） 我與他們之間有什么關(guān)系 ？ （ 關(guān)系的本質(zhì) ） 為什么我不一樣 ？ （ 我與其他品牌比較起來顯得如何 ？ ） 我如何表達(dá)自己 （ 我如何與人溝通 ， 使我顯得有意義 ， 又有特色 ） 我需要做什么樣的改變 ？ 我需要發(fā)展的關(guān)鍵方式 ？ 品牌識別系統(tǒng)最后還應(yīng)包括一個“關(guān)系”要索。 克洛克） 可愛的伙伴和兒子（吉列） 品牌精髓 功能性利益 著眼于功能性利益的品牌精髓通常會強(qiáng)調(diào)相關(guān)的產(chǎn)品屬性，這種關(guān)聯(lián)性能產(chǎn)生顯著的、持久的優(yōu)勢，但也會把品牌局限于一個框架當(dāng)中。 當(dāng)品牌成為人們表達(dá)個人主張或展現(xiàn)個人形象的媒介時，自我表現(xiàn)型利益也隨之出現(xiàn)了。 品牌個性 品牌個性即使在同質(zhì)市場也能帶來企業(yè)需要的差異化特征，從而在許多方面產(chǎn)生真正的價值。 品牌個性所暗示的這些角色使品牌－－消費(fèi)者關(guān)系的發(fā)展更清晰。 還提供一套品牌全行銷傳播計劃 ， 能以最有效的方法 ， 傳達(dá)這個創(chuàng)意 。 如果沒有一個前后連貫 、 重點(diǎn)明確 ， 在所有的傳播管道都能作通用的品牌創(chuàng)意 ， 則這個品牌就不可能在今天的媒體叢林環(huán)境中 ， 始終如一 ， 忠于自己 。 品牌創(chuàng)意 如果你的品牌還沒有品牌創(chuàng)意，那么你就非得找到一個不可。若能詳加檢視不同的創(chuàng)意執(zhí)行，你會更容易找到你的品牌創(chuàng)意。 品牌創(chuàng)意 一旦你已找出你的品牌創(chuàng)意，它就成為每次傳播簡報的核心。 品牌創(chuàng)意 品牌創(chuàng)意 狂放不羈、“瘋狂”天才 改造世界的人 不同凡“想” 堅信－－擁有激情創(chuàng)意的人員，會將世界變得更美好。 所以你不能太畏首畏尾；你必須走出媒體效率的 “ 溫室 ” ， 想要創(chuàng)先 “ 神奇 ” ， 創(chuàng)意發(fā)想和媒體選擇一樣重要 。 也就是說 ， 在思考傳播工具時 ， 不能只看它的涵蓋面 、 成本及合適性 ， 還要看能不能為訊息增加價值 。 傳播計劃 第二： 將你的目標(biāo)成幾個特定的傳播任務(wù) ， 讓你能達(dá)成目標(biāo) 思考有關(guān)顧客你所知道的每一件事 ， 在什么地方 、 以 什么方式可以找到他們 。 雖然大 多數(shù)的媒體都能同時滿足很多角色 ， 但有些會特別適 合于特定的任務(wù) ， 所以若你不熟悉不同選擇方案的優(yōu) 缺點(diǎn) ， TTB軟件會幫助你了解各種傳播工具 ， 包括：廣 告 /數(shù)位媒體 /設(shè)計 /公關(guān) /直接行銷 /贊助 /促銷 /Event 行銷 。 辨認(rèn)出哪些是你的建議管道 ， 寫下傳播管道能協(xié)助達(dá)成 的任務(wù) ， 以及如何評量它們的績效 ， 記下時間因素及估