【正文】 正所謂“知己知彼，百戰(zhàn)百勝”。 2023/2/3 93 目標人群 2023/2/3 94 同行競爭對手的了解分析： 21世紀的社會是競爭的社會，有競爭才會有發(fā)展。 2023/2/3 92 目標人群 即是目標消費顧客。 按照常規(guī)，根據(jù)所處位置將周圍市場 分為核心商圈、一級商圈、二級商圈以及輔助商圈。 因此，新開張前對目標市場與目標顧客的調(diào)查分析是很有必要的。 商品怎么引進，要進行怎樣的商品組合？ 促銷活動怎么做，針對哪部份人群做？ 怎樣提升服務， 需要為顧客提供哪些服務？ 2023/2/3 90 一、 目標市與顧客的分析與調(diào)查 當一個新項目在開始籌建之前，相信投資商都已對其所在區(qū)域的經(jīng)濟、消費水平 消費習性等與所要籌建項目有關的各種市場環(huán)境作過深入細致地調(diào)查與了解。 2023/2/3 87 核心內(nèi)容七：購物中心推廣與促銷攻略 2023/2/3 88 購物廣場如雨后春筍般爭相亮相于世人。 2023/2/3 84 形成經(jīng)典的營養(yǎng)池 2023/2/3 85 ?購物中心實施營銷戰(zhàn)略，主要是在顧客心中培育一種經(jīng)典的品牌印象， ?無論是在過去、現(xiàn)在、將來，都能形成經(jīng)典的、守恒的、不被淘汰的 ?營銷模式，這就需要一個循環(huán)而流動的營養(yǎng)池。 展示的頻度 — 在絕對頻度區(qū)間內(nèi)，可以保持每周一到二次， 在相對頻度區(qū)間內(nèi)，可以保持一天兩次的上下場， 夏季還能采用夜場； 展示的角度 — 在二維角度掃描中， 講究消費的最直觀元素，在三維角度掃描中， 講究與消費相關聯(lián)的間接因素； 展示的力度 — 在全面力度推進中， 最大限度地放大營銷的標準化因素， 在對點力度推進中，最大限度地實施個性化標準。 企業(yè)可以對其進行細膩的策劃，邀請相關的政府機關、 行業(yè)部門、演出團隊、明星名人等參加活動， 用以吸引顧客更多的關注，為購物中心增加更多的客流， 形成持續(xù)的消費增長態(tài)勢，令營銷產(chǎn)生滾動效應。 作為一個具有集聚顧客功能的業(yè)態(tài)， 購物中心應當始終保持著敏銳的時代觸覺， 能夠對新發(fā)生的動態(tài)進行分析，做出自己的營銷反應， 給顧客帶來有效的心理暗示，達到與時代相融合、 與顧客相契合的效果。購物中心在營銷上的投入，與百貨商店、連鎖專賣店比較， ?相對偏輕、松散，但競爭的舞臺又將其推向了新的高度，需要以簡潔、有效、 ?迅速的舉措，不斷提升內(nèi)在品質(zhì)。 把他們個性化的營銷活動，融入到整體的營銷大餐中，從中共享營銷利益，產(chǎn)生戰(zhàn)略協(xié)作同盟。 定期召開溝通會，聽取他們對購物中心管理的意見， 了解他們自身的營銷計劃，在此基礎上與購物中心 的營銷計劃合軌后尋找銜接點； 二、服務租戶。 2023/2/3 78 引導租戶的參與 ?購物中心與租戶的合同中，對營銷部分是比較寬松的，也沒有硬性 ?的規(guī)定，所以與租戶的溝通與合作，是吸納其營銷資源的一種普遍性做法。 在設計方案的時候，應重點考慮文化，把地域文化、 商品文化 和藝術文化融入營銷，滿足顧客日益增長的精神文化需求； 三是凸現(xiàn)促銷主題。 對于購物中心而言，目標消費群體的特征， 主要源于在招商時的價值定位上， 而這種價值定位又不象百貨商店那么明晰， 而是以基本地域特征為大概念的價值定位。 可以結合餐飲、娛樂、運動、休閑、 美容等各種功能，演示并聯(lián)動各種方式， 在參與、互動、體驗的過程中， 給顧客帶來商品銷售以外的快樂， 引導其嘗試新的消費。 