市場(chǎng)營(yíng)銷原理與策略-文庫(kù)吧資料
2025-01-20 22:12本頁(yè)面
【正文】 銷 第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章 第十一章 一、營(yíng)銷環(huán)境特征 層次性 （ 1）間接環(huán)境 （宏觀環(huán)境） （ 2）直接環(huán)境 （微觀環(huán)境） 可變性 不可控性 關(guān)聯(lián)性 二、間接營(yíng)銷環(huán)境 經(jīng)濟(jì)因素 （ 1）供求關(guān)系 供求與價(jià)格 價(jià) 供 求 價(jià) 供 需 供 求 供 需 三種供求態(tài)勢(shì)下的價(jià)格 供 求 市場(chǎng)價(jià)格 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 市場(chǎng)表現(xiàn) 供 求 市場(chǎng)價(jià)格 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 市場(chǎng)表現(xiàn) 供 =求 市場(chǎng)價(jià)格 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 市場(chǎng)表現(xiàn) （ 2）消費(fèi)者收入水平 個(gè)人總收入、個(gè)人可支配收入、個(gè)人可任意支配收入 貨幣收入和實(shí)際收入 消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸 人民幣實(shí)際購(gòu)買能力 匯率計(jì)算法 購(gòu)買力計(jì)算法 （ 3）宏觀經(jīng)濟(jì)狀況 恩格爾定律 收入變動(dòng)百分比 恩格爾系數(shù) = 食品支出變動(dòng)百分比 年代 消費(fèi)系數(shù) 消費(fèi)熱點(diǎn)商品 人均 GDP水平 20世紀(jì) 5060年代 百元級(jí)商品 手表、自行車、縫紉機(jī) 300美元 20世紀(jì) 7080年代 千元級(jí)商品 彩電、冰箱、洗衣機(jī) 1， 000美元 20世紀(jì) 90年代 萬(wàn)元級(jí)商品 高檔家電、計(jì)算機(jī) 2， 000美元 20世紀(jì) 92年代末 10萬(wàn)元級(jí)商品 汽車、住房 4， 000美元 2023年 10萬(wàn)元以上商品 消費(fèi)繼續(xù)升級(jí) 6， 000美元 人口因素 （ 1）人口總量 （ 2）地理分布 （ 3）年齡結(jié)構(gòu) （ 4）家庭單位和規(guī)模 （ 5）性別 文化因素 （ 1）文化涵義 廣義文化 狹義文化 （ 2）傳統(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣 （ 3）價(jià)值觀 （ 4）語(yǔ)言文字 科學(xué)技術(shù) 規(guī)章制度 價(jià)值觀 物質(zhì)文化 制度文化 精神文化 服務(wù) 表層硬文化 中介層管理文化 核心層精神文化 （ 4）企業(yè)文化 核心層精神文化 產(chǎn)品 技術(shù) 機(jī)構(gòu) 制度 人際關(guān)系 機(jī)構(gòu) 企業(yè)英雄 儀式 企業(yè)精神 價(jià)值觀 設(shè)施 服務(wù) 價(jià)值觀 企業(yè)英雄 儀式 企業(yè)精神 政治法律因素 （ 1）政治體制 （ 2）法合法規(guī) （ 3）方針政策 （ 4）公眾團(tuán)體 科技因素 三 、直銷營(yíng)銷環(huán)境 顧客 供應(yīng)商 營(yíng)銷中介 企業(yè) 競(jìng) 爭(zhēng) 者 社區(qū) 政 府 大眾傳媒 四 、營(yíng)銷環(huán)境分析 環(huán)境“穩(wěn)定程度 — 復(fù)雜程度”分析 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ 動(dòng)態(tài) 靜態(tài) 簡(jiǎn)單 復(fù)雜 環(huán)境機(jī)會(huì)分析 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ 高 低 高 低 機(jī)會(huì)潛在利潤(rùn) 企業(yè)成功概率 環(huán)境威脅分析 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ 高 低 高 低 潛在嚴(yán)重性 出 現(xiàn) 概 率 SWOT分析法 內(nèi)部因素 外部因素 優(yōu) 勢(shì) （ S） 劣 勢(shì) （ W） 機(jī) 遇 （ O） SO戰(zhàn)略 WO戰(zhàn)略 威 脅 （ T） ST戰(zhàn)略 WT戰(zhàn)略 優(yōu)勢(shì) ①本地市場(chǎng)的地理優(yōu)勢(shì) ②政府支持 ③設(shè)備、經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) ①富余人員多 ②激勵(lì)機(jī)制不完善 ③缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí) 內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì) 外部?jī)?yōu)勢(shì) ①開發(fā)小包裝油 ②價(jià)格跟隨策略 把三分之二職工推向市場(chǎng) 機(jī)遇 小包裝油將快速發(fā)展 威脅 食用油將從計(jì)劃走向市場(chǎng) 向國(guó)際市場(chǎng)擴(kuò)展 深化改革、組建銷售公司 第三章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷 第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章 第十一章 一、市場(chǎng)細(xì)分化 涵義 在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)不同的消費(fèi)需要把一個(gè)大市場(chǎng)劃分成若干子市場(chǎng)的過(guò)程 要點(diǎn)： 市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)質(zhì) 市場(chǎng)細(xì)分的目的 市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的動(dòng)態(tài)性和創(chuàng)造性 意義 有利于企業(yè)深刻認(rèn)識(shí)和尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì) 有利于確定經(jīng)營(yíng)方向，有針對(duì)性開展?fàn)I銷活動(dòng) 社會(huì)效益好 市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 人口因素（收入、職業(yè)、階層） 地理因素（區(qū)域、城鄉(xiāng)） 行為因素（對(duì)價(jià)格態(tài)度、對(duì)服務(wù)態(tài)度） 企事業(yè)因素（規(guī)模、行業(yè)、所有制） 選擇的標(biāo)準(zhǔn) 目標(biāo)市場(chǎng)潛量 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況 企業(yè)自身特點(diǎn) 二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇 目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略 無(wú)差異市場(chǎng)策略 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 目標(biāo)市場(chǎng) 評(píng)價(jià) 差異性市場(chǎng)策略 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 A 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 B 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 C 細(xì)分市場(chǎng) A 細(xì)分市場(chǎng) B 細(xì)分市場(chǎng) C 評(píng)價(jià) 密集性市場(chǎng)策略 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 細(xì)分市場(chǎng) A 細(xì)分市場(chǎng) B 細(xì)分市場(chǎng) C 評(píng)價(jià) 企業(yè)實(shí)力 產(chǎn)品因素 產(chǎn)品生命周期 利潤(rùn) 時(shí)間 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略 大型 小型 高檔 低檔 A B C D E1 E2 E3 E1：避讓定位 E2：插入定位 E3：取代定位 畫出目標(biāo)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)圖 標(biāo)出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手位置 市場(chǎng)
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