【正文】 ction 3： 文化事件 推廣線： 74 區(qū)域炒作 因為凱旋門 成熟政務區(qū) 75 中國 70 形象：萬象生活 只待凱旋 凱旋是一種回歸的姿態(tài)；有一種生活，因退步而得以成就完美。 對他們而言 城市太忙， 忙得無法整理自己的生活。 價值觀： 價值 價格 生活觀： 細節(jié) 整體 消費觀： 品位 一切 1 67 有了 399雙鞋還要繼續(xù)一路買鞋； 有了第一架法拉力還要第二架直升機； 有一打名家設計椅墊還要一大桶滿滿的魚子醬； 還要巨量瓶香檳 …… 對他們而言， 富足是絕對的前提。 因社交網絡及社會地位，很多情況下，欲購物業(yè)的前期接觸往往由他人進行。 對項目自身性能價格比的關注不是泛泛而談的，而是要落實到各個具體細節(jié)。 對于從小潛移默化的徽商之道充滿自信，因此，他們的處事哲學往往更注重圈子感受與面子?！? 66 豪宅客戶置業(yè)觸點 他們的置業(yè)逡輯 價值 價格，細節(jié) 整體，品位 大亍一切 Selfconfidence 他們是充分自信的一群人，對商道與處事哲學的自信。希望住在萬達，就能體現一種身份與價值。 ” 65 聽聽他們真實的聲音： “追求精神的歸屬” 萬達公館業(yè)主謝先生心聲 ： “有些人開工廠賺了錢后，就想住最貴最好的房子，文化素質都不怎么高，很多時候看到他們隨地吐痰或者滿嘴粗口的，就會感覺到會把整個小區(qū)檔次給降低?！? 萬科金域華府張先生心聲 ： “記得上次到香港的朋友家玩，好像是叫什么陽明山莊吧，那里的服務生態(tài)度好多了，又是鞠躬，又是敬禮，我朋友一伸手，馬上就跑過來問有什么需要幫忙的，聽說物管還可以訂票，送飯，幫忙洗衣服什么的，唉，跟內地這邊的比，還是人家想的周全啊。我在雙崗也有房子，現在隨著小孩子慢慢長大了，也懂事了，雙崗街那邊打架，偷東西的比較多，小孩子很容易學壞，不想讓孩子生活在那樣的環(huán)境中，被周邊的人影響；這邊環(huán)境比較好，買在這里的人都是有錢人，而且都是比較有素質的人，跟這樣的人住在一起，我覺得對小孩子的成長會比較好。所以除了做生意，我平時就到處看房子。馬上想生孩子，并把父母接過來，所以還是想要一個舒適、品質、環(huán)境好，周圍人檔次高的社區(qū)，既適合他們的生活，又有益于將來孩子的成長。 天鵝湖支系 產品獨特，同區(qū)域缺少同質產品對比，產品力高 綠城玫瑰園推售動態(tài)： 2 61 當別人在彰顯資源和環(huán)境的時候，我們開始注重城市聚合的價值； 當別人越來越迷戀自然的時候，我們開始尋找將自然與人文融為一體的契機； 當別人精到地鑒別材質和鋪裝時，我們踴躍地為設計和格調而癡狂； 當別人已經開始向往空間的時候，我們嘗試著體驗空間在時間中成長； 當別人為標榜傳世宅邸時，我們始終堅信著我們的 —— 凱旋的生活觀； 豪宅客戶成熟的居住經驗， 使得他們更注重物業(yè)本身的使用性及物業(yè)本身的配套所帶來的便利性 主 張 真正適合居住的地方，必須 強化居住體驗和符合豪宅客戶的專署服務體系 除居住品質（產品設計及材料升級）外， 居住體驗的細節(jié)成為價格支撐關鍵 。而另外一些長期對綠城品牌有所關注的意向臵業(yè)者也明確表示，由于高層產品價格過高，他們只能選擇 12層以下的總價稍低的房子。 綠城玫瑰園 13開盤與銷售情況： 常規(guī)舒適型產品，總價過高，無突破性推廣動作 多數臵業(yè)者明確表示，綠城玫瑰園高層住宅產品總價過高。 2 0 1 2 年2 月份部分項目銷售概況8231542001568000850079009100780090007100 73000510152025金域華府1912金色明郡 臵地廣場 華地公館 內森莊園 印象西湖大溪地0202340006000800010000銷售套數銷售均價春節(jié)期間，萬科金域華府針對意向強烈的返鄉(xiāng)客，采取暗降內部價措施，價格低至 8000元 /㎡，銷量不僅沒有較大提升，反而陷入其他同質項目的價格圍攻。