【正文】 ?8月 1 22日 “ 別墅文化談 ” 系列軟性稿?8月 11日，籌劃新聞事件二?8月 12日，哈佛環(huán)境科學(xué)報(bào)告會(huì)?8月 13—22 日，專家系列講座?8月 23日 —31 日，新聞滲透和直郵工作?8月 27日，電視形象稿出街?9月 1日，報(bào)紙形象稿出街，并公布預(yù)約看樓措施?9與 1—14 日，籌備亮相活動(dòng)?9月 14日美倫會(huì)所的前期炒作半山海景別墅上市推廣策劃方案?9月 15日，報(bào)紙形象系列稿?9月 14日，亮相活動(dòng)的報(bào)紙廣告召集?9月 15日，亮相活動(dòng)?9月 16日，亮相活動(dòng)的后續(xù)報(bào)道?9月 2 2 2 29報(bào)紙促銷稿發(fā)布?9月 1 2 30日，尋找特區(qū)里的別墅文化軟性系列稿發(fā)布?9月 30日，訂貨會(huì)和度身定做活動(dòng)?10月 1日，更換電視廣告?10月 4—13 日，報(bào)紙促銷廣告期?10月 20—23 日，招商杯高爾夫活動(dòng)?10月 2 27，高爾夫活動(dòng)后續(xù)報(bào)道。（ ）（ ）（ .）半山海景別墅上市推廣策劃方案半山海景推廣思路一覽表概念引導(dǎo)強(qiáng)勢(shì)推廣品牌提升焐亮相沸騰新聞制造軟性炒作樹立品牌知名度提升品牌美譽(yù)度建立品牌忠誠(chéng)度四方求賢、高薪聘才別墅文化縱橫談平面廣告 悠悠山海間，我心自高遠(yuǎn)銷售活動(dòng) 預(yù)約看樓和訂貨會(huì)度身定做亮相活動(dòng) 美倫尊榮和非一般的別墅飛起來看平面廣告 促銷篇電視廣告 形象篇電視廣告 心境、心語、心曲、心殿篇平面廣告 促銷篇軟性廣告 尋找特區(qū)里的別墅文化公關(guān)活動(dòng) 招商杯高爾夫邀請(qǐng)賽平面廣告 生活、幸福、心志高遠(yuǎn)篇公關(guān)活動(dòng) 引鳥工程、竟賣活動(dòng)電視廣告 心篇軟性廣告 業(yè)主回音壁升溫半山海景別墅上市推廣策劃方案半山海景廣告活動(dòng)時(shí)間進(jìn)度表（ 8月 1日 —10 月 31日）?8月 1日正式開始廣告活動(dòng)，刊出 “ 別墅文化縱橫談 ” 第一篇軟性稿。整合推廣活動(dòng)全面帶動(dòng)，讓更多的人了解半山海景別墅，形成品牌知名度和積累品牌美譽(yù)度。如施工安排許可，施工人員宿舍盡可能安排在本小區(qū)以外，施工物料、 設(shè)備分區(qū)擺放，標(biāo)志明確。 4． 施工人員應(yīng)佩帶統(tǒng)一標(biāo)式安全帽，穿統(tǒng)一衣服，安全鞋，帶工卡上崗，顯示高素質(zhì)施工 隊(duì)伍姿態(tài)。 2． 對(duì)進(jìn)出施工區(qū)域的車輛需徹底清洗輪胎方能在小區(qū)路上行駛，編制合理行駛路線，避免 工程車輛在看樓主通道上行駛。 6．在主要景觀點(diǎn)建造一至兩所玻璃觀景房（帶空調(diào)），讓參觀者可下車親自感受大 自然的美景。半山海景別墅上市推廣策劃方案4．在道路適當(dāng)?shù)奈恢迷O(shè)置速度標(biāo)志、急彎標(biāo)志、坡度標(biāo)志等交通標(biāo)志，設(shè)置別墅位 置參觀示向標(biāo)志，景觀點(diǎn)及示范單位等高線標(biāo)志，對(duì)于單向路（走不過的路）應(yīng) 有明確信息指示。2．將整個(gè)別墅區(qū)范圍進(jìn)行全面圍敝，以配合預(yù)約看樓的實(shí)施。以上資料分冊(cè)制作，視不同場(chǎng)合發(fā)放半山海景別墅上市推廣策劃方案（二）：別墅區(qū)現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境安排 ：1．