【正文】 任是伙伴關系建立的基礎和關鍵推動要素 ， 相互承諾與關系投入使渠道聯(lián)盟關系的建立有了實質(zhì)性進展 ， 而成員間具有共同目標則是渠道聯(lián)盟關系維系和發(fā)展的有力保障 ， 共同的收益則是渠道聯(lián)盟雙贏的結(jié)果 。 近些年 ， 渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟的概念得到了進一步的完善和發(fā)展 ， 取得了明顯的進展 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 ? 事實上 ， 營銷渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟 （ 伙伴關系 ） 的觀念并非最近才出現(xiàn) 。 這是一種新型的渠道關系 ， 這種伙伴關系或戰(zhàn)略聯(lián)盟強調(diào)的是制造商與渠道成員間持續(xù)的和相互的支持關系 ， 其目的是建立更加主動的團隊 、 網(wǎng)絡或者渠道伙伴的聯(lián)盟 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 ? 近幾年 ， 諸如分銷伙伴關系 、 渠道伙伴 、 分銷商伙伴 、 經(jīng)銷商伙伴及渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟這樣的術語在營銷渠道文獻中出現(xiàn)的頻率越來越高 。例如 ， 在市場競爭日益激烈的背景下 ， 中間商的成長發(fā)展離不開生產(chǎn)企業(yè)的支持 ， 只有與具有一定品牌知名度或較有實力的制造商進行戰(zhàn)略合作 ， 才能達到快速發(fā)展的經(jīng)營目標；而制造商也必然要借助中間商的力量 ， 使銷售活動覆蓋所有目標客戶 ， 才能最大限度地擴大市場知名度與美譽度 。 但這種方式不適合多用 。 解決沖突的最后一種方法就是使沖突成員退出該營銷渠道 。 ? (5)由第三方 （ 如制造商 、 其他中間商或?qū)ｉT的仲裁機構 ） 出面調(diào)解和仲裁 ， 但是需要調(diào)解方具有較高的地位或威信 ， 沖突雙方都比較信服 ， 調(diào)解的效果才會較為理想 ， 仲裁結(jié)果也才可能具有一定執(zhí)行力度 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 ? (4)應鼓勵沖突雙方進行自我協(xié)商調(diào)解 。 ? (3)在戰(zhàn)略上要建立共同愿景和發(fā)展目標 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 ? (2)在管理上要設立完善的溝通及預警系統(tǒng) ， 及時了解和反饋渠道成員之間的動態(tài)和信息 ， 爭取在沖突未發(fā)生之前予以控制 。 ? (1)渠道成員的選擇上要求進行嚴格的評估和審核 。 在這種沖突中 ， 渠道成員都非常明白它們之間的互相依賴性 ， 在將對方作為競爭對手進行挑戰(zhàn)的同時 ， 互相指出對方的弱點并監(jiān)督改進 ， 共同提高彼此的業(yè)績 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 ? 但是 ， 在有些時候 ， 渠道成員間的沖突是積極而有益的 ， 這種沖突可能會促使渠道產(chǎn)生一種新的更有效率的溝通模式；或者使渠道成員間互相監(jiān)督互相促進 ， 關系變得更為密切 。 例如 ， 渠道管理中常常存在竄貨現(xiàn)象 ， 即分公司為完成銷售指標 ， 取得業(yè)績 ， 將貨銷售給需求量大的同級分公司 ， 或?qū)⒓倜皞瘟赢a(chǎn)品與正品混同銷售 ， 掠奪市場份額 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 ? （ 4） 影響產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位 。 在渠道建設初期 ， 制造商通常都會制定一整套渠道成員的行為規(guī)范 ， 借以規(guī)定中間商的權利和義務 ， 并以此為標準對中間商予以檢查和評價 。 規(guī)則的主要內(nèi)容包括價格政策 、 付款方式 、 中間商的區(qū)域范圍以及雙方應提供的特定服務內(nèi)容等方面 ， 而某些中間商為了獲取更大利潤 ， 常常超越規(guī)定區(qū)域進行銷售或擅自壓低商品價格 ， 如果不能及時發(fā)現(xiàn)并制止這種行為 ，必將使渠道其他成員由于擔心利益受到損害而紛紛效仿 ， 最終導致原有的價格體系 、 經(jīng)銷商區(qū)域劃分規(guī)則完全崩潰 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 ? （ 3） 使整個渠道的規(guī)則體系受到破壞 。 