市場營銷原理與策略(文件)
【正文】 企業(yè)精神 政治法律因素 （ 1）政治體制 （ 2）法合法規(guī) （ 3）方針政策 （ 4）公眾團體 科技因素 三 、直銷營銷環(huán)境 顧客 供應商 營銷中介 企業(yè) 競 爭 者 社區(qū) 政 府 大眾傳媒 四 、營銷環(huán)境分析 環(huán)境“穩(wěn)定程度 — 復雜程度”分析 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ 動態(tài) 靜態(tài) 簡單 復雜 環(huán)境機會分析 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ 高 低 高 低 機會潛在利潤 企業(yè)成功概率 環(huán)境威脅分析 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ 高 低 高 低 潛在嚴重性 出 現(xiàn) 概 率 SWOT分析法 內部因素 外部因素 優(yōu) 勢 （ S） 劣 勢 （ W） 機 遇 （ O） SO戰(zhàn)略 WO戰(zhàn)略 威 脅 （ T） ST戰(zhàn)略 WT戰(zhàn)略 優(yōu)勢 ①本地市場的地理優(yōu)勢 ②政府支持 ③設備、經(jīng)驗優(yōu)勢 劣勢 ①富余人員多 ②激勵機制不完善 ③缺乏市場競爭意識 內部優(yōu)勢 外部優(yōu)勢 ①開發(fā)小包裝油 ②價格跟隨策略 把三分之二職工推向市場 機遇 小包裝油將快速發(fā)展 威脅 食用油將從計劃走向市場 向國際市場擴展 深化改革、組建銷售公司 第三章 目標市場營銷 第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章 第十一章 一、市場細分化 涵義 在市場調研的基礎上，根據(jù)不同的消費需要把一個大市場劃分成若干子市場的過程 要點： 市場細分的實質 市場細分的目的 市場細分標準的動態(tài)性和創(chuàng)造性 意義 有利于企業(yè)深刻認識和尋找市場機會 有利于確定經(jīng)營方向，有針對性開展營銷活動 社會效益好 市場細分標準 人口因素（收入、職業(yè)、階層） 地理因素（區(qū)域、城鄉(xiāng)） 行為因素（對價格態(tài)度、對服務態(tài)度） 企事業(yè)因素（規(guī)模、行業(yè)、所有制） 選擇的標準 目標市場潛量 競爭對手狀況 企業(yè)自身特點 二、目標市場選擇 目標市場選擇策略 無差異市場策略 市場營銷組合 目標市場 評價 差異性市場策略 市場營銷組合 A 市場營銷組合 B 市場營銷組合 C 細分市場 A 細分市場 B 細分市場 C 評價 密集性市場策略 市場營銷組合 細分市場 A 細分市場 B 細分市場 C 評價 企業(yè)實力 產(chǎn)品因素 產(chǎn)品生命周期 利潤 時間 導入期 成長期 成熟期 衰退期 影響目標市場選擇的因素 競爭對手策略 大型 小型 高檔 低檔 A B C D E1 E2 E3 E1：避讓定位 E2：插入定位 E3：取代定位 畫出目標市場結構圖 標出競爭對手位置 市場定位 三、市場定位 第四章 消費者購買行為分析 第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章 第十一章 第五章 產(chǎn)品策略 第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章 第十一章 基本 效用 包裝 質量 特色 款式 安裝 指導 維修 附加產(chǎn)品 有形產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 一、產(chǎn)品整體概念 企業(yè)實力 產(chǎn)品因素 產(chǎn)品生命周期 利潤 時間 導入期 成長期 成熟期 衰退期 概念 競爭對手策略 二、產(chǎn)品生命周期 各階段的特征 投入期 成長期 成熟期 衰退期 前期 后期 銷售量 低 快速增長 繼續(xù)增長 增長緩慢 下降 利潤 微小或負 大 高峰 下降 低或負 購買者 愛好新奇者 較多 大眾 大眾 后隨者 競爭 甚微 興起 增加 甚多 減少 各階段營銷策略 （ 1）導入期 謹慎投資 注重質量 快速撇取策略（高價、高費） 條件 存在潛在對手 產(chǎn)品有特色 用戶愿意支付高價 知名度低 條件 市場規(guī)模有限 知名度高 用戶對價格敏感 緩慢撇取策略 產(chǎn)品規(guī)模大 知名度低 用戶對價格敏感 競爭威脅不大 快束滲透透策略（低價、高費） 競爭激烈 條件 用戶價格敏感 競爭對手多 知名度高 逐步滲透策略（低價、低費用） 品牌戰(zhàn)略 開辟新市場 （ 2）成長期 （ 3）成熟期 總原則：進攻 產(chǎn)品改良： （品質、服務、包裝、性能 ） 市場改良： （刺激老顧客、重新定位、再細分 ） 收縮 榨取 持續(xù) （ 4）衰退期 產(chǎn)品線 產(chǎn)品項目 產(chǎn)品組合長度（深度） 概念 產(chǎn)品組合廣度（寬度） 三、產(chǎn)品組合 C c1 c2 c3 A a1 a2 a3 a4 B b1 b2 D d1 長 度 廣度 市場份額 — 市場
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