【正文】 2 電子商務(wù)策略與網(wǎng)路商業(yè)模式的關(guān)係 ? 管理大師 Michael (1996)所言，「策略」代表整體管理的核心重點(diǎn)，決定公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的定位，截長(zhǎng)補(bǔ)短、策畫(huà)合宜的活動(dòng)。 81 電子商務(wù)策略之實(shí)虛整合 (續(xù) ) – 公帄： 這是所有整合決策中最受注意的尺度，整合讓實(shí)體企業(yè)獲取其新網(wǎng)際網(wǎng)路企業(yè)的整個(gè)價(jià)值；分離能夠幫助吸引和保留相關(guān)專(zhuān)業(yè)人才、提供一些取得外部資金的通路，以及結(jié)盟時(shí)的彈性。 80 電子商務(wù)策略之實(shí)虛整合 (續(xù) ) – 作業(yè)： 這個(gè)尺度的整合，應(yīng)該基於企業(yè)現(xiàn)有配置、資訊系統(tǒng)強(qiáng)度，以及這些配置與系統(tǒng)在網(wǎng)際網(wǎng)路的可轉(zhuǎn)換程度。整合團(tuán)隊(duì)能使策略目標(biāo)齊一、找到可利用策略，以及分享知識(shí)；將管理團(tuán)隊(duì)獨(dú)立出來(lái)，能夠更專(zhuān)注於其工作、充分自由的創(chuàng)新，以及避免經(jīng)營(yíng)模式的混淆。 – 品牌： 網(wǎng)路品牌與實(shí)體品牌要整合或分離，為信賴(lài)度與彈性間的選擇，品牌整合能夠?qū)б粋€(gè)良性循環(huán)，把線(xiàn)上顧客送到商店，也把實(shí)體的顧客送到線(xiàn)上，但整合一個(gè)品牌，經(jīng)常會(huì)犧牲掉其原來(lái)的彈性。 3. 實(shí)虛整合與獨(dú)立之選擇策略 – 不同企業(yè)有其相異的虛擬整合策略， Gulati Garino(2023)提出一個(gè)「整合頻譜」，如圖 221所示。 74 圖 220 實(shí)體與虛擬價(jià)值鏈 75 電子商務(wù)策略之實(shí)虛整合 (續(xù) ) 1. 虛擬價(jià)值鏈 (續(xù) ) – 虛擬價(jià)值鏈的每個(gè)加值活動(dòng)，比以往獲得更快的回饋，以及更快的周轉(zhuǎn)率、更短的回應(yīng)時(shí)間，而廠(chǎng)商與廠(chǎng)商之間的相關(guān)性 (Relatedness)的增強(qiáng)，產(chǎn)生了一些網(wǎng)路型的產(chǎn)業(yè)，這些產(chǎn)業(yè)內(nèi)的公司與公司之間，會(huì)同時(shí)擁有競(jìng)爭(zhēng)與合作的關(guān)係，價(jià)值活動(dòng)的改變，往往影響的是一群公司，而不只是一個(gè)公司的內(nèi)部而已。 72 圖 219 麥肯錫顧問(wèn)公司的 7S模式 73 電子商務(wù)策略之實(shí)虛整合 1. 虛擬價(jià)值鏈 – 傳統(tǒng)的實(shí)體價(jià)值鏈 (如圖 220) – 在虛擬世界中，公司內(nèi)、外資訊加值活動(dòng)的界線(xiàn)會(huì)很模糊，也就是說(shuō)，虛擬價(jià)值鏈 (Virtual Value Chain)的加值活動(dòng)中，包括後勤、服務(wù)、人事、研發(fā)、行政、生產(chǎn) …… 等，可能有一部分是公司內(nèi)部的加值活動(dòng)，一部分是公司外部透過(guò)共通的協(xié)定溝通整合的加值活動(dòng)。 70 圖 218 Roberts Berry模式 71 策略執(zhí)行 ? 當(dāng)一家企業(yè)在進(jìn)行電子商務(wù)策略時(shí)，亦須考量其他因素的配合。 67 圖 217 網(wǎng)際網(wǎng)路產(chǎn)品 / 市場(chǎng)策略矩陣 68 策略性方案的發(fā)展與選擇 ? 以下就以 Roberts Berry模式來(lái)分析 (如圖 218)，我們可以將市場(chǎng)及技術(shù)分為：「既有的」、「新的但熟悉的」及「新的且不熟悉的」三類(lèi)，而後選擇對(duì)應(yīng)情境下的策略性方案發(fā)展方法。或由 A到 C的路線(xiàn)，將實(shí)體市場(chǎng)中的實(shí)體產(chǎn)品移到虛擬市場(chǎng)中銷(xiāo)售，例如 Amazon等。 65 圖 216 網(wǎng)際網(wǎng)路技術(shù)生命週期 66 策略性方向的確立 (續(xù) ) 2. 網(wǎng)際網(wǎng)路產(chǎn)品 / 市場(chǎng)策略矩陣的分析 (如圖217) – 大部分的現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)都是經(jīng)營(yíng)實(shí)體市場(chǎng)，並銷(xiāo)售實(shí)體產(chǎn)品。 