為了在客戶的個性化服務和快速響應上有所改進 ， 聯(lián)想于 2023年年初開始通過電話訪問 、 登門拜訪等手段直接了解大客戶的需求 ， 同時繼續(xù)加強直銷力度 。 在充分競爭的市場環(huán)境中 ， 產(chǎn)品銷售的成功需要整個渠道成員的共同努力 ， 任何一個環(huán)節(jié)的沖突都會導致銷售業(yè)績的下降 。 許多渠道成員間的沖突都是從一些微小的局部利益摩擦或認知誤差產(chǎn)生的 ， 如果協(xié)調(diào)不力 ， 可能使沖突一方針對另一方采取嚴重的報復行為 ， 如此不僅會導致沖突雙方的關系由互相依存的合作伙伴變成勢不兩立的競爭對手 ， 而且會使其出現(xiàn)明顯的目標偏移 ， 將提升渠道業(yè)績和獲取企業(yè)利益的營銷目標拋于腦后 ， 甚至可能做出不顧一切打擊對方的非理智行為 ， 最終將損害雙方甚至整個渠道的整體利益 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 ? 在激烈的市場競爭中 ， 許多渠道沖突都會對渠道產(chǎn)生不利后果 ， 如中間商的竄貨問題 、 打價格戰(zhàn)的問題 、 進銷存的管理問題等 。 ? （ 4） 爭占對方資金 。 產(chǎn)品直銷與渠道分銷之間始終存在較為尖銳的矛盾 ， 這是因為制造商直銷的對象通常是大客戶 ， 即購買量大或有特殊服務要求的客戶 。 同時 ， 分銷商過低的存貨水平將相應提高制造商的庫存量 ， 不僅會影響其運營效益 ， 還可能產(chǎn)生產(chǎn)品積壓過時的風險 。 制造商和中間商為了減少庫存成本 ，都希望把存貨水平控制在最低 。 中間商的市場銷售價格過高或過低 ，都會影響企業(yè)產(chǎn)品的形象與定位；制造商給中間商的折扣過低則使其無利可圖 ， 喪失銷售熱情；同一市場上各中間商的銷售價格不同 ， 也會直接影響其產(chǎn)品銷量和市場份額 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 2. 產(chǎn)生渠道沖突的表象原因 ? （ 1） 價格原因 。 ? （ 3） 渠道成員中一方對另一方的依賴性過高 。 商家與長虹交涉未果 ， 于是就出現(xiàn)了這一 “ 串通 ” 行為 。 例如 ， 1998年 3月 ， 濟南七家大商場聯(lián)合拒售長虹彩電 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 ? （ 2） 渠道成員的任務和權利不明確 。例如 ， 制造商希望占有更大的市場 ， 獲得更多的銷售額及利潤的增長 ， 但部分中間商則單純追求銷售額及短期利潤；制造商希望中間商只銷售自己的產(chǎn)品 ， 但大部分中間商卻希望銷售盡可能多的有利潤有銷路的商品以擴大經(jīng)營規(guī)模；制造商希望中間商將折扣讓給買方 ， 而中間商卻寧愿將折扣留給自己；制造商希望中間商為它的品牌做廣告 ， 中間商則要求制造商負擔廣告費用等 。 1. 產(chǎn)生渠道沖突的內(nèi)在原因 ? （ 1） 成員間經(jīng)營目標與購銷利益的不一致 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 ? 由以上分析我們可以看出 ， 渠道沖突的表現(xiàn)形式多種多樣 ，各種沖突產(chǎn)生的原因也不盡相同 。 ? (4)沖突與合作之間是負相關關系 ， 即渠道成員之間的沖突越頻繁 、 越嚴重 ， 它們之間的合作意愿就越弱 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 ? (3)沖突產(chǎn)生于渠道成員之間的差異 。 通常而言 ，使用強制性權力可能導致渠道沖突 ， 降低渠道成員間合作的意愿；而使用非強制性權力則可能減少渠道沖突 ， 提高渠道成員間合作的意愿 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 ? (1)大多數(shù)實證研究的結(jié)果表明 ， 在被依賴與權力之間存在正相關關系 ， 即一個渠道成員越被另一個渠道成員所依賴 ， 這個渠道成員對于另一個渠道成員就有越大的權力 。 歸納起來主要包括以下幾點： ? 圖 7— 1權力 、 合作與沖突關系圖 ? 資料來源：莊貴軍： 《 權力 、 沖突與合作：西方的渠道行為理論 》 ， 載 《 北京商學院學報 》 ， 2023(1)。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 、 權力之間的關系 ? 事實上 ， 渠道中的權力 、 沖突與合作是密切相關的 ，它們共同植根于渠道成員之間的相互依賴 。 ? 從靜態(tài)的渠道關系來看 ， 沖突的程度是可以評估出來的 ， 而從渠道的整體發(fā)展來看 ， 沖突也表現(xiàn)為一種過程 ， 部分取決于成員間過去的關系 ， 也會逐步從微小的差別演變?yōu)閯×业臎_撞 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 ? (3)公開的沖突 。 