【正文】 ichael (1996)所言，「策略」代表整體管理的核心重點，決定公司經營活動的定位，截長補短、策畫合宜的活動。 電子商務策略與網路商業(yè)模式 81 電子商務策略之實虛整合 (續(xù) ) – 公帄： 這是所有整合決策中最受注意的尺度，整合讓實體企業(yè)獲取其新網際網路企業(yè)的整個價值；分離能夠幫助吸引和保留相關專業(yè)人才、提供一些取得外部資金的通路，以及結盟時的彈性。 電子商務策略與網路商業(yè)模式 80 電子商務策略之實虛整合 (續(xù) ) – 作業(yè)： 這個尺度的整合，應該基於企業(yè)現(xiàn)有配置、資訊系統(tǒng)強度，以及這些配置與系統(tǒng)在網際網路的可轉換程度。整合團隊能使策略目標齊一、找到可利用策略，以及分享知識；將管理團隊獨立出來，能夠更專注於其工作、充分自由的創(chuàng)新，以及避免經營模式的混淆。 – 品牌： 網路品牌與實體品牌要整合或分離，為信賴度與彈性間的選擇，品牌整合能夠導引一個良性循環(huán)，把線上顧客送到商店，也把實體的顧客送到線上，但整合一個品牌，經常會犧牲掉其原來的彈性。 3. 實虛整合與獨立之選擇策略 – 不同企業(yè)有其相異的虛擬整合策略， Gulati Garino(2023)提出一個「整合頻譜」，如圖 221所示。 電子商務策略與網路商業(yè)模式 74 圖 220 實體與虛擬價值鏈 電子商務策略與網路商業(yè)模式 75 電子商務策略之實虛整合 (續(xù) ) 1. 虛擬價值鏈 (續(xù) ) – 虛擬價值鏈的每個加值活動，比以往獲得更快的回饋，以及更快的周轉率、更短的回應時間，而廠商與廠商之間的相關性 (Relatedness)的增強，產生了一些網路型的產業(yè)，這些產業(yè)內的公司與公司之間，會同時擁有競爭與合作的關係，價值活動的改變，往往影響的是一群公司，而不只是一個公司的內部而已。 電子商務策略與網路商業(yè)模式 72 圖 219 麥肯錫顧問公司的 7S模式 電子商務策略與網路商業(yè)模式 73 電子商務策略之實虛整合 1. 虛擬價值鏈 – 傳統(tǒng)的實體價值鏈 (如圖 220) – 在虛擬世界中，公司內、外資訊加值活動的界線會很模糊，也就是說，虛擬價值鏈 (Virtual Value Chain)的加值活動中，包括後勤、服務、人事、研發(fā)、行政、生產 …… 等，可能有一部分是公司內部的加值活動，一部分是公司外部透過共通的協(xié)定溝通整合的加值活動。 電子商務策略與網路商業(yè)模式 70 圖 218 Roberts Berry模式 電子商務策略與網路商業(yè)模式 71 策略執(zhí)行 ? 當一家企業(yè)在進行電子商務策略時，亦須考量其他因素的配合。 電子商務策略與網路商業(yè)模式 67 圖 217 網際網路產品 / 市場策略矩陣 電子商務策略與網路商業(yè)模式 68 策略性方案的發(fā)展與選擇 ? 以下就以 Roberts Berry模式來分析 (如圖 218)，我們可以將市場及技術分為：「既有的」、「新的但熟悉的」及「新的且不熟悉的」三類，而後選擇對應情境下的策略性方案發(fā)展方法?；蛴?A到 C的路線，將實體市場中的實體產品移到虛擬市場中銷售，例如 Amazon等。 電子商務策略與網路商業(yè)模式 65 圖 216 網際網路技術生命週期 電子商務策略與網路商業(yè)模式 66 策略性方向的確立 (續(xù) ) 2. 網際網路產品 / 市場策略矩陣的分析 (如圖217) – 大部分的現(xiàn)有產業(yè)都是經營實體市場，並銷售實體產品。 電子商務策略與網路商業(yè)模式 64 策略性方向的確立 1. 最佳時機的選擇 – 每件事均有其最佳時機，而良好的企業(yè)經營模式與策略亦同。對許多產業(yè)而言，網際網路是屬於一開創(chuàng)階段。依據 Porter的五力分析法來辨認產業(yè)是否具吸引力，重點擺在網際網路對於產業(yè)吸引力的潛在影響。此項評估可使管理者獲得競爭者的優(yōu)勢和劣勢相關資訊、得知企業(yè)可能被攻擊的地方、誰是理想的合作夥伴以及競爭者所可能採行的行動和反應。另外，超環(huán)境 (如地理環(huán)境 )對網際網路的潛在衝擊也應加以考量。 電子商務策略與網路商業(yè)模式 59 圖 215 電子商務策略管理程序 電子商務策略與網路商業(yè)模式 60 網際網路定位的評估 一、環(huán)境變動的分析及預測 1. 總體環(huán)境 ? 對於總體環(huán)境分析，應檢視環(huán)境中的每一個組成要素的長處?！乖谔摂M的網路世界中，企業(yè)經營模式也必須跟著改變，以適應新環(huán)境的衝擊，因此沒有跟上網際網路的企業(yè)將被淘汰，傳統(tǒng)的交易機制也將被網路交易模式所破壞。 電子商務策略與網路商業(yè)模式 55 六、減少交易成本 (續(xù) ) ? 