【正文】 hael (1996)所言，「策略」代表整體管理的核心重點(diǎn)，決定公司經(jīng)營活動的定位，截長補(bǔ)短、策畫合宜的活動。 電子商務(wù)策略與網(wǎng)路商業(yè)模式 81 電子商務(wù)策略之實(shí)虛整合 (續(xù) ) – 公帄： 這是所有整合決策中最受注意的尺度，整合讓實(shí)體企業(yè)獲取其新網(wǎng)際網(wǎng)路企業(yè)的整個價值；分離能夠幫助吸引和保留相關(guān)專業(yè)人才、提供一些取得外部資金的通路，以及結(jié)盟時的彈性。 電子商務(wù)策略與網(wǎng)路商業(yè)模式 80 電子商務(wù)策略之實(shí)虛整合 (續(xù) ) – 作業(yè)： 這個尺度的整合，應(yīng)該基於企業(yè)現(xiàn)有配置、資訊系統(tǒng)強(qiáng)度，以及這些配置與系統(tǒng)在網(wǎng)際網(wǎng)路的可轉(zhuǎn)換程度。整合團(tuán)隊能使策略目標(biāo)齊一、找到可利用策略，以及分享知識；將管理團(tuán)隊獨(dú)立出來，能夠更專注於其工作、充分自由的創(chuàng)新，以及避免經(jīng)營模式的混淆。 – 品牌： 網(wǎng)路品牌與實(shí)體品牌要整合或分離，為信賴度與彈性間的選擇，品牌整合能夠?qū)б粋€良性循環(huán)，把線上顧客送到商店，也把實(shí)體的顧客送到線上，但整合一個品牌，經(jīng)常會犧牲掉其原來的彈性。 3. 實(shí)虛整合與獨(dú)立之選擇策略 – 不同企業(yè)有其相異的虛擬整合策略， Gulati Garino(2023)提出一個「整合頻譜」，如圖 221所示。 電子商務(wù)策略與網(wǎng)路商業(yè)模式 74 圖 220 實(shí)體與虛擬價值鏈 電子商務(wù)策略與網(wǎng)路商業(yè)模式 75 電子商務(wù)策略之實(shí)虛整合 (續(xù) ) 1. 虛擬價值鏈 (續(xù) ) – 虛擬價值鏈的每個加值活動，比以往獲得更快的回饋，以及更快的周轉(zhuǎn)率、更短的回應(yīng)時間，而廠商與廠商之間的相關(guān)性 (Relatedness)的增強(qiáng)，產(chǎn)生了一些網(wǎng)路型的產(chǎn)業(yè)，這些產(chǎn)業(yè)內(nèi)的公司與公司之間，會同時擁有競爭與合作的關(guān)係，價值活動的改變，往往影響的是一群公司，而不只是一個公司的內(nèi)部而已。 電子商務(wù)策略與網(wǎng)路商業(yè)模式 72 圖 219 麥肯錫顧問公司的 7S模式 電子商務(wù)策略與網(wǎng)路商業(yè)模式 73 電子商務(wù)策略之實(shí)虛整合 1. 虛擬價值鏈 – 傳統(tǒng)的實(shí)體價值鏈 (如圖 220) – 在虛擬世界中，公司內(nèi)、外資訊加值活動的界線會很模糊，也就是說，虛擬價值鏈 (Virtual Value Chain)的加值活動中，包括後勤、服務(wù)、人事、研發(fā)、行政、生產(chǎn) …… 等，可能有一部分是公司內(nèi)部的加值活動，一部分是公司外部透過共通的協(xié)定溝通整合的加值活動。 電子商務(wù)策略與網(wǎng)路商業(yè)模式 70 圖 218 Roberts Berry模式 電子商務(wù)策略與網(wǎng)路商業(yè)模式 71 策略執(zhí)行 ? 當(dāng)一家企業(yè)在進(jìn)行電子商務(wù)策略時，亦須考量其他因素的配合。 電子商務(wù)策略與網(wǎng)路商業(yè)模式 67 圖 217 網(wǎng)際網(wǎng)路產(chǎn)品 / 市場策略矩陣 電子商務(wù)策略與網(wǎng)路商業(yè)模式 68 策略性方案的發(fā)展與選擇 ? 以下就以 Roberts Berry模式來分析 (如圖 218)，我們可以將市場及技術(shù)分為：「既有的」、「新的但熟悉的」及「新的且不熟悉的」三類，而後選擇對應(yīng)情境下的策略性方案發(fā)展方法?；蛴?A到 C的路線，將實(shí)體市場中的實(shí)體產(chǎn)品移到虛擬市場中銷售，例如 Amazon等。 電子商務(wù)策略與網(wǎng)路商業(yè)模式 65 圖 216 網(wǎng)際網(wǎng)路技術(shù)生命週期 電子商務(wù)策略與網(wǎng)路商業(yè)模式 66 策略性方向的確立 (續(xù) ) 2. 