【正文】 （鉆石恒久遠(yuǎn)、一顆永留傳） 一個卡通人物（米其林） 一個視覺標(biāo)識（惠普的圓角方形） 一個商標(biāo)（耐克的勾形） 一種色彩（柯達(dá)的彩色） 一段樂曲（因特爾廣告結(jié)尾聲曲） 我們怎么去那里 ？ 執(zhí)行品牌遠(yuǎn)景 品牌創(chuàng)意 品牌創(chuàng)意 這里就是神奇發(fā)生的地方 ！ TTB提供：一個大的品牌創(chuàng)意 ， 大到能運用到所有的傳播管道 。 駕駛林肯車表示其成功和權(quán)勢； 使用微軟辦公軟件說明自己不落伍； 擁有一套羅西諾爾滑雪設(shè)備是為了表現(xiàn)他的冒險精神。 斯坦利） 母親（貝蒂 填妥“品牌遠(yuǎn)景”表就能讓“遠(yuǎn)景焦點”顯得有血有肉。我跟他們有什么關(guān)系 ？ 你想要我怎么去做 、 去想 、 去感覺 ？ 我的行為或信仰或感覺 ， 你想要做什么改變 ？ 為什么我要這么做 ？ 這對我有什么意義 ？ 為什么我應(yīng)該相信你 ？ 有什么證據(jù)可以支持你的說法 ， 為什么你可以做這種承諾 ？ 為什么我應(yīng)該相信你 ？ 比起你的其中一個競爭者 ， 為什么我應(yīng)該更相信你 ？ 你現(xiàn)在已經(jīng)到達(dá)這個過程的樞紐點 。記得要把頭銜和職務(wù)上的壓力拋在門外。 從 品牌 ， 競爭 ， 消費者 ， 這三項角度題著手 ， 你就可以找出關(guān)鍵問題所在 。 這時候 ， 只有一種因素 ，會有影響：產(chǎn)品是不是象它自己說的那么好 ？ 問：品牌是不是達(dá)到預(yù)期 ？ 建議：顧客滿意度計劃 愛用者 /會員俱樂部計劃關(guān)系行銷。 影響其選擇的兩個因素： 功能價值 ： 某一品牌的表現(xiàn)會比另一種品牌好嗎 ？ 比較有價值嗎 ？ 效果更比較持久嗎 ？ 非功能價值： 哪種品牌更吸引人 ？ 更有個性 ？ 信譽(yù)比較好 ？ 問：何種價值 ， 最能區(qū)分及提升品牌的價值 ？ 建議：品牌廣告 產(chǎn)品強(qiáng)化 /改良 選 擇 銷售點影響 消費者已經(jīng)決定要購買 ， 但以下的任何一項能可能改變他的心意 。 自我表達(dá)： 個人形象的需要 ， 例如衣服 、 香煙 、 汽車或化妝品 。 可能是第一次有這個念頭 ， 也可能已想過幾次 。因為有了五大發(fā)現(xiàn)：深刻了解對你的品牌來說 ， 何者才是真正重要的 ， 而你必須做什么 ， 才能鞏固品牌與消費者之間的關(guān)系 。 我們能到哪里？ 訂定方向 你自己及品牌小組的其他成員 ， 在首日會議中要站在 “ 消費者的立場 ” 。品牌全行銷規(guī)劃 我們的任務(wù) 幫助我們的客戶進(jìn)行短期銷售， 并且建立他們長期的品牌價值。 由此產(chǎn)生的 “ 品牌遠(yuǎn)景 ” ，就成為品牌傳播的策略焦點 。 不管一開始你先挖掘那個 ， 重要的是要仔細(xì) ， 不要漏掉任何一個 。 理由包括： 例如 ： 需要補(bǔ)貨 ， 如洗衣粉 、 啤酒或報紙 。 自我獎賞或禮物： 個人滿足 ， 例如巧克力 、 珠寶或書籍 。 經(jīng)銷： 對大多數(shù)的例行購買及一時沖動的購買來說 ， 資源充裕 ， 是 最基本的條件 。 傳播發(fā)現(xiàn) 要了解你的品牌，目前在傳播上，你必須做一次“傳播模式稽核” 做過傳播稽核，你才能掌握到消費大眾實際上看到的是什么，不只是從你的品牌，而且也要從所有競爭品牌。 客戶發(fā)現(xiàn) 五個重大發(fā)現(xiàn) 產(chǎn)業(yè)發(fā)現(xiàn) 有什么趨勢你的品牌可以因勢利導(dǎo)？品牌發(fā)現(xiàn) 你的品牌定位需要做什么改變？消費者發(fā)現(xiàn) 消費者態(tài)度和行為的那些層面是關(guān)鍵的？傳播發(fā)現(xiàn) 什么的樣的傳播元素組合值得發(fā)展？客戶發(fā)現(xiàn) 什么樣的客戶態(tài)度和資源會影響你的品牌的未來？ 現(xiàn)在，你的腦袋，塞滿了事實與理論，也許有些模糊。因為首日會議就是要人人平等，相互激蕩。 在你從規(guī)劃的洞察階段進(jìn)入創(chuàng)意執(zhí)行階段時 ， 作為策略與必然要發(fā)生的神奇點子之間的橋梁的 ， 就是你的 “ 品牌遠(yuǎn)景 ” Brand Vision?；旧?，你是以新的思想、新的語言，重新架構(gòu)你開始分析時所使用的“品牌資產(chǎn)概要”。 克洛克） 可愛的伙伴和兒子（吉列） 品牌精髓 功能性利益 著眼于功能性利益的品牌精髓通常會強(qiáng)調(diào)相關(guān)的產(chǎn)品屬性，這種關(guān)聯(lián)性能產(chǎn)生顯著的、持久的優(yōu)勢，但也會把品牌局限于一個框架當(dāng)中。 品牌個性 品牌個性即使在同質(zhì)市場也能帶來企業(yè)需要的差異化特征，從而在許多方面產(chǎn)生真正的價值。 還提供一套品牌全行銷傳播計劃 ， 能以最有效的方法 ， 傳達(dá)這個創(chuàng)意 。 品牌創(chuàng)意 如果你的品牌還沒有品牌創(chuàng)意，那么你就非得找到一個不可。 品牌創(chuàng)意 一旦你已找出你的品牌創(chuàng)意，它就成為每次傳播簡報的核心。 所以你不能太畏首畏尾；你必須走出媒體效率的 “ 溫室 ” ， 想要創(chuàng)先 “ 神奇 ” ， 創(chuàng)意發(fā)想和媒體選擇一樣重要 。 傳播計劃 第二： 將你的目標(biāo)成幾個特定的傳播任務(wù) ， 讓你能達(dá)成目標(biāo) 思考有關(guān)顧客你所知道的每一件事 ， 在什么地方 、 以 什么方式可以找到他們 。 辨認(rèn)出哪些是你的建議管道 ， 寫下傳播管道能協(xié)助達(dá)成 的任務(wù) ， 以及如何評量它們的績效 ， 記下時間因素及估 計之預(yù)算 。如果你把它當(dāng)做一 種硬梆梆的行銷文件，你就注定要失敗。所以要堅定，心 里也要做好準(zhǔn)備，接受挑戰(zhàn)。贏家會想方設(shè)法在消費者心目中創(chuàng)造持久的價值”。 正確的時間和地點 你的對話是否在正確時間地點進(jìn)行？今天的環(huán)境令事物涉及極廣層面，創(chuàng)意已不局限在一個電視廣告，一張報紙平面上。 繼續(xù)聆聽 最后，你還在聽嗎？對話是持續(xù)的。 －－當(dāng)今行銷最具影響力的思想家 Jeremy Bullmore（布模）先生。 所以，你到底做得多好呢？任何傳播建議，都要有一個明確的目標(biāo)以及一個獲得認(rèn)同的評量工具及行動標(biāo)準(zhǔn)。所以要有膽識。 傳播計劃 傳播計劃 老方法 消費者 傳播計劃 沒有反應(yīng) 消費者 傳播計劃 灌輸更多給他 消費者 傳播計劃 TTB的方法 公共關(guān)系 電話推銷 廣告 銷售支持 直接郵件 培養(yǎng)忠誠計