渠道成員的合作與沖突培訓(xùn)課件-文庫吧資料
2025-01-28 01:58本頁面
【正文】 ?而在發(fā)生了產(chǎn)品積壓以后，生產(chǎn)制造商會認為是 中間商促銷不力 所致，而中間商則會認為產(chǎn)品本身有問題。 ?對于 售前和售后服務(wù)活動 ，經(jīng)常會發(fā)生供應(yīng)商和經(jīng)銷商之間的扯皮現(xiàn)象，大家無法在由誰來負責(zé)、怎么做和怎樣補償?shù)葐栴}上達成一致。 ?渠道領(lǐng)袖如果將 事件誤認為是原因 ，只處理事件，而沒有去除沖突的“病根”，就會給再次沖突留下隱患。 ?渠道成員在沖突公開前，一般都會壓抑一段時間，一有機會就可能爆發(fā)。 ?它是一種廣義上的渠道沖突，往往與市場競爭相關(guān)。 ?它一般情況下在同一區(qū)域內(nèi)發(fā)生。 32 渠道沖突的主要表現(xiàn)形式 33 2）垂直渠道沖突 ?垂直渠道沖突， 也稱為縱向渠道沖突或渠道上下游沖突，是指同一渠道中不同層次之間的利害沖突。 ?例如： 在同一個批發(fā)商采購商品的零售商之間為了搶占市場而發(fā)生的沖突。 ?最理想的方法是，發(fā)現(xiàn)有渠道沖突的苗頭時，渠道領(lǐng)袖采取措施加以預(yù)防、扼殺沖突。 ?從本質(zhì)上說，渠道沖突是 經(jīng)濟利益上的沖突。 28 渠道沖突的內(nèi)涵 ?在營銷渠道中，成員之間的 適度競爭不僅不會產(chǎn)生消極影響，而且還有可能使顧客獲得更好的產(chǎn)品和服務(wù)，有利于整個渠道組織績效的提高。 比如 ，有兩個人同時去應(yīng)聘一個職位，如果兩者都以盡量展示自己實力的方法力爭得到該職位，那么他們是在進行競爭。 ?競爭和沖突之間最重要的區(qū)別就在于是否干預(yù)對方 的活動。 26 渠道沖突的內(nèi)涵 ?競爭和沖突 是有區(qū)別的。 ?當(dāng)一個渠道成員把它的上游或下游合作伙伴視作 對手 時，渠道沖突便產(chǎn)生了。 20 補充： 渠道聯(lián)盟 渠道成員之間的承諾與信任 供應(yīng)鏈管理 21 渠道聯(lián)盟 ? 營銷渠道中的戰(zhàn)略聯(lián)盟（簡稱渠道聯(lián)盟）是渠道關(guān)系發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是處于同一營銷渠道中的兩方或多方成員通過協(xié)議形成的長期的利益共同體 ? 在渠道聯(lián)盟中，渠道成員按照商定的渠道策略和游戲規(guī)則，共同開發(fā)市場，共同承擔(dān)市場責(zé)任和風(fēng)險，共同管理和規(guī)范銷售行為，公平地分享經(jīng)濟利益和合作成果 22 供應(yīng)鏈管理 ? 企業(yè)再生產(chǎn)過程，從原材料和零部件采購和運輸，到加工制造，再到分銷，直至最終送到顧客手中，是一個環(huán)環(huán)相扣的鏈條。 19 渠道關(guān)系的發(fā)展過程 ?因此，大多數(shù)情況下，渠道經(jīng)理應(yīng)該留意：一個渠道關(guān)系究竟處于生命周期的哪一階段。 ? 利用化法中的 威逼利誘法或風(fēng)雨同舟法 ，有可能將相克關(guān)系再轉(zhuǎn)化為相容關(guān)系。 ?由于雙方高度互信和高度互依，所以除了繼續(xù)使用 信法 ，鞏固和維持這一關(guān)系以外，其他關(guān)系營銷的手段雖然可以采用，但必要性不大。 ?這時，只有取信于人，良好關(guān)系才可能鞏固與強化。 ?使用 予法 ，一是優(yōu)先考慮合作伙伴的利益，二是先行進行能夠增進關(guān)系發(fā)展的交易專有資產(chǎn)的投入。 ?一旦讓它們感覺到生產(chǎn)企業(yè)對它們利益是真正關(guān)心的，那么與它們進一步加強合作關(guān)系 就是順理成章的事情了。 ?使用 借法與合法 ，即利用雙方都較為了解和信任的第三方或雙方共同的背景，與對方進行接觸和初步的交往，比較容易取得對方的信任，也比較容易拉近彼此的距離。 ?使用 合法 ，以共同的經(jīng)歷、共同的信仰、共同的種族或民族、共同的歷史等等為媒介，了解對方，達成彼此問的起碼信任。 10 渠道關(guān)系的構(gòu)成因素 ?構(gòu)成渠道關(guān)系的主要因素有以下幾個： ?（ 1）共同的目標 ?（ 2）相互信任 ?（ 3）行動上互相配合 ?（ 4）信息與利益的共享 11 渠道關(guān)系的發(fā)展過程 ?渠道關(guān)系的發(fā)展過程常常被描述為渠道關(guān)系的生命周期，一般分為五個階段，即： ?1）知覺 ?2）開發(fā) ?3）強化 ?4）承諾 ?5）散伙 ?其描述和特征如下表所示： 12 13 渠道關(guān)系的發(fā)展過程 ?知覺階段 ，可以使用的關(guān)系營銷手段主要有借法和合法。 8 渠道合作的內(nèi)容與形式 ?渠道合作的內(nèi)容與形式很多，主要有： ?1）聯(lián)合促銷 ?2）聯(lián)合儲運 ?3）提供專賣產(chǎn)品 ?4）信息共享 ?5）聯(lián)合培訓(xùn) ?6）地區(qū)保護等 9
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