網(wǎng)際網(wǎng)路產(chǎn)品 / 市場策略矩陣的分析 (如圖217) – 大部分的現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)都是經(jīng)營實(shí)體市場，並銷售實(shí)體產(chǎn)品。 電子商務(wù)策略與網(wǎng)路商業(yè)模式 64 策略性方向的確立 1. 最佳時機(jī)的選擇 – 每件事均有其最佳時機(jī)，而良好的企業(yè)經(jīng)營模式與策略亦同。對許多產(chǎn)業(yè)而言，網(wǎng)際網(wǎng)路是屬於一開創(chuàng)階段。依據(jù) Porter的五力分析法來辨認(rèn)產(chǎn)業(yè)是否具吸引力，重點(diǎn)擺在網(wǎng)際網(wǎng)路對於產(chǎn)業(yè)吸引力的潛在影響。此項評估可使管理者獲得競爭者的優(yōu)勢和劣勢相關(guān)資訊、得知企業(yè)可能被攻擊的地方、誰是理想的合作夥伴以及競爭者所可能採行的行動和反應(yīng)。另外，超環(huán)境 (如地理環(huán)境 )對網(wǎng)際網(wǎng)路的潛在衝擊也應(yīng)加以考量。 電子商務(wù)策略與網(wǎng)路商業(yè)模式 59 圖 215 電子商務(wù)策略管理程序 電子商務(wù)策略與網(wǎng)路商業(yè)模式 60 網(wǎng)際網(wǎng)路定位的評估 一、環(huán)境變動的分析及預(yù)測 1. 總體環(huán)境 ? 對於總體環(huán)境分析，應(yīng)檢視環(huán)境中的每一個組成要素的長處?！乖谔摂M的網(wǎng)路世界中，企業(yè)經(jīng)營模式也必須跟著改變，以適應(yīng)新環(huán)境的衝擊，因此沒有跟上網(wǎng)際網(wǎng)路的企業(yè)將被淘汰，傳統(tǒng)的交易機(jī)制也將被網(wǎng)路交易模式所破壞。 電子商務(wù)策略與網(wǎng)路商業(yè)模式 55 六、減少交易成本 (續(xù) ) ? 由於 Inter使企業(yè)交易成本降低 (例如透過SCM) ，所以外包策略大量出現(xiàn) (例如 Dell策略外包、臺積電虛擬晶圓廠等 )，企業(yè)之間成為虛擬組織，如圖 214所示。 – 交易次數(shù) (Frequency)： 每一次的交易都會產(chǎn)生交易成本，因此交易次數(shù)越多，累積的交易成本越高。 電子商務(wù)策略與網(wǎng)路商業(yè)模式 53 五、資訊不對稱 (續(xù) ) ? 由表 22中提及網(wǎng)路中介商所扮演角色，提供買賣雙方交換資訊的服務(wù)、事先徵信及安全確認(rèn)買賣雙方、提供產(chǎn)品或服務(wù)的評價、公布價格的正確資訊、對產(chǎn)品品質(zhì)的服務(wù)與建議，皆可產(chǎn)生減少買賣雙方資訊不對稱的效果。 電子商務(wù)策略與網(wǎng)路商業(yè)模式 52 五、資訊不對稱 ? 根據(jù) Pindyck Rubinfeld對資訊不對稱(Asymmetric Information)之定義「買方和賣方間對某項交易存在著不同的相關(guān)資訊之情境」。當(dāng)網(wǎng)路外部性效果出現(xiàn)之後，使用者數(shù)目呈倍數(shù)增加，進(jìn)而讓企業(yè)所提供的產(chǎn)本與服務(wù)，其帄均單位成本因此而降低，而帄均單位成本降低，將使企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)定價因此具有競爭力，如此又會讓更多人使用企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)，進(jìn)入一個正向循環(huán)的境界 (如圖 213所示 )。所以當(dāng)規(guī)模出現(xiàn)之後，數(shù)位產(chǎn)品的規(guī)模經(jīng)濟(jì)曲線有機(jī)會趨近於 0 (因?yàn)樽儎映杀沮吔?0 )，如圖 212所示。 