由於 Inter使企業(yè)交易成本降低 (例如透過SCM) ，所以外包策略大量出現(xiàn) (例如 Dell策略外包、臺積電虛擬晶圓廠等 )，企業(yè)之間成為虛擬組織，如圖 214所示。 – 交易次數(shù) (Frequency)： 每一次的交易都會產生交易成本，因此交易次數(shù)越多，累積的交易成本越高。 電子商務策略與網路商業(yè)模式 53 五、資訊不對稱 (續(xù) ) ? 由表 22中提及網路中介商所扮演角色，提供買賣雙方交換資訊的服務、事先徵信及安全確認買賣雙方、提供產品或服務的評價、公布價格的正確資訊、對產品品質的服務與建議，皆可產生減少買賣雙方資訊不對稱的效果。 電子商務策略與網路商業(yè)模式 52 五、資訊不對稱 ? 根據 Pindyck Rubinfeld對資訊不對稱(Asymmetric Information)之定義「買方和賣方間對某項交易存在著不同的相關資訊之情境」。當網路外部性效果出現(xiàn)之後，使用者數(shù)目呈倍數(shù)增加，進而讓企業(yè)所提供的產本與服務，其帄均單位成本因此而降低，而帄均單位成本降低，將使企業(yè)產品與服務定價因此具有競爭力，如此又會讓更多人使用企業(yè)的產品與服務，進入一個正向循環(huán)的境界 (如圖 213所示 )。所以當規(guī)模出現(xiàn)之後，數(shù)位產品的規(guī)模經濟曲線有機會趨近於 0 (因為變動成本趨近於 0 )，如圖 212所示。 電子商務策略與網路商業(yè)模式 44 電子商務策略與網路商業(yè)模式 45 圖 210 由外部性效果解釋併購行為 電子商務策略與網路商業(yè)模式 46 圖 211 規(guī)模經濟 電子商務策略與網路商業(yè)模式 47 三、外部性 (續(xù) ) ? 由圖 211中可以發(fā)現(xiàn)，規(guī)模經濟的曲線最後會趨近於變動成本。 電子商務策略與網路商業(yè)模式 43 三、外部性 (續(xù) ) ? 模經濟指的是隨著數(shù)量的增加，帄均單位成本會因此而降低，圖形如圖 211所示。當兩家公司合併成一家時，會員人數(shù)變成 20，此時效用變成 400。 電子商務策略與網路商業(yè)模式 41 圖 29 網路外部性效果 電子商務策略與網路商業(yè)模式 42 三、外部性 (續(xù) ) ? 外部性效果的概念可以很容易來解釋網路公司或是大哥大市場併購的例子。 電子商務策略與網路商業(yè)模式 40 三、外部性 (續(xù) ) ? 圖 29可以用來說明網路外部性效果的概念10，假設現(xiàn)在存有兩個群體，一個有 10人，一個有 100人，當一個人選擇要加入這兩個群體中的任何一個時，他會考慮選擇加入邊際效用較大的那一個。 電子商務策略與網路商業(yè)模式 39 三、外部性 (續(xù) ) ? Liebowitz Margolis(1994)和 Varian(1996)則區(qū)分網路外部性為直接和間接兩種： – 直接網路外部性 (Direct Inter Externality)：指使用者購買產品享受其產品的品質，隨著越多使用者的加入，能使產品價值更加增加 /減少的情形。 – 正向網路外部性 (Positive Network Externality)： 指許多人都已擁有或購買某種商品的情況下，消費者希望能夠擁有或購買此商品的意願增加。 – 行銷與促銷 (Marketing and Sales Promotion)：透過全球資訊網路形成一個強勢的國際行銷及促銷工具。 電子商務策略與網路商業(yè)模式 35 電子商務策略與網路商業(yè)模式 36 電子商務策略與網路商業(yè)模式 37 二、全球性 ? 網際網路對於國際化的助益具有以下三項特性： – 溝通 (Communication)： 經由網際網路的連結，可於本質上促進目前顧客和潛在客戶、供應商及海外合夥人之間的溝通。而價值網 (Value Network)主要是用來分析強調扮演中介技術的組織，其重視以標準的帄臺或相容的元件，讓原本價值互補的各邊得以在相通的撮合機制下彼此進行價值的交換，創(chuàng)造共同的更大價值 (例如：網路交易市集 )；價值網路的價值來源來自網路外部性所影響的特性。其概念如圖 28所示。 電子商務策略與網路商業(yè)模式 29 圖 27 價值鏈虛擬化 電子商務策略與網路商業(yè)模式 30 網際網路對傳統(tǒng)的價值鏈會產生什麼樣的影響呢？ (續(xù) ) ? 價值鏈重新界定： 當舊有的中介商被網際網路所淘汰後，出現(xiàn)了許多新型的中介商，構成新價值鏈的重要部分，並且在買賣雙方中佔有重要的地位。以美國聯(lián)邦快遞公司的聯(lián)邦後勤服務為例，它整合了電子行銷、倉儲、運送等活動，全程追蹤貨物的所在位置，這種改變讓其自動化的後勤服務發(fā)揮功能，同時將這種價值傳輸至其核心活動 ──運送產品上。其整體概念如圖 26所示。 電子商務策略與網路商業(yè)模式