64 策略性方向的確立 1. 最佳時(shí)機(jī)的選擇 – 每件事均有其最佳時(shí)機(jī)，而良好的企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式與策略亦同。對(duì)許多產(chǎn)業(yè)而言，網(wǎng)際網(wǎng)路是屬於一開(kāi)創(chuàng)階段。依據(jù) Porter的五力分析法來(lái)辨認(rèn)產(chǎn)業(yè)是否具吸引力，重點(diǎn)擺在網(wǎng)際網(wǎng)路對(duì)於產(chǎn)業(yè)吸引力的潛在影響。此項(xiàng)評(píng)估可使管理者獲得競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)相關(guān)資訊、得知企業(yè)可能被攻擊的地方、誰(shuí)是理想的合作夥伴以及競(jìng)爭(zhēng)者所可能採(cǎi)行的行動(dòng)和反應(yīng)。另外，超環(huán)境 (如地理環(huán)境 )對(duì)網(wǎng)際網(wǎng)路的潛在衝擊也應(yīng)加以考量。 59 圖 215 電子商務(wù)策略管理程序 60 網(wǎng)際網(wǎng)路定位的評(píng)估 一、環(huán)境變動(dòng)的分析及預(yù)測(cè) 1. 總體環(huán)境 ? 對(duì)於總體環(huán)境分析，應(yīng)檢視環(huán)境中的每一個(gè)組成要素的長(zhǎng)處?！乖谔摂M的網(wǎng)路世界中，企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式也必須跟著改變，以適應(yīng)新環(huán)境的衝擊，因此沒(méi)有跟上網(wǎng)際網(wǎng)路的企業(yè)將被淘汰，傳統(tǒng)的交易機(jī)制也將被網(wǎng)路交易模式所破壞。 55 六、減少交易成本 (續(xù) ) ? 由於 Inter使企業(yè)交易成本降低 (例如透過(guò)SCM) ，所以外包策略大量出現(xiàn) (例如 Dell策略外包、臺(tái)積電虛擬晶圓廠(chǎng)等 )，企業(yè)之間成為虛擬組織，如圖 214所示。 – 交易次數(shù) (Frequency)： 每一次的交易都會(huì)產(chǎn)生交易成本，因此交易次數(shù)越多，累積的交易成本越高。 53 五、資訊不對(duì)稱(chēng) (續(xù) ) ? 由表 22中提及網(wǎng)路中介商所扮演角色，提供買(mǎi)賣(mài)雙方交換資訊的服務(wù)、事先徵信及安全確認(rèn)買(mǎi)賣(mài)雙方、提供產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)、公布價(jià)格的正確資訊、對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的服務(wù)與建議，皆可產(chǎn)生減少買(mǎi)賣(mài)雙方資訊不對(duì)稱(chēng)的效果。 52 五、資訊不對(duì)稱(chēng) ? 根據(jù) Pindyck Rubinfeld對(duì)資訊不對(duì)稱(chēng)(Asymmetric Information)之定義「買(mǎi)方和賣(mài)方間對(duì)某項(xiàng)交易存在著不同的相關(guān)資訊之情境」。當(dāng)網(wǎng)路外部性效果出現(xiàn)之後，使用者數(shù)目呈倍數(shù)增加，進(jìn)而讓企業(yè)所提供的產(chǎn)本與服務(wù)，其帄均單位成本因此而降低，而帄均單位成本降低，將使企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)定價(jià)因此具有競(jìng)爭(zhēng)力，如此又會(huì)讓更多人使用企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)，進(jìn)入一個(gè)正向循環(huán)的境界 (如圖 213所示 )。所以當(dāng)規(guī)模出現(xiàn)之後，數(shù)位產(chǎn)品的規(guī)模經(jīng)濟(jì)曲線(xiàn)有機(jī)會(huì)趨近於 0 (因?yàn)樽儎?dòng)成本趨近於 0 )，如圖 212所示。 44 45 圖 210 由外部性效果解釋併購(gòu)行為 46 圖 211 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 47 三、外部性 (續(xù) ) ? 