廣告培訓(xùn)品牌行銷法則-wenkub
2023-02-08 23:49:08 本頁(yè)面
【正文】 法則二 創(chuàng)造鮮明的品牌認(rèn)同 ? 1）如何逃脫品牌認(rèn)同的陷阱 ? 2）建立品牌認(rèn)同的四個(gè)概念 ? 品牌就是產(chǎn)品 /企業(yè) /人 /符號(hào) ? 3）基本認(rèn)同與延伸認(rèn)同 ? 4）如何建立品牌認(rèn)同 品牌形象、品牌認(rèn)同、品牌定位的差別 ? 品牌形象：人們?nèi)绾慰创@個(gè)品牌 ? 品牌認(rèn)同：品牌管理人想要人們?nèi)绾慰创@個(gè)品牌 ? 品牌定位：經(jīng)常被品牌管理人拿出來(lái)向消費(fèi)者宣傳的品牌認(rèn)同 如何逃出陷阱 ? 1）在“品牌就是產(chǎn)品”方面，要包含原產(chǎn)地（或生產(chǎn)國(guó)）的概念 ? 2）在除了“品牌就是產(chǎn)品”之外，品牌認(rèn)同的基礎(chǔ)概念還必須包括品牌就是企業(yè)、品牌就是人、品牌就是符號(hào)的概念 ? 3）一個(gè)成功的品牌除了好用的優(yōu)點(diǎn)之外，還必須能激發(fā)顧客的感情 ? 4）一個(gè)成功的品牌除了要建立信用，也要能建立它在消費(fèi)者心中的價(jià)值感 ? 5）品牌的特色，必須比品牌定位、品牌中心認(rèn)同來(lái)的豐富 品牌認(rèn)同具有深度和廣度，必須將品牌當(dāng)作： ? 產(chǎn)品 ? 企業(yè) ? 人 ? 符號(hào) 品牌就是產(chǎn)品 ? 1）品牌與產(chǎn)品類別結(jié)合 ? 2）品牌和產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品用途結(jié)合 ? 3）結(jié)合品牌和高品質(zhì)及高價(jià)值感 ? 4）將品牌和產(chǎn)品使用者結(jié)合 ? 5）將品牌和生產(chǎn)地結(jié)合 品牌就是企業(yè) 品牌就是企業(yè)，強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)的屬性，包括創(chuàng)新能力、 對(duì)品質(zhì)的要求、對(duì)環(huán)境品質(zhì)的重視，這些屬性是由企業(yè)的員工、文化、價(jià)值感、以及企業(yè)內(nèi)的各種計(jì)劃共同創(chuàng)造出來(lái)的 品牌就是人 ? 1）消費(fèi)者通常會(huì)選擇符合自己認(rèn)同，或是能夠表達(dá)自己認(rèn)同的品牌。 法則三 結(jié)合品牌與企業(yè) ? 1）品牌就是企業(yè) ? 2）組織聯(lián)想和產(chǎn)品聯(lián)想 ? 3）結(jié)合品牌和企業(yè) 法則四 掌握品牌個(gè)性 ? 1）品牌五大個(gè)性要素 ? 2）與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的品牌特色 ? 3）品牌 — 顧客關(guān)系模型 ? 4）品牌看待顧客的方式 ? 5）品牌 — 顧客關(guān)系的程度分類 帶領(lǐng)品牌個(gè)性的因素 ? 1）與產(chǎn)品有關(guān)的特性 產(chǎn)品類別 包裝 價(jià)格 屬性 2）與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的特性 使用者形象 贊助事件 符號(hào) 上市時(shí)間長(zhǎng)短 廣告風(fēng)格 生產(chǎn)國(guó) 公司形象 總裁 名人背書(shū) 品牌五大個(gè)性要素 ? 品牌個(gè)性尺度： ? 純真（純樸的、城市的、有益的、愉悅的） ? 刺激（大膽的、有朝氣的、富想象力的、最新的） ? 稱職（可信賴的、聰明的、成功的） ? 教養(yǎng)（上層階級(jí)的、迷人的） ? 強(qiáng)壯（戶外的、強(qiáng)韌的） 品牌顧客關(guān)系模型 1）純樸的、顧家的、誠(chéng)懇的、過(guò)時(shí)的 此類關(guān)系相當(dāng)于家庭成員之間的和睦關(guān)系 例如柯達(dá) 2）有朝氣的、年輕的、最新的、外向的 例如百事可樂(lè) 3）有教養(yǎng)的、有影響力的、稱職的 例如惠普 4）自負(fù)的、世故的、富有的 例如： IBM 5）運(yùn)動(dòng)的、戶外的 例如：耐克 品牌對(duì)待顧客的方式 ? 1）帶有勢(shì)力性質(zhì)的高級(jí)品牌。 認(rèn)同 /價(jià)值主張附屬群 *根本認(rèn)同 *平衡點(diǎn) *關(guān)鍵益處 目標(biāo)觀眾 *基本的 *次要的 品牌定位 活躍地傳達(dá) *增加影像 *強(qiáng)化影像 *傳達(dá)影像 制造優(yōu)勢(shì) *優(yōu)越點(diǎn) *相等點(diǎn) 認(rèn)同及價(jià)值主張的一部分 1）審視核心認(rèn)同 核心認(rèn)同代表了一個(gè)品牌最中心、最不具時(shí)間性的要素因此，一個(gè)品牌最獨(dú)一無(wú)二且最具價(jià)值的部分通常會(huì)表現(xiàn)在核心認(rèn)同上。 ? 例如： ? 1）萬(wàn)寶路 ? 2）麥泰 策略一致性的優(yōu)點(diǎn) ? 1）一個(gè)定位的所有權(quán) 一個(gè)具有一致性的認(rèn)同 /執(zhí)行能夠?qū)е乱粋€(gè)定位實(shí)質(zhì)上的所有權(quán)，一旦被對(duì)手搶先取得，就必須另尋其他路線，而這些可能是只剩下本來(lái)就比較不具有影響力的路線。 ? 一個(gè)品牌能夠逐漸演變?yōu)檩^具有當(dāng)代性，而仍然維持熟悉的感覺(jué)。） 《廁所篇》 “知道我這趟到達(dá)最多的景點(diǎn)是哪嗎
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