【正文】 （四）如何管理自己的營銷渠道 （五）如何形成自己獨特的競爭優(yōu)勢 1/24/2023 97 營銷新理念與銷售人員管理 如何識別自己的客戶 自己產(chǎn)品或服務(wù)的定位 可能屬于自己的客戶群 識別客戶的方法與策略 1/24/2023 98 營銷新理念與銷售人員管理 企業(yè)要有自己明確的客戶群體 ?是否清晰知道自己的顧客在哪里？ ?顧客是些什么樣的個體或機構(gòu)？ ?他們具有哪些顯著的特征？ 1/24/2023 99 營銷新理念與銷售人員管理 選擇客戶的三個常見認識誤區(qū) ?誤區(qū)一：似是而非的客戶對象 —— 客戶群體的泛化 ?以為確定顧客群體是件輕而易舉的事情，根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的用途和特點就能夠?qū)μ柸胱业侥繕讼M者； ?客戶群體的泛化必然導(dǎo)致市場營銷目標的模糊和失落； ?沒有明確目標對象的營銷活動就是無的放矢、徒勞無功。 1/24/2023 83 營銷新理念與銷售人員管理 公共關(guān)系 ?一個組織為了達到與公眾之間的相互理解和信任，進而在公眾中樹立良好的組織形象，而有計劃地進行對內(nèi)對外交往的總和 1/24/2023 84 營銷新理念與銷售人員管理 公關(guān)幾個要點 必須引進大眾傳媒； 強調(diào)客觀真誠的理念； 要進行周密的計劃； 公關(guān)的目的是尋求與公眾的理解 。 1/24/2023 82 營銷新理念與銷售人員管理 廣告失敗的原因 ?最后必須考慮顧客心理，任何廣告宣傳活動的都必須考慮實際的效果，也就是廣告受眾對廣告的反應(yīng)如何。 ?首先要強調(diào)每一個廣告都必須有明確的、具體的宣傳目標，比如是推介產(chǎn)品還是突出品牌，是強調(diào)服務(wù)還是強調(diào)價格。 ?形象主訴：主訴點。 ?公眾形象：公共關(guān)系系統(tǒng)。 ?訴求形象：內(nèi)外統(tǒng)一的代表形象、訴求概念。 ?內(nèi)在形象：概念形象 [信譽、質(zhì)量、科技含量、文化含量 ]。 1/24/2023 79 營銷新理念與銷售人員管理 產(chǎn)品形象要素 ?價值定位： [核心、附加、輻射 ]。 1/24/2023 77 營銷新理念與銷售人員管理 STEP2：分析企業(yè)所提供的服務(wù)項目和內(nèi)容 ?提供服務(wù)的宗旨和目的； ?有償服務(wù)和無償服務(wù)； ?服務(wù)的種類項目數(shù)量和時間。 1/24/2023 76 營銷新理念與銷售人員管理 服務(wù)廣告操作程序 ?制定服務(wù)廣告策略有如下基本步驟： ?STEP1：分析客戶和消費者對服務(wù)的需要。 1/24/2023 75 營銷新理念與銷售人員管理 好廣告的要求 ?提供令人信服的證據(jù)： ?名家、名人的評價、論證和推薦； ?用顧客的話來說服顧客； ?合乎邏輯的推理，引導(dǎo)和啟發(fā)。 ?要使廣告達到預(yù)期效果，在廣告策劃、設(shè)計、制作和媒體組合各個環(huán)節(jié)中都不能忽視廣告策略與技巧 1/24/2023 73 營銷新理念與銷售人員管理 廣告決策的 5個要素 ?任務(wù) ：廣告推廣的目標是什么？ ?金錢 ：準備花費多少錢？ ?信息 ：要傳遞什么信息？ ?媒體 ：使用什么樣的媒體？ ?測量方法：如何評估廣告效果？ 1/24/2023 74 營銷新理念與銷售人員管理 把握做廣告的技巧 ?目標不要太高，太遠； ?所用詞語不能過時、老土、與時代脫節(jié)； ?準確了解消費和受眾的心態(tài)； ?以市場調(diào)查和研究為基礎(chǔ)； ?不斷地重復(fù)廣告要點。 （ 2）沉默的螺旋理論 ?占據(jù)優(yōu)勢地位的意見并不一定正確也不一定代表多數(shù)人的真實意圖，真理往往掌握在少數(shù)人手中。 是主動的教育，而非被動的傳播。有效的需求教育，是開拓市場的利器。 1/24/2023 68 營銷新理念與銷售人員管理 廣告的主要功能有 ?認識功能、 ?誘導(dǎo)功能、 ?教育功能、 ?藝術(shù)功能、 ?便利功能、 ?促銷功能。 ?品牌延伸 ?品牌延伸和擴展的巨大空間，品牌對企業(yè)經(jīng)營方式的影響，品牌延伸和知識經(jīng)濟，品牌意識向社會的延伸。 1/24/2023 61 營銷新理念與銷售人員管理 品牌功能 是企業(yè)與消費者溝通的橋梁 是一種促銷手段 是質(zhì)量監(jiān)督的工具 1/24/2023 62 營銷新理念與銷售人員管理 中國企業(yè)品牌經(jīng)營中存在問題 缺乏長期品牌推廣戰(zhàn)略 對品牌文化認識不足 國際品牌經(jīng)營人才匱乏 品牌成長環(huán)境惡化 1/24/2023 63 營銷新理念與銷售人員管理 品牌策略 ?品牌命名 （ 1）易念、易懂、易記； （ 2）避免不好的諧音、聯(lián)想； （ 3）最好與產(chǎn)品的功能、文化個性相結(jié)合； （ 4）要具有積極性 1/24/2023 64 營銷新理念與銷售人員管理 品牌策略 ?品牌設(shè)計 ?特色、內(nèi)涵、明了、涵蓋，商標和商號之間的關(guān)系，民族性和世界性的統(tǒng)一。 ?標， 標記和標志的意思。