【正文】 會(huì)關(guān)注，引發(fā)一場(chǎng)對(duì)半山海景別墅和別墅文化的大討論。 輔助活動(dòng) 半山海景別墅上市推廣策劃方案 （三） .亮相過(guò)程的宣傳配合 ? 電視廣告創(chuàng)意配合：形象篇 半山海景 30秒電視創(chuàng)意 半山海景別墅上市推廣策劃方案 ?平面廣告創(chuàng)意配合 形象篇 （ 2023年 9月 1日 2023年 9月 15日） A、海景篇 B、山景篇 C、門牌篇 D、會(huì)所篇 半山海景別墅上市推廣策劃方案 強(qiáng)勢(shì)推廣階段 第二步：升溫 （一）廣告推廣策略 廣告時(shí)間 ： 9月 1630日 廣告目的 ： 借助強(qiáng)勢(shì)亮相活動(dòng)后的銷售慣性，達(dá)成陸續(xù)銷售成交，在總數(shù) 72套的別墅中挑選其中的 20— 25套（約占總量的 1/3）進(jìn)行銷售，物業(yè)組成中，中價(jià)物業(yè)占 60% 、高價(jià)物業(yè)及低價(jià)物業(yè)各占 20%。在活動(dòng)中須特別注意安全問(wèn)題，在活動(dòng)開(kāi)展之前與空中管制的相關(guān)單位協(xié)商、溝通好，確?；顒?dòng)的順利舉行。 活動(dòng)時(shí)間： 2023年 9月 15日 活動(dòng)地點(diǎn)：半山海景別墅 總體思路： 此次活動(dòng)是將半山海景別墅與蛇口地緣優(yōu)勢(shì)完美融合展現(xiàn)給目標(biāo)受眾，乘機(jī)看樓體現(xiàn)準(zhǔn)業(yè)主的尊貴，也反映半山海景別墅“崇尚個(gè)性”的別墅文化生活，這是深圳 地產(chǎn)界首次 舉行乘直升機(jī)觀看項(xiàng)目的創(chuàng)舉，是深圳歷史上一次前所未有的活動(dòng)，也是招商地產(chǎn)一次重大的舉措。 活動(dòng)內(nèi)容： 此次活動(dòng)將分為兩個(gè)單元進(jìn)行，第一個(gè)單元為：美倫會(huì)所，國(guó)賓待遇的享受；第二單元 為：走過(guò)元首的尊榮，建設(shè)自己的會(huì)所。 招商地產(chǎn)舉行“與元首共享尊貴”主題活動(dòng)，是利用美倫山莊的知名度以及美倫山莊的改造等話題開(kāi)展強(qiáng)勢(shì)宣傳炒作。 ?“度身定造”的開(kāi)發(fā)方式的炒作 推廣思路： 以房地產(chǎn)營(yíng)銷方式的突破為主題，組織行業(yè)營(yíng)銷的討論，塑造“崇尚個(gè)性，回歸自我”的別墅文化生活， 引起整個(gè)社會(huì)對(duì)半山海景別墅的關(guān)注 。 2）訂貨會(huì)的開(kāi)展應(yīng)承了“業(yè)主自己設(shè)計(jì)”的承諾，讓銷售對(duì)象有機(jī)會(huì)充分了解自主設(shè)計(jì) 的詳細(xì)內(nèi)容，并為發(fā)展商留有足夠的空間操作，增強(qiáng)購(gòu)買信心。 此時(shí)，銷售對(duì)象已有較全面的了解了半山海景和成熟考慮，積累了較強(qiáng)購(gòu)買力。 總結(jié)： 預(yù)約睇樓主要是使本項(xiàng)目讓消費(fèi)者從睇樓開(kāi)始階段即營(yíng)造尊貴的感覺(jué)，這種感覺(jué)將貫穿客戶從認(rèn)知 → 接受 → 擁有半山海景別墅的全過(guò)程，同時(shí)，通過(guò)預(yù)約睇樓，有利于交叉殷選客戶，以便下一階段工作目標(biāo)明確，有的放矢地進(jìn)行。 6．客戶參觀項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)示范單位，體會(huì)半山 海景的優(yōu)越感受，同時(shí)，根據(jù)客戶的要求，在其各自 地塊上體會(huì)現(xiàn)場(chǎng)與大自然的感受。 