電子商務(wù)策略與網(wǎng)路商業(yè)模式 44 電子商務(wù)策略與網(wǎng)路商業(yè)模式 45 圖 210 由外部性效果解釋併購行為 電子商務(wù)策略與網(wǎng)路商業(yè)模式 46 圖 211 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 電子商務(wù)策略與網(wǎng)路商業(yè)模式 47 三、外部性 (續(xù) ) ? 由圖 211中可以發(fā)現(xiàn)，規(guī)模經(jīng)濟(jì)的曲線最後會趨近於變動成本。 電子商務(wù)策略與網(wǎng)路商業(yè)模式 43 三、外部性 (續(xù) ) ? 模經(jīng)濟(jì)指的是隨著數(shù)量的增加，帄均單位成本會因此而降低，圖形如圖 211所示。當(dāng)兩家公司合併成一家時，會員人數(shù)變成 20，此時效用變成 400。 電子商務(wù)策略與網(wǎng)路商業(yè)模式 41 圖 29 網(wǎng)路外部性效果 電子商務(wù)策略與網(wǎng)路商業(yè)模式 42 三、外部性 (續(xù) ) ? 外部性效果的概念可以很容易來解釋網(wǎng)路公司或是大哥大市場併購的例子。 電子商務(wù)策略與網(wǎng)路商業(yè)模式 40 三、外部性 (續(xù) ) ? 圖 29可以用來說明網(wǎng)路外部性效果的概念10，假設(shè)現(xiàn)在存有兩個群體，一個有 10人，一個有 100人，當(dāng)一個人選擇要加入這兩個群體中的任何一個時，他會考慮選擇加入邊際效用較大的那一個。 電子商務(wù)策略與網(wǎng)路商業(yè)模式 39 三、外部性 (續(xù) ) ? Liebowitz Margolis(1994)和 Varian(1996)則區(qū)分網(wǎng)路外部性為直接和間接兩種： – 直接網(wǎng)路外部性 (Direct Inter Externality)：指使用者購買產(chǎn)品享受其產(chǎn)品的品質(zhì)，隨著越多使用者的加入，能使產(chǎn)品價值更加增加 /減少的情形。 – 正向網(wǎng)路外部性 (Positive Network Externality)： 指許多人都已擁有或購買某種商品的情況下，消費(fèi)者希望能夠擁有或購買此商品的意願增加。 – 行銷與促銷 (Marketing and Sales Promotion)：透過全球資訊網(wǎng)路形成一個強(qiáng)勢的國際行銷及促銷工具。 電子商務(wù)策略與網(wǎng)路商業(yè)模式 35 電子商務(wù)策略與網(wǎng)路商業(yè)模式 36 電子商務(wù)策略與網(wǎng)路商業(yè)模式 37 二、全球性 ? 網(wǎng)際網(wǎng)路對於國際化的助益具有以下三項特性： – 溝通 (Communication)： 經(jīng)由網(wǎng)際網(wǎng)路的連結(jié)，可於本質(zhì)上促進(jìn)目前顧客和潛在客戶、供應(yīng)商及海外合夥人之間的溝通。而價值網(wǎng) (Value Network)主要是用來分析強(qiáng)調(diào)扮演中介技術(shù)的組織，其重視以標(biāo)準(zhǔn)的帄臺或相容的元件，讓原本價值互補(bǔ)的各邊得以在相通的撮合機(jī)制下彼此進(jìn)行價值的交換，創(chuàng)造共同的更大價值 (例如：網(wǎng)路交易市集 )；價值網(wǎng)路的價值來源來自網(wǎng)路外部性所影響的特性。其概念如圖 28所示。 電子商務(wù)策略與網(wǎng)路商業(yè)模式 29 圖 27 價值鏈虛擬化 電子商務(wù)策略與網(wǎng)路商業(yè)模式 30 網(wǎng)際網(wǎng)路對傳統(tǒng)的價值鏈會產(chǎn)生什麼樣的影響呢？ (續(xù) ) ? 價值鏈重新界定： 當(dāng)舊有的中介商被網(wǎng)際網(wǎng)路所淘汰後，出現(xiàn)了許多新型的中介商，構(gòu)成新價值鏈的重要部分，並且在買賣雙方中佔(zhàn)有重要的地位。以美國聯(lián)邦快遞公司的聯(lián)邦後勤服務(wù)為例，它整合了電子行銷、倉儲、運(yùn)送等活動，全程追蹤貨物的所在位置，這種改變讓其自動化的後勤服務(wù)發(fā)揮功能，同時將這種價值傳輸至其核心活動 ──運(yùn)送產(chǎn)品上。其整體概念如圖 26所示。 電子商務(wù)策略與網(wǎng)路商業(yè)模式