2023/2/3 74 發(fā)揮自身的優(yōu)勢 2023/2/3 75 （ 1）發(fā)揮場地環(huán)境優(yōu)勢。 ?一旦在營銷活動實施的過程中出現(xiàn)新情況， ?就有如何相互協(xié)調(diào)，解決好與租戶之間的問題。 ?包括：開展文化娛樂演出，需與專業(yè)團隊聯(lián)系，建立穩(wěn)定的關系； ?開展精神文化活動，需與所在的社區(qū)聯(lián)系，形成互動的機制； ?開展品牌推介和折扣送禮活動， ?需與有關的租戶和工商管理機構聯(lián)系， ?確?；顒拥恼\信度。 ?怎樣與既定的業(yè)務流程相匹配， ?是要加以系統(tǒng)思考的問題。 2023/2/3 69 與經(jīng)營的匹配 ?購物中心主要是對租戶的管理和服務， ?涉及到業(yè)務維系、物業(yè)保障和營運管理等方面， ?而營銷并非是經(jīng)營的重點。 相對而言，百貨、超市、專業(yè)店由于經(jīng)營單體或連鎖母體的組織化 和標準化較高，開展營銷活動比較容易。 ?全面提升營銷的品質(zhì)， ?就成了購物中心的重要經(jīng)營舉措之一。 隨著時代的發(fā)展，隨著市場化程度的提高， 隨著競爭的加劇及科學技術的發(fā)展， 更多更好的促銷方式方法必將層出不窮 2023/2/3 65 八、大型購物中心的營銷推廣的品質(zhì) 2023/2/3 66 ?作為最具吸引力和號召力的零售業(yè)態(tài)， ?購物中心在全國迅速崛起， ?從業(yè)態(tài)齊全的城市中心、副中心， ?到人口稠密的居住社區(qū)， ?甚至偏遠的郊區(qū)和新興的住宅區(qū)， ?都能看到購物中心的身影， ?其功能齊全的鮮明特征， ?能夠全方位滿足消費者的各種生活需求。 2023/2/3 64 在實際應用時，往往是多種促銷聯(lián)合的方式， 如展示與抽獎與游戲組合，公關與展示組合， 抽獎與買贈組合，會員制與降價組合等。 十三、贊助促銷。 十二、展示促銷。 十一、降價促銷。 贈品促銷是指企業(yè)一定時期內(nèi)為擴大銷量，迫于市場壓力， 向購買商品的消費者實施饋贈的促銷行為； 贈品促銷是最古老也是最有效最廣泛的促銷手段之一。在實施積點促銷的時候， 應注意以下幾個問題：一是促銷的贈品要有吸引力，否則消費者會失去參與的積極性； 二是積點促銷贈送品的數(shù)量難以估算，所以要充分估算贈品數(shù)量； 三是時間不能太長，太長的促銷周期給消費者及廠商均帶來不便； 否則反而影響了促銷效果。 九、積點 /積分促銷。 2023/2/3 62 八、融資促銷。 七、服務促銷。 參加聯(lián)合促銷的各方應能充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢，形成優(yōu)勢互補。聯(lián)合促銷的類型主要有跨行業(yè)聯(lián)合、與經(jīng)銷商聯(lián)合、同業(yè)聯(lián)合等。 六、聯(lián)合促銷。 2023/2/3 61 五、換新促銷。 試用促銷，是指商家把一定數(shù)量的商品樣品，免費贈送給目標消費者試用的一種促銷活動。商業(yè)領域鐵的法則便是 企業(yè)及個人都追求利益最大化，一旦會員認為自身利益受了欺騙或行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)比自身組織更物美價謙的商品， 會員就很容易“身在曹營心在漢。 