渠道成員表達出了明顯的不滿和敵意 ， 產(chǎn)生爭論 。 這類沖突往往只存在于潛意識中 ，不一定會直接產(chǎn)生行動 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 ? (1)潛在型沖突 。 隨著顧客細分市場和可利用的渠道不斷增加 ， 越來越多的企業(yè)采用多渠道營銷系統(tǒng)即運用渠道組合和整合方式 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 ? (3)不同渠道間的沖突 。 例如 ， 在某些情況下 ， 生產(chǎn)企業(yè)為了推廣自己的產(chǎn)品 ， 越過一級經(jīng)銷商直接向二級經(jīng)銷商供貨 ， 使上下游渠道間產(chǎn)生矛盾；某些批發(fā)商往往認為生產(chǎn)企業(yè)在價格方面控制太緊 ， 制定的分銷政策過于苛刻 ， 相應提供的服務支持 (如廣告 、 培訓等 )又太少等 ， 因此經(jīng)銷積極性不足 ， 甚至轉(zhuǎn)而經(jīng)銷競爭品牌的產(chǎn)品；而零售商對批發(fā)商或生產(chǎn)企業(yè) ，可能也存在類似的不滿 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 ? (2)垂直渠道沖突 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 ? 比如說 ， 某個省市的中間商對另一個省市的中間商不滿 ， 埋怨它們在促銷上過于積極 ， 在價格上過低 ，或者它們的服務不到位 ， 損害了整體形象等 。 由于各渠道成員的資本 、 技能 、 素質(zhì) 、 認識等各方面的差異 ， 很容易發(fā)生矛盾 ， 而且一旦發(fā)生沖突 ， 往往難以協(xié)調(diào) 。 水平渠道沖突是指同一渠道模式中 ， 同一層次中間商之間的沖突 。 因此 ，渠道沖突也隨著其產(chǎn)生的主體 、 背景 、 原因甚至場所的不同而呈現(xiàn)出多種多樣的表現(xiàn)形式 ， 以下介紹兩種主要的分類方式 。企業(yè)控制渠道的一個重要目的就是要把渠道沖突控制在一定的水平 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 ? 作為營銷渠道行為研究中的一個重要變量 ， 渠道沖突直接體現(xiàn)為渠道成員的一種商業(yè)行為 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 ? “沖突”一詞來源于拉丁文 confligere,表示抵觸、沖撞，在表示個體間關系時，它通常帶有消極含義，被認為是一種麻煩的表示，需要盡力去避免的行為。 ? 一般來說 ， 導致渠道關系終止的情況有以下幾種：(1) 由于環(huán)境的變化或渠道雙方的變化使其失去了共同合作的基礎； (2) 在合作中出現(xiàn)了難以化解的利益沖突 ， 使雙方交惡 ， 引發(fā)解體； (3) 一方中途撤回投資 ， 激起另一方的報復； (4) 維系雙方關系的關鍵人物的離去 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 3. 渠道關系的終止 ? 渠道關系的衰退是一個漸進的過程 ， 它是關系滿意度降低到一定程度的結(jié)果 。在渠道關系中 ， 關系越緊密 ， 通過倫理機制對關系的治理越有效 。 在傳統(tǒng)的交易型渠道中 ， 法律是唯一的行為控制機制 ，倫理機制在其中不起作用 。 而關系終止的成本越高 ， 既定關系中雙方進行合作的意愿便越強 ， 渠道關系中機會主義行為出現(xiàn)的可能性就越小 ， 渠道雙方的信任與承諾程度也會隨之增強 。 專用資產(chǎn)投入是構建起以信任與承諾為核心的對稱性關系結(jié)構的重要環(huán)節(jié) 。這樣不僅可以維持渠道成員的士氣 ， 而且能夠提高渠道的忠誠度 ， 為建立起長期的渠道伙伴關系創(chuàng)造條件 。 關系營銷渠道的核心 ， 在于渠道雙方都能從信任關系中獲取更高的利益 。為了防止這種現(xiàn)象的產(chǎn)生 ， 雙方必須在合作中不斷加強并密切溝通 ， 以便加深情感交流 ， 這樣即便在合作中出現(xiàn)一些不愉快的事情 ， 雙方也容易相互理解 ， 達成一致 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 ? (2) 加強生產(chǎn)商與渠道中間商之間的有效溝通 。 渠道中間商最終要通過生產(chǎn)商提供的產(chǎn)品和服務來賺取利潤 ， 獲得發(fā)展 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 2. 關系型營銷渠道的維持與發(fā)展 ? 關系型營銷渠道建立起來之后 ， 生產(chǎn)商需要對渠道中間商進行有效的管理 ， 以確保這種營銷渠道關系始終沿著正確方向發(fā)展 。 ? 強化期：強化共同的合作意愿 ， 進行積極的相互溝通 ， 密切廠商合作 。 本書由