但是濱湖區(qū)一直是政府在主導，現在也還是有很多回遷房在那邊，居住環(huán)境感覺沒有政務區(qū)好，政務區(qū)又有天鵝湖又有奧體中心和合肥大劇院，濱湖區(qū)這些市政配套還是要差一些，最后會是一個什么樣的產品給到我們購房者，還是需要再看一看。 2 57 競爭分析 干擾競爭 干擾競爭者一：萬科、保利濱湖項目精裝產品，濱湖拓展區(qū)的開篇乊作，但現階段客戶對項目認知“霧里看花”，有期待但較模糊 客戶印象： 品牌期待 區(qū)域認知 項目認知 “ 萬科的品牌在全國都比較響，萬科城這個名字給人的感覺也是很高端和大氣，保利地產我之前也聽說過，好像跟華潤、萬科一樣，都是大品牌開發(fā)商吧。 中式別墅和庭院設計等方面有特色，客戶認為其觀感和部分產品的實用性較差（高層拼合戶型反映較差、缺少園林、宜居性較差）。 2023年 10月，星河丹堤 簽約中航健身會、丹桂軒、華潤萬家，通過品牌鏈接提升項目品質，客戶反映良好 。 后期彌補措施：引進標簽性的高端配套 背景： 在售： F區(qū)剩余產品 —— 270平米 將推： E區(qū)全部產品 —— 97295平米 銷售均價： 28000元 /平米 銷售狀態(tài)分析： F區(qū) 270平米銷售緩慢，每周 12套成交 E區(qū)誠意客戶意向排查：舒適戶型＞景觀豪宅＞居家戶型 后期高層缺少強勢景觀，同其他產品相比，產品缺少豪宅要素支撐項目品質?！? 公共空間 —— “是我見過最好的大堂和會所” 2 52 案例分析 中信紅樹灣 中信紅樹灣分期研究：推出各期產品同質化現象嚴重，后期產品價格提升受阻 4期 12/18棟產品當時困境：定價高于自身二手房 36— 70%，受到二手房沖擊明顯 銷售困境：中介與售樓處之爭 加大了新房的推介難度 銷售人員必須向客戶詳細說明，反復比較新房與二手房的差別，以消除客戶對價格的疑慮 45000 26000 25000 35000 200300平米 120185平米 新政前價格 新政后價格 高出 70% 高出 36% 2 53 案例分析 中信紅樹灣 中信紅樹灣 4期：絕版的樓王價格跳躍成立 ——依靠資源 /戶型被認可為豪宅 中信紅樹灣 4期： 2023年 10月 19日開盤情況 產品當前市場上唯一： 智能化直達電梯直接入戶（接入戶花園） 客廳層高 客廳餐廳錯層設計均南北通透 三套房（部分雙套房）設計帶衣帽間，主臥帶書房 所有房間都有 GOLF全景 銷售人員反饋： 絕版不是問題 紅樹灣現場銷售人員：“其實這棟 不是我們的主推單位 ，到現在連戶型圖都沒正式印出來，但很多客戶卻一直很關注，都 評價我們的這種產品的確是市場上沒的比，無論是設計，景觀還是配備。 贈送停車位：新客戶則是獲贈車位一個，對于客戶的吸引力較大。 當前在售典型樓盤成交客戶掃描： 2 47 市場分析 成交變化 住宅市場成交量快速下降，開盤銷售率低迷 資料來源：世聯數據平臺資源 2 48 市場分析 豪宅市場 豪宅市場成交量同樣急劇萎縮，部分區(qū)域標桿項目價格開始探底 2 0 1 2 年合肥部分豪宅項目月均銷售速度82012191289001202389001000089000510152025內森莊園 萬達公館 臵地廣場 金域華府玫瑰園050001000015000銷售套數銷售均價2 0 1 2 年合肥部分豪宅項目成交戶型分布2251262129950501001502002501 00 1 40 ㎡1 40 1 80 ㎡1 80 2 30 ㎡2 30 3 00 ㎡3 00 ㎡以上價格：個盤個案出現價格跳水 資料來源：根據世聯數據平臺資源整理而得 2023年 11月萬科全面降價，合肥金域華府均價降至 7800元 /㎡，采取線下 CALL客的方式，小范圍釋放，但仍引起業(yè)主紛爭，銷量依舊不樂觀； 2023年 10月起，綠地內森莊園高調降價，打出“ 7888元 /㎡”起的優(yōu)惠信息，購房贈送 15萬車位一個； 2023年 9月起，包河區(qū)萬達廣場針對其毛坯住宅產品，制定 7130元 /㎡起的價格，較之前下降 1000元 /㎡； 資料來源：根據世聯數據平臺資源整理而得 2 49 合肥豪宅市場剛剛起步，豪宅對于政策的抗性無經驗可循，因此我們從 2023年深圳的豪宅市場表現來總結豪宅抵御調控的抗性 50 案例分析 香蜜湖 1號 香蜜湖 1號：正宗豪宅，風險抗性最高，價格不速度均未受明顯影響 （ 1）新貨推出銷售速度正常， 13套房源 ,推出 當天銷售 3套 ，推出一周后銷售 9套 ，當月銷售 3套 。