半山海景別墅上市推廣策劃方案 5．尊貴客戶到達(dá)銷售中心后以置業(yè)顧問(wèn)為組織者帶動(dòng)其它工程、裝飾、風(fēng)水等人員一同對(duì)客戶進(jìn)行介紹，解答疑問(wèn)，提供專業(yè)意見(jiàn)，激發(fā)購(gòu)買欲望，講解進(jìn)程中借助大投影介紹，在同一時(shí)間內(nèi)只安排一位客戶睇樓，組團(tuán)服務(wù)形成眾星捧月之勢(shì)，讓客人盡享貴胄尊榮。 （一）、亮相活動(dòng)的準(zhǔn)備期： 預(yù)約看樓和訂貨會(huì)（度身定做）相結(jié)合 半山海景別墅上市推廣策劃方案 3．對(duì)所有預(yù)約資料進(jìn)行歸類整理，并組織人員對(duì)預(yù)約客戶的條件進(jìn)行初步殷選，對(duì)潛在客戶的購(gòu)房可能性由大至小排序，并安排置業(yè)顧問(wèn)根據(jù)上述順序由先至后逐一預(yù)約登記后拜訪，了解客戶的需要，客戶自身的情況，進(jìn)行第二次殷選，對(duì)具備購(gòu)買能力，且購(gòu)買意欲高的客戶，顯示發(fā)展商提供尊貴至極的貼身式服務(wù)，對(duì)二次殷選中購(gòu)買能力及欲望均一般或較低的客戶，則考慮照顧其情緒而將這部份客戶集中安排于某一天如周六等一同到銷售中心享受組團(tuán)式服務(wù)，并參觀現(xiàn)場(chǎng)。預(yù)約表格樣式可透過(guò)報(bào)紙廣告發(fā)布，客戶填寫表格后傳真至客戶服務(wù)中心，服務(wù)中心設(shè)不少于 2臺(tái)傳真機(jī) 24小時(shí)接收信息。銷售中心成立電話服務(wù)中心，開(kāi)通多達(dá) 10線中繼線接聽(tīng)預(yù)約及咨詢電話，電話由早上 8： 30晚上 10： 30全人工接聽(tīng)，接線置業(yè)顧問(wèn)應(yīng)十分熟悉本項(xiàng)目狀況，但不應(yīng)在接聽(tīng)時(shí)透露過(guò)多的信息，而主要任務(wù)是記下客戶依據(jù)及安排約會(huì)。 半山海景別墅上市推廣策劃方案 A．預(yù)約睇樓需注意的事項(xiàng)： （略，在書面提交的策劃書中有詳細(xì)提及） B．預(yù)約睇樓工作安排： 1．通過(guò)廣告發(fā)布物業(yè)的有關(guān)信息及預(yù)約睇樓的營(yíng)銷模式，宣布預(yù)約看樓時(shí)間為 9月 1日開(kāi)始。 半山海景別墅上市推廣策劃方案 強(qiáng)勢(shì)推廣階段 第一步：亮相 ?廣告目的 ： 利用強(qiáng)有力的公關(guān)活動(dòng)，完成半山海景的強(qiáng)勢(shì)亮相工作，務(wù)必作到一旦推出， 就一鳴驚人的效果，在深圳造成廣泛的影響和新聞效應(yīng)，引起社會(huì)和消費(fèi)群的 關(guān)注和廣泛的口碑傳播。 ● 通過(guò)特快專遞的形式將宣傳資料傳遞到客戶手中。正式提出全新的銷售方式及置業(yè)方式將本項(xiàng)目形象全面推向市場(chǎng)。 推廣策略： 本階段持續(xù)時(shí)間約為 60天左右，前 15天組織預(yù)約睇樓的有關(guān)事宜，中間 15天升溫期陸續(xù)銷售成交，在總數(shù) 72套的別墅中挑選其中的 20— 25套（約占總量的 1/3）進(jìn)行銷售、物業(yè)組成為中價(jià)物業(yè)占 60%，高價(jià)物業(yè)及低價(jià)物業(yè)各占 20%，以一個(gè)較平穩(wěn)的素質(zhì)及姿態(tài)進(jìn)入市場(chǎng)。 ● 炒作主題：你對(duì)別墅到底了解有多少？ ● 炒作擬題： 《別墅與別墅文化》 《西方別墅建筑的風(fēng)格》 《別墅稀缺性的緣由》 ● 炒作目的：以招商地產(chǎn)特約的形式將開(kāi)發(fā)商擁有深厚別墅建筑知識(shí)的形象傳達(dá)潛移默化的傳達(dá)給目標(biāo)受眾，為開(kāi)發(fā)商的項(xiàng)目的推出贏得良好的口碑。 半山海景別墅上市推廣策劃方案 （ 2023/8/12023/9/1） ● 內(nèi)容：《深圳特區(qū)報(bào)》 “百年別墅回顧”專欄， ● 目的：提升了招商地產(chǎn)專家型、專業(yè)型的別墅開(kāi)發(fā)商形象。將項(xiàng)目本身的優(yōu)勢(shì)以講座的形式傳達(dá)出來(lái)，具有更高的權(quán)威性與可信性，達(dá)到比硬廣告更好的效果。 半山海景別墅上市推廣策劃方案 具體操作方式： （一） .新聞制造 之一 新聞事件：招商集團(tuán)和境內(nèi)外三家著名規(guī)劃設(shè)計(jì)公司以及本土最大的廣告公司 —— 省廣的合作簽字儀式新聞發(fā)布會(huì)。 半山海景廣告活動(dòng)時(shí)間進(jìn)度表（ 8月 1日 — 10月 31日） 半山海景別墅上市推廣策劃方案 第一階段 : 概念引導(dǎo)階段 （ 2023/8/1—— 2023/9/1） 半山海景別墅上市推廣策劃方案 概念引導(dǎo)階段：焐 廣告時(shí)間 ： 30天 ? 廣告目的 ： 通過(guò)外圍的新聞發(fā)布渠道，軟性文章發(fā)布，暗示招商集團(tuán)的最新動(dòng)向，引起社會(huì)對(duì)招商集團(tuán)普遍關(guān)注，為半山海景的正式發(fā)售奠定實(shí)力基礎(chǔ)，同時(shí)把半山海景為招商集團(tuán)最新力作的信息發(fā)放出去，借招商集團(tuán)在深圳強(qiáng)大的品牌基礎(chǔ)，打響半山海景的名牌效應(yīng)，引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)群的廣泛期待和關(guān)注。 ?8月 2— 4日，籌劃新聞事件一。 重點(diǎn)在于別墅生活文化的營(yíng)造，強(qiáng)調(diào)自然、個(gè)性、自在、回歸自我的生活，強(qiáng)調(diào)這就是半山海景別墅帶來(lái)的生活。 半山海景別墅上市推廣策劃方案 二 .廣告營(yíng)銷階段策略 概念引導(dǎo)階段 強(qiáng)勢(shì)推廣階段 品牌升華階段 營(yíng)造氣氛，充分發(fā)表自己的生活主張，樹立對(duì)“回歸自我別墅生活”的向往度。 5．在別墅區(qū)范圍內(nèi)設(shè)施的施工指揮中心及施工人員宿舍外觀設(shè)計(jì)應(yīng)簡(jiǎn)潔、規(guī)范、整齊，并體現(xiàn)高效率性。 3．每幢別墅的施工現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)掛設(shè)規(guī)則整齊的施工標(biāo)牌，標(biāo)牌內(nèi)容包括施工單位、設(shè)計(jì)單位、施工負(fù)責(zé)人及聯(lián)系電話、監(jiān)理單位、安全責(zé)任人、質(zhì)量責(zé)任人、建筑物型號(hào)、建設(shè)面積、開(kāi)工日期、預(yù)計(jì)完工日期、建筑物完成后外觀等內(nèi)容。 半山海景別墅上市推廣策劃方案 C、施工管理：（主要因應(yīng)銷售推廣工作的需求而作出的調(diào)整） 1．將每幢別墅的施工區(qū)域進(jìn)行適當(dāng)?shù)膰?，明確施工區(qū)域與非施工區(qū)域，并在施工區(qū)域范圍掛設(shè)明顯安全標(biāo)志，如：“進(jìn)入工地，請(qǐng)配帶安全帽”、“小心扎腳”、“小心墜物”、“未經(jīng)許可，請(qǐng)勿進(jìn)入”。 ● 安全系統(tǒng) ● 演示系統(tǒng) ● 信息系統(tǒng) ● 凈水系統(tǒng) ● 環(huán)保能源 ● 能源應(yīng)急供應(yīng)系統(tǒng)： 半山海景別墅上市推廣策劃方案 三 .半山海景別墅整合營(yíng)銷 （一） .營(yíng)銷前期準(zhǔn)備工作 A、售樓資料： 因?yàn)楸卷?xiàng)目所出售物業(yè)的數(shù)量不多，而不同物業(yè)之間各方面條件的差 異性又 十分大，我們建議除制作傳統(tǒng)的售樓書及圖冊(cè)外，還應(yīng)為每套別墅度身制作一套有差異化的資料： 1．畫冊(cè)（亦稱售樓書）。 半山海景別墅上市推廣策劃方案 （三） .產(chǎn)品策略 ● 發(fā)展商必須想人之不能所想，及人之不能所及的素質(zhì)，在每個(gè)環(huán)境細(xì)節(jié)務(wù)必做到事無(wú)巨細(xì)，一應(yīng)周全的意識(shí) ● 發(fā)展商必須具備超前意識(shí)。 ● 對(duì)非目標(biāo)消費(fèi)群的集團(tuán)服務(wù)：在同一時(shí)段集中此部分消費(fèi)群看樓，不讓普通消費(fèi)者感到失望， （ 3） .組團(tuán)服務(wù) ● 專家組團(tuán)： ，多個(gè)專家接待一位消費(fèi)者，專家提供對(duì)消費(fèi)者的咨詢解答。 ● 唯一性服務(wù)： 在同一時(shí)段只接待一位尊貴的消費(fèi)群，充分體現(xiàn)業(yè)主的尊貴身份。 針對(duì)現(xiàn)階段的現(xiàn)實(shí)情況，我們建議在第一期銷售中推出 20套別墅，作為市場(chǎng)探測(cè)器，根據(jù)市場(chǎng)反映再作出銷售策略、價(jià)格策略的調(diào)整。具體方案見(jiàn)促銷活動(dòng)。 ● 試探性入市： 首期推出 20套別墅，以獨(dú)立定價(jià)入市，觀察市場(chǎng)對(duì)其價(jià)格的反應(yīng)，為后續(xù)推出的別墅價(jià)格的制定，提供市場(chǎng)的參數(shù)依據(jù)。 ●挖掘產(chǎn)品資源： 圍繞品牌核心價(jià)值努力完善樓宇質(zhì)量、環(huán)境及服務(wù)等。 ●社區(qū)文化，人文環(huán)境 ： 這其實(shí)是生活方式的集中體現(xiàn)，作為半山海景的目標(biāo)消費(fèi)群，他們對(duì)社區(qū)生活的要求只有一個(gè)，那就是能夠找回“悠悠山海間，我心自高遠(yuǎn)”的那種“崇尚個(gè)性、回歸自我”的生活方式與生活節(jié)奏。 二 .半山海景別墅策略組合 半山海景別墅上市推廣策劃方案 在價(jià)格必須與價(jià)值相符的基礎(chǔ)上，我們認(rèn)為在品牌和生活方式的體現(xiàn)上，可以挖掘出除自然條件以外的諸多價(jià)值。 半山海景別墅上市推廣策劃方案 第三項(xiàng) . 整合推廣策略部分 ●上市思路 —— 巧妙借勢(shì) ●廣告思路 —— 創(chuàng)新手法 ●銷售思路 —— 控制銷售 一 .半山海景別墅策劃思路 半山海景別墅上市推廣策劃方案 (一 ) .價(jià)格策略 1 .價(jià)格向價(jià)值的回歸 隨著消費(fèi)群體的逐漸成熟，消費(fèi)觀念也日趨理性，體現(xiàn)在價(jià)值觀上的問(wèn)題就是 價(jià)格向價(jià)值回歸 ，這樣對(duì)半山海景的高價(jià)格支撐提出了相應(yīng)的要求。 深圳樓盤訴求點(diǎn)分析的結(jié)論 找到一個(gè)與眾不同的興奮點(diǎn) 締造別墅文化與生活 半 山 海 景 別 墅 文 化 與 生 活 ： 崇尚個(gè)性 、 回 歸 自 我 半山海景別墅上市推廣策劃方案 回歸自然的歸屬感 脫盡都市風(fēng)塵回歸自我情懷 ●美倫山莊會(huì)所的榮耀住家在設(shè)計(jì)改造中融入了自我的思想●新會(huì)