一般商標必須是獨家擁有的。專用權(quán)受法律保護。 ?商標一般由特定的圖形和文字組合而成，商標必須經(jīng)過企業(yè)在國家工商管理部門注冊批準后使用。 ?品牌的另一個含義是牌子后面所代表的產(chǎn)品和企業(yè)的品質(zhì)。 屬性與利益 個性與文化 1/24/2023 58 營銷新理念與銷售人員管理 什么是品牌 ?品牌的直接意思是商品的牌子。 ?勞斯菜斯車豪華氣派； ?豐田車物美價廉； ?沃爾沃則結(jié)實耐用。 1/24/2023 55 營銷新理念與銷售人員管理 根據(jù)特定的使用場合及用途定位 ?為老產(chǎn)品找到一種新用途，是為該產(chǎn)品創(chuàng)造新的市場定位的好方法。 ?“七喜”汽水的定位是“非可樂”，強調(diào)它是不含咖啡的飲料，與可樂類飲料不同。情況發(fā)生變化以后根據(jù)新的形勢重新進行定位。這是一種與在市場在居支配地位的競爭對手＂對著干＂的定位方式，即企業(yè)選擇與競爭對手重合的市場位置，爭取同樣的目標顧客，彼此在產(chǎn)品、價格、分銷、供給等方面少有差別。 ?這種定位的優(yōu)點是：能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并在消費者心中盡快樹立起一定形象，由于這種定位方式市場風(fēng)險較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)采用。這是一種避開強有力的競爭對手進行市場定位的模式。 競爭導(dǎo)向（賣點） 消費導(dǎo)向（買點） 1/24/2023 51 營銷新理念與銷售人員管理 市場定位的類型 ? 從競爭角度看，市場定位反映市場競爭各方的關(guān)系，是為企業(yè)有效參與市場競爭服務(wù)的。 ?營銷思路與營銷管理存在一一對應(yīng)關(guān)系。 1/24/2023 47 營銷新理念與銷售人員管理 釋其所疑，消除顧客的擔(dān)心 ?強化和完善產(chǎn)品包裝，標識和使用說明的設(shè)計，提供詳盡、易懂的產(chǎn)品信息，讓消費者買得明白，用得放心。 ?STEP5：實施新的產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計策略。 1/24/2023 45 營銷新理念與銷售人員管理 適其所向，提前做好適應(yīng)性準備 ?STEP3：分析顧客需變化對現(xiàn)有產(chǎn)品及服務(wù)的銷售影響。 ?操作步驟 ?STEP1：確定目標市場上的目標顧客群體。 ?STEP5：實施新的產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計策略。 1/24/2023 43 營銷新理念與銷售人員管理 激其所欲，挑動顧客的購買動機 ?STEP3：調(diào)查確定這些顧客對產(chǎn)品外觀及包裝的一般訴求和特殊訴求。 ?操作步驟 ?STEP1：調(diào)查確定目標市場上目標顧客群體的需求特征和購買心理特點。 ?STEP4：初步確定產(chǎn)品開發(fā)的技術(shù)可能性和市場營銷能力。 ?STEP2：調(diào)查確定市場競爭狀況和競爭廠家的動向。 ?STEP5：實施新的產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計策略 1/24/2023 40 營銷新理念與銷售人員管理 供其所需，盡量滿足所有顧客的要求 ?不論新老產(chǎn)品，有無創(chuàng)意，只要客戶目前有確切的、一定規(guī)模的需要就可以去組織開發(fā)、生產(chǎn)和銷售。 1/24/2023 39 營銷新理念與銷售人員管理 投其所好，抓住目標顧客的需要 ?STEP3：調(diào)查確定目前市場上尚未有相應(yīng)的產(chǎn)品可以滿足這些顧客的需要。 ?操作步驟 ?STEP1：確定目標市場上某些目標顧客群體的需求特征和消費習(xí)慣。 ?每一次選擇都必須有很明確的針對性和目標，必須能夠有效地說明購買者，該產(chǎn)品策略是如何替他們著想的。 1/24/2023 33 營銷新理念與銷售人員管理 選擇目標市場時要認真考慮 ?在該市場上是否能夠體現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢？ ?是否完全了解目標客戶的需要和購買潛力？ ?市場上是否充斥著眾多的競爭者？ ?是否會遇到強勁的競爭對手？ ?能否迅速提高市場占有率？ 1/24/2023 34 營銷新理念與銷售人員管理 顧客的不同購買動機 ?求實購買動機 ?求新、求異購買動機 ?求美購買動機 ?求廉、求利購買動機 ?求名、求優(yōu)購買動機 ?求速購買動機 ?從眾購買動機 1/24/2023 35 營銷新理念與銷售人員管理 具體的購買動機 ?習(xí)俗動機 ?好勝動機 ?威望、炫耀動機 ?模仿動機 ?減少風(fēng)險動機 ?好癖購買動機 顧客在購買商品時往往具有 兩以上的動機，而非單一動機驅(qū)動。 1/24/2023 30 營銷新理念與銷售人員管理 STEP3：預(yù)測各個子市場的發(fā)展趨勢 ?通過市場調(diào)查研究、社會經(jīng)濟發(fā)展預(yù)測和科技發(fā)明預(yù)