在商業(yè)領域，會員制促銷是利用人作為社會的人在心理上團體歸屬感，以制度的形式成立一個正式的或非正式 的組織，由組織向會員承諾一個或多個利益點，從而實現(xiàn)組織與個人利益最大化促銷行為。 所謂游戲促銷，乃是企業(yè)設計一些構思奇巧，妙趣橫生的游戲或競賽讓消費者參與，同時把企業(yè)信息、商品信息 傳達給消費者的一種促銷行為；既是游戲，以趣味、游戲、娛樂為主，比賽尚在其次。 ?根據(jù)零售業(yè)多年來的促銷經(jīng)驗總結了十三種有效而具體的促銷方法： 2023/2/3 60 一、有獎促銷。 不斷創(chuàng)新可以避免競爭者模仿， 可以造就獨到的競爭優(yōu)勢，可以開發(fā)顧客尚未滿足的新的價值領域， 購物中心在經(jīng)營業(yè)態(tài)方面的創(chuàng)新、在商圈方面的創(chuàng)新、在商品組合方面的創(chuàng)新、 在服務方面的創(chuàng)新等，確實為顧客提供了新的價值，也獲得了顧客豐厚的回報。 能夠持續(xù)創(chuàng)新來更好地滿足顧客需求。 這些研究使決策人員時時掌握周邊地區(qū)的消費群結構和消費行為趨向。 調(diào)查的目的是掌握商圈內(nèi)消費者的基本特點及主體消費人群的消費水平、結構、 傾向和購買行為特點，在商品檔次、價格、品牌選擇傾向性以及對購物中心在經(jīng)營范圍、 商品檔次、價格層次、布局及服務上的期望。 2023/2/3 56 六、購物中心的營銷推廣戰(zhàn)略 2023/2/3 57 圍繞顧客想 顧客是誰，他們需要什么： 細致的顧客研究要滿足顧客的需要，就要了解顧客是誰，他們需要什么，要做到這一點， 首先要做的是對顧客的調(diào)查。 ?主動尋找主題活動合作單位，將社政府、社會團體、商家等社會資源裝入購物中心 ?主導的主題活動的籃子中，利用主題活動，引導購物中心內(nèi)相關商家，及專業(yè)品牌 ?商提供費用支持，將購物中心在主題活動中的角色從舞臺，變?yōu)閷а荨? ?以購物中心為載體的知名品牌商業(yè)活動，及社團、媒體等社會活動，為活動 ?組織者及購物中心實現(xiàn)了雙贏，但在知名品牌商家、社會團體、媒體等為購 ?物中心主題活動營銷提供了主要資源支持的情況下，購物中心營銷推廣部門 ?應在采取積極手段強化購物中心在整體主題營銷活動的影響份額，避免購物 ?中心在主題活動過程中被舞臺化，具體方式如下： 2023/2/3 53 ?應從明晰購物中心商業(yè)經(jīng)營、及購物休閑環(huán)境的品質(zhì)定位著手，提煉本購物中 ?心差異化形象，并利用各種營銷手段持續(xù)推廣強化形象品牌，這是購物中心整體營 ?銷推廣過程中所必須實施的常效營銷推廣行為，也是購物中心營銷推廣部門進行主 ?題活動借勢營銷的基礎，差異性越強、在細分領域中的領先地位越高，對商家、 ?社團等主題活動組織者的吸引力就越強，同時在分享影響力方面的議價能力也越強。 2023/2/3 51 ?例如上海萬達廣場、成都萬達廣場都是僅以數(shù)萬元費用，就承辦了由東方衛(wèi)視進行現(xiàn)場直播的“非常有戲”明星 ?匯演活動、及亞洲小姐四川賽區(qū)決賽巡列活動，就是成功、有效進行成本控制的媒體借勢營銷范例。 2023/2/3 50 ?媒體是購物中心營銷推廣部門可以 ?借助的重要活動資源，在目前強調(diào)娛民 ?性的時代，媒體、特別電視等強勢媒體 ?一般都會設計大量活動節(jié)目， ?承辦或合辦媒體的主題活動， ?利用媒體傳播渠道， ?對購物中心的品牌推廣最為有效快捷。 ?完全可以到借勢營銷、及拉動消費人流的作用 。 但要保證對品牌商家的吸引力，最重要的是購物中心整體必須體現(xiàn)出清晰的品質(zhì) 定位。 因此，傳統(tǒng)商業(yè)旺季是購物中心主題活動營銷手段的重要開展時段， 也是購物中心營銷推廣對購物中心租戶經(jīng)營最直接的支持 2023/2/3 47 ?通過對購物中心自身品牌的塑造及持續(xù)推廣，吸引知名品牌商家，成為商家 ?主題品牌活動的載體，利用知名品牌的營銷渠道，宣傳購物中心品牌，是購物中 ?心主題活動營銷的重要模式。 在明星活動營銷中，明星出場時間都十分短， 往往吸引都是以青少年為主的群體，易發(fā)現(xiàn)安全事故， 同時也不是購物中心所需要的優(yōu)質(zhì)客戶。 2023/2/3 45 在購物中心營銷推廣的長效過程中，特別是開業(yè)旺場、及重大節(jié)日等時段， 引爆式營銷是整體營銷推廣的必要組成部分。 2023/2/3 43 ?有關主題活動營銷手段在購物中心營銷推廣中的運用，具體分析如下： 2023/2/3 44 需要大資金投入引爆式主題營銷，在購物中心營銷推廣中應用中，應十分慎重 。 2023/2/3 42 購物中心這一商業(yè)地產(chǎn)特定的營銷環(huán)境中， 主題活動營銷雖然在眾多市場營銷手段中 最易奪人眼球， ,但應該改變地產(chǎn)、零售業(yè) 中高歌猛進式，追求爆炸式效果的營銷策略。 2023/2/3 40 但在實際運作中，購物中心營銷推廣策略較地產(chǎn)、 零售業(yè)還是存在較大的差異，其差異主要表現(xiàn)在于購物中心營銷推廣 部門不具有對購物中心內(nèi)商戶經(jīng)營商品、或服務的直接定價權， 無法讓消費者享受最直接的優(yōu)惠； 同時，因購物中心與租戶經(jīng)濟關系主要體現(xiàn)在租金收取方面， 而租金是按合同約定收取，不同于零售百貨業(yè)的分成模式， 也就是營銷推廣工作的成本無法直接轉化成業(yè)主單位的短期收益， 無限制投入會造成業(yè)主單位經(jīng)營成本的失衡。 2023/2/3 39 國內(nèi)購物中心運營理中的營銷推廣團隊多數(shù)曾從事過地產(chǎn)、或零售行業(yè)， 因此，在地產(chǎn)、零售業(yè)市場營銷中慣用的主題活動營銷手段， 也被大量使用于購物中心的日常營銷推廣過程中。 2023/2/3 38 實現(xiàn)充足人流量的保障又主要依賴于兩方面 購物中心招商部門根據(jù)對消費人群類型的分析，不斷引進與消費人群需求相符 的優(yōu)質(zhì)專業(yè)商家（產(chǎn)品），從購物中心商家（產(chǎn)品）組合角度提升消費人群對購物 中心消費的總體滿意度； 營銷推廣部門運用各種市場營銷手段不斷刺激消費人群對購物中心的記憶、 及歸屬感，引導消費者到購物中心進行持續(xù)消費等兩方面。 業(yè)主經(jīng)營管理目標的實現(xiàn)，需要的是租戶經(jīng)營業(yè)績的持續(xù)提升。 服務人員親切、熱忱的指標決不是掛在墻上的信條，或用在聚會后的結束口號， 而是行銷推廣的戰(zhàn)略服務人 員應建立根深蒂固的信念，只有顧客的認同才足以證實服務人員具有服務品質(zhì)， 尤其顧客是業(yè)績達成的支持者。進而購買關聯(lián)性產(chǎn)品，例如購買皮鞋之后，推薦優(yōu)質(zhì)的襪子、鞋油等。 D、掌握顧客的特性與條件，給予適當?shù)慕ㄗh及適度的贊美。 B、服務人員對于商品的特性與功能應充分了解，以便在顧客初步形成購買欲時，能給與詳細解說。 而由于選擇具有可比較的功能， 因此商品多樣化才能提供商品比較的執(zhí)行過程 2023/2/3 34 （ 2）服務人員的親切及熱忱：