新政后投資客比例下降到 20％ 以下。 金融機構一年期存貸款基準利率分別上調 分點 。 6月 14日 ， 中國人民銀行決定 ， 從 2023年 6月 20日起 ，上調存款類金融機構人民幣存款準備金率 點 。 金融機構一年期存貸款基準利率分別上調 ， 其他各檔次存貸款基準利率及個人住房公積金貸款利率相應調整 。 3月 18日 ， 央行宣布 ， 從 2023年3月 25日起 ， 上調存款類金融機構人民幣存款準備金率 點 。 （ 簡稱“ 新國八條 ” ） 。 淡市下高端客戶買房 最本質理由： 奢侈標簽下產品的內涵是什么？ 44 教育 發(fā)呆 社交 商會 休閑運動 慈善 產品內涵下，如何實現客戶感知差異化，實現營銷突圍？ 國際化 內涵：生活、事業(yè)、修為平臺 都市 45 市場分析 政策回顧 當前市場變化審規(guī)： 11年政策回顧：雙管齊下，金融政策擔當主角 中國人民銀行宣布 ，從 2023年 1月 20日起 ，上調存款類金融機構人民幣存款準備金率 ?！?—— 某公司老板訪談 “華潤很好，我現在就住在幸福里，品質真的不錯” —— 幸福里業(yè)主訪談 “華潤很有實力，經常組織老業(yè)主做一些活動，有一個華潤生活圈” —— 某華潤員工訪談 但華潤凱旋門以后的住宅開發(fā)項目并未在市場上延續(xù)其對品牌的貢獻 品牉 決定 品質 瀾溪鎮(zhèn) —— 地址：香樟大道與黃山路交口 占地： 合肥早期高端住宅項目代表作，緊鄰大蜀山，環(huán)境優(yōu)美 幸福里 —— 地址：望江路與合作化路交口 占地： 10萬平方米 緊鄰安高城市廣場，與南七商圈、黃潛望商圈距離很近 凱旋門 —— 地址：習友路和潛山路交口 占地： 22萬平方米 坐擁政務區(qū)資源優(yōu)勢，合肥最頂級展示，高端住宅標桿 39 萬象城、君悅酒店，安徽頂級商圈 政務區(qū)天鵝湖、廣電中心、市政府、奧體中心環(huán)伺 結論：讓品牉體現價值，打造物業(yè)的頂級奢侈品（稀缺價值） 城市的感受，成熟的氛圍，遠見的價值 全面積段覆蓋，客戶結構層次化 Actdeco風格超高層豪宅，盡情演繹藝術建筑精髓 結論：讓品牌體現價值，打造物業(yè)的頂級奢侈品（設計價值） 合肥市場頂級園林、公共空間展示 高端的功能配套建立客戶尊榮感覺 地勢高差的巧妙運用 結論：讓品牌體現價值，打造物業(yè)的頂級奢侈品（領先價值） 產品絕對私密、享受，全方位市場超越與領先 內空間有序的延展 硬件 /軟件雙管齊下建立項目的絕對區(qū)隔感 結論：讓品牌體現價值，打造物業(yè)的頂級奢侈品（血統(tǒng)價值） 國企品牌，合肥作品均成為市場標桿項目 客戶購買不僅要了解項目本身價值點， 更要對項目的內涵了如指掌， 我們，不是在賣房子，而是在賣一件奢侈品。 體系一：客戶所看到的 體系二：客戶所聽到的 體系三：客戶所感知的 元素九 :品牉價值 華潤品牌 —— 瀾溪鎮(zhèn)、幸福里、凱旋門為華潤奠定了高聲譽，為華潤在合肥市場贏得良好口碑與客戶資源。 ? 客戶在項目每一個地方，聽到的均是工作人員積極的引導客戶前往想前往的地點，以及耐心的解答每一組客戶的疑問。 1 2 1 3 3 會客廳 —— 俯瞰城市繁榮的豪宅氣度建立 ! 2 元素六 :功能空間 大開間客廳，寬景入戶 獨立成套的臥室解構，私密性強 男女衣帽間，情趣空間 彰顯身份地位尊貴感 豪宅特有的具備生活感的動線 陽光書房、主人功能房 完善收納空間 大氣入戶走廊 大尺度廚房、餐廳，豪門家宴 客臥衛(wèi)生間、彰顯房間功能完善 愜意 因為 成功 “類獨棟”高層豪宅體驗，全功能融于一體； 各居住區(qū)域相對獨立，滿足高端人士生活便捷、私密性。 元素六 :功能空間 各個空間與城市景觀