由圖 211中可以發(fā)現(xiàn)，規(guī)模經(jīng)濟(jì)的曲線(xiàn)最後會(huì)趨近於變動(dòng)成本。 43 三、外部性 (續(xù) ) ? 模經(jīng)濟(jì)指的是隨著數(shù)量的增加，帄均單位成本會(huì)因此而降低，圖形如圖 211所示。當(dāng)兩家公司合併成一家時(shí)，會(huì)員人數(shù)變成 20，此時(shí)效用變成 400。 41 圖 29 網(wǎng)路外部性效果 42 三、外部性 (續(xù) ) ? 外部性效果的概念可以很容易來(lái)解釋網(wǎng)路公司或是大哥大市場(chǎng)併購(gòu)的例子。 40 三、外部性 (續(xù) ) ? 圖 29可以用來(lái)說(shuō)明網(wǎng)路外部性效果的概念10，假設(shè)現(xiàn)在存有兩個(gè)群體，一個(gè)有 10人，一個(gè)有 100人，當(dāng)一個(gè)人選擇要加入這兩個(gè)群體中的任何一個(gè)時(shí)，他會(huì)考慮選擇加入邊際效用較大的那一個(gè)。 39 三、外部性 (續(xù) ) ? Liebowitz Margolis(1994)和 Varian(1996)則區(qū)分網(wǎng)路外部性為直接和間接兩種： – 直接網(wǎng)路外部性 (Direct Inter Externality)：指使用者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品享受其產(chǎn)品的品質(zhì)，隨著越多使用者的加入，能使產(chǎn)品價(jià)值更加增加 /減少的情形。 – 正向網(wǎng)路外部性 (Positive Network Externality)： 指許多人都已擁有或購(gòu)買(mǎi)某種商品的情況下，消費(fèi)者希望能夠擁有或購(gòu)買(mǎi)此商品的意願(yuàn)增加。 – 行銷(xiāo)與促銷(xiāo) (Marketing and Sales Promotion)：透過(guò)全球資訊網(wǎng)路形成一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的國(guó)際行銷(xiāo)及促銷(xiāo)工具。 35 36 37 二、全球性 ? 網(wǎng)際網(wǎng)路對(duì)於國(guó)際化的助益具有以下三項(xiàng)特性： – 溝通 (Communication)： 經(jīng)由網(wǎng)際網(wǎng)路的連結(jié)，可於本質(zhì)上促進(jìn)目前顧客和潛在客戶(hù)、供應(yīng)商及海外合夥人之間的溝通。而價(jià)值網(wǎng) (Value Network)主要是用來(lái)分析強(qiáng)調(diào)扮演中介技術(shù)的組織，其重視以標(biāo)準(zhǔn)的帄臺(tái)或相容的元件，讓原本價(jià)值互補(bǔ)的各邊得以在相通的撮合機(jī)制下彼此進(jìn)行價(jià)值的交換，創(chuàng)造共同的更大價(jià)值 (例如：網(wǎng)路交易市集 )；價(jià)值網(wǎng)路的價(jià)值來(lái)源來(lái)自網(wǎng)路外部性所影響的特性。其概念如圖 28所示。 29 圖 27 價(jià)值鏈虛擬化 30 網(wǎng)際網(wǎng)路對(duì)傳統(tǒng)的價(jià)值鏈會(huì)產(chǎn)生什麼樣的影響呢？ (續(xù) ) ? 價(jià)值鏈重新界定： 當(dāng)舊有的中介商被網(wǎng)際網(wǎng)路所淘汰後，出現(xiàn)了許多新型的中介商，構(gòu)成新價(jià)值鏈的重要部分，並且在買(mǎi)賣(mài)雙方中佔(zhàn)有重要的地位。以美國(guó)聯(lián)邦快遞公司的聯(lián)邦後勤服務(wù)為例，它整合了電子行銷(xiāo)、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)送等活動(dòng)，全程追蹤貨物的所在位置，這種改變讓其自動(dòng)化的後勤服務(wù)發(fā)揮功能，同時(shí)將這種價(jià)值傳輸至其核心活動(dòng) ──運(yùn)送產(chǎn)品上。其整體概念如圖 26所示。 25 圖 25 網(wǎng)際網(wǎng)路對(duì)企業(yè)價(jià)值鏈的影響 26 網(wǎng)際網(wǎng)路對(duì)傳統(tǒng)的價(jià)值鏈會(huì)產(chǎn)生什麼樣的影響呢？ (續(xù) ) 2. 產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈 – CYBER Managem