【正文】 天你想去哪里”） 情感性利益 情感性利益指的是品牌能在消費運行時購買和使用的過程中使購買者或使用者產(chǎn)生某種感覺。 克洛克） 可愛的伙伴和兒子（吉列） 品牌精髓 功能性利益 著眼于功能性利益的品牌精髓通常會強調(diào)相關的產(chǎn)品屬性，這種關聯(lián)性能產(chǎn)生顯著的、持久的優(yōu)勢，但也會把品牌局限于一個框架當中。所以，品牌要成為人的朋友（土星汽車） 良師（微軟） 顧問（摩根 品牌遠景 JWT 品牌全行銷規(guī)劃 品牌魅力 為什么消費者會發(fā)現(xiàn)我有魅力 ？ （ 我的理性層面 、 感官層面 ， 以及情感上的好處 ） 我的個性是什么 ？ （ 人們心目中 ， 我的物征 ） 我向誰訴求 ？ （ 那種人：他們的必要 、 希求 、 欲望 、 害怕 、 信仰 ） 我與他們之間有什么關系 ？ （ 關系的本質(zhì) ） 為什么我不一樣 ？ （ 我與其他品牌比較起來顯得如何 ？ ） 我如何表達自己 （ 我如何與人溝通 ， 使我顯得有意義 ， 又有特色 ） 我需要做什么樣的改變 ？ 我需要發(fā)展的關鍵方式 ？ 品牌識別系統(tǒng)最后還應包括一個“關系”要索。如果你沒有正確的“品牌遠景”，你將來的成功機會，就非常的渺茫?；旧?，你是以新的思想、新的語言，重新架構(gòu)你開始分析時所使用的“品牌資產(chǎn)概要”。 DeBeers的“愛的禮物“，可說是其中的經(jīng)典之作。它雖有各種不同形式，但萬變不離其宗，終歸是要解釋品牌所能提供與消費者所欲求，兩者之間的關系）。 它不是分析過程的終點 ， 而是創(chuàng)作過程的起點 。 在你從規(guī)劃的洞察階段進入創(chuàng)意執(zhí)行階段時 ， 作為策略與必然要發(fā)生的神奇點子之間的橋梁的 ， 就是你的 “ 品牌遠景 ” Brand Vision。我害怕什么 ？ 我的信仰是什么 ？ 我是什么樣的一個人 ？ 因為首日會議就是要人人平等，相互激蕩。 創(chuàng)造這種品牌遠景，不只是策略規(guī)劃人員或業(yè)務經(jīng)理的工作，它也是整個小組的工作－－代理商與客戶－－一起參加首日會議。 為你的品牌，找出未來，不只是著眼競爭對手來做策略定位而已，它是要在你的品牌與其使用者之間，發(fā)展一個強有力的聯(lián)結(jié)關系，而且經(jīng)得起時間考驗。過去，這是很傷腦筋的事，因為你需要很長的一段時間加予消化及精煉。 客戶發(fā)現(xiàn) 五個重大發(fā)現(xiàn) 產(chǎn)業(yè)發(fā)現(xiàn) 有什么趨勢你的品牌可以因勢利導？品牌發(fā)現(xiàn) 你的品牌定位需要做什么改變？消費者發(fā)現(xiàn) 消費者態(tài)度和行為的那些層面是關鍵的？傳播發(fā)現(xiàn) 什么的樣的傳播元素組合值得發(fā)展？客戶發(fā)現(xiàn) 什么樣的客戶態(tài)度和資源會影響你的品牌的未來？ 現(xiàn)在，你的腦袋，塞滿了事實與理論，也許有些模糊。 在它的四個標題之下的問題 ， 是你們應該自問的問題例子 。 請在 SWOT表上 ， 寫下你的發(fā)現(xiàn) ， 再用 “ 品牌圖 ” 工具 ， 擬出可能的狀況 。 TTB中有一系列工具 ， 能幫助你辨別何者才是真正重要的 ， 以及你可能需要做的改變 。 傳播發(fā)現(xiàn) 要了解你的品牌，目前在傳播上，你必須做一次“傳播模式稽核” 做過傳播稽核，你才能掌握到消費大眾實際上看到的是什么，不只是從你的品牌，而且也要從所有競爭品牌。 問：品牌的弱點在哪里 ？ 建議：銷售點促成物 /展示 包裝 售后服務 促銷活動 樣品分送 產(chǎn)業(yè)廣告 Ptomotions 購 買 經(jīng) 驗 品牌滿意 現(xiàn)在 ， 消費者正在使用這種品牌的產(chǎn)品 。 銷售員： 訓練良好的售貨員 ， 可以做出可靠有權威性的建議 。 價格 /促銷： 任何優(yōu)惠或贈品應直接與品牌定位和 /或品牌創(chuàng)意產(chǎn)生 關聯(lián) 。 經(jīng)銷： 對大多數(shù)的例行購買及一時沖動的購買來說 ， 資源充裕 ， 是 最基本的條件 。 問：最有效的資料來源的什么？ 建議：品牌廣告 手冊說明書 直接行銷 公關 網(wǎng)際網(wǎng)路 品牌差異點 消費者開始比較 ， 并形成對品牌的偏好 。 報導： 電視、雜志、報紙及網(wǎng)際網(wǎng)路都是可靠來源。 問：購物要滿足什么 ？ 建議：產(chǎn)品類別廣告公關 搜 尋 資訊差異點 消費者收集及評估資訊 資訊來源可以從積極來源消極來源： 直接經(jīng)驗 ： 實際使用是最快與最正確的來源。 自我獎賞或禮物： 個人滿足 ， 例如巧克力 、 珠寶或書籍 。 購買可以滿足四種需求： 自我保持： 個人或家庭需要 ， 例如洗發(fā)精或刮胡刀 。 有些產(chǎn)品類別則是幾種理由都有。 解決問題 ： 需要解決目前的問題 ， 例如要一臺新的洗衣機或買藥 。 理由包括： 例如 ： 需要補貨 ， 如洗衣粉 、 啤酒或報紙 。 你把它們徹底了解以后，就能夠 — 訂出你的品牌目標視聽群的優(yōu)先順序 從消費者的立場界定競爭 界定其個性 找出有意義的接觸點 以及相關的傳播管道 消費者發(fā)現(xiàn) 消費者發(fā)現(xiàn) 在每個階段，你都要問自己： 消費者在做什么，想什么，感覺到什么？ 有什么機會，可以和他 /她接觸？ 你的品牌要如何善加應用這方面的洞察？ 開 端 考 慮 經(jīng) 驗 選 擇 購 買 搜 尋 消費者購買系統(tǒng) 開 端 產(chǎn)品類別購買動機 消費者開始想要買東西 。 所以“消費者購買系統(tǒng)”才象黃金那么有價值。 你要分析各種潛在的目標群，好為你的品牌找到最好的生意來源。 不管一開始你先挖掘那個 ， 重要的是要仔細 ， 不要漏掉任何一個 。 ★ 比任何人更了解人們是如何吸收傳播資訊 ★ 善用這種認知優(yōu)勢，來協(xié)助客戶策劃 最有效的全方位品牌傳播企劃 ★ 在公司企劃下，創(chuàng)造出一個 在任何媒體下，都能大放異彩的大創(chuàng)意 TTB能幫助我們： 我們現(xiàn)在哪里 ？ 收集事實資料 產(chǎn)業(yè)類別 /市場原動力檢表 品牌表現(xiàn)檢表 品牌使用