對(duì)進(jìn)入小區(qū)必經(jīng)之路的路兩旁景觀在可行的范圍內(nèi)進(jìn)行必要的美化，綠化，如對(duì)上山前 路經(jīng)的工業(yè)廠旁方面進(jìn)行重新粉刷，對(duì)不規(guī)則、不規(guī)范的物品進(jìn)行整體增加路旁的綠化。半山海景別墅上市推廣策劃方案4．每套別墅的具體資料冊(cè) （本冊(cè)視具體情況有選擇地派發(fā)），資料冊(cè)中列明每套別墅的不同位 置、設(shè)計(jì)圖、等高線標(biāo)高、準(zhǔn)確坐向、基礎(chǔ)地質(zhì)情況、設(shè)計(jì)特點(diǎn)、各方向的不同可視景 觀、配套設(shè)備、布片、裝飾情況、主要設(shè)計(jì)人員、施工負(fù)責(zé)人、監(jiān)理負(fù)責(zé)人等所有關(guān)于 別墅本身在購(gòu)買者應(yīng)了解到的資料。 ●能源應(yīng)急供應(yīng)系統(tǒng)： 每棟別墅除鋪設(shè)正常的供電系統(tǒng)外，多設(shè)置一組應(yīng)急供電線路，在突發(fā)停電時(shí)向住戶供應(yīng)一定限量功率的生活保障用電（如每戶功率為 500W）半山海景別墅上市推廣策劃方案三 .半山海景別墅整合營(yíng)銷半山海景別墅上市推廣策劃方案一 .營(yíng)銷前期準(zhǔn)備工作（一）：售樓資料： 因?yàn)楸卷?xiàng)目所出售物業(yè)的數(shù)量不多，而不同物業(yè)之間各方面條件的差異性又十分大，我們建議除制作傳統(tǒng)的售樓書及圖冊(cè)外，還應(yīng)為每套別墅度身制作一套有差異化的資料，派發(fā)給購(gòu)房意向相對(duì)確定的潛在客戶，讓客戶在詳細(xì)的資料中清晰地作出決定，具備條件購(gòu)買本項(xiàng)目的消費(fèi)者大多具有精明的眼光和準(zhǔn)確的判斷能力，因此售樓資料制作得越詳細(xì)，越易獲得這個(gè)人群的好感及認(rèn)同，故我們認(rèn)為整套售樓資料應(yīng)包括： 2．項(xiàng)目資料冊(cè)： 介紹本項(xiàng)目各方面的具體資料，包括政府批準(zhǔn)文號(hào)、地塊規(guī)劃情況、 各設(shè)計(jì)、施工單位、設(shè)計(jì)特點(diǎn)、風(fēng)格、先進(jìn)施工方法、新材料的應(yīng)用、平面圖、 建設(shè)物的主要景觀，本區(qū)社區(qū)人文情況等所有關(guān)于項(xiàng)目本身的情況，資料力求詳盡、 準(zhǔn)確。較適合單戶獨(dú)立安裝，按需設(shè)置。半山海景別墅上市推廣策劃方案 ●凈水系統(tǒng)： 健康生活是現(xiàn)代生活模式的基本要求，針對(duì)日益嚴(yán)重的環(huán)境污染問題，部分生活要素遭到破壞，特別是作為與人類生存息息相關(guān)的生活用水問題，將純凈、可直接飲用的凈水設(shè)備直接引入別墅中，為提高生活素質(zhì)邁前了一大步。 ●演示系統(tǒng)： 建議在售樓大廳內(nèi)設(shè)置高科技電腦觸摸屏，讓消費(fèi)者一進(jìn)售樓大廳就能輕松查詢整個(gè)半山海景的綜合狀況，清晰的了解到各種建筑風(fēng)格、面積間隔設(shè)計(jì)、花園狀況，同時(shí)設(shè)置虛擬房間布置，可以讓消費(fèi)者在電腦中組合家居擺設(shè)、裝修設(shè)計(jì)、建筑風(fēng)格選擇，真正做到以客為尊的服務(wù)理念。 ●發(fā)展商應(yīng)該具備良好的 服務(wù)意識(shí)，在服務(wù)過程中，不是一味的推薦樓盤的優(yōu)點(diǎn)，而是應(yīng)該讓消費(fèi)者感受到半山海景的尊貴生活方式，讓消費(fèi)者還未入住，就已經(jīng)感受到這里的獨(dú)特生活享受，做到跳出房地產(chǎn)做房地產(chǎn)銷售。半山海景別墅上市推廣策劃方案 ●發(fā)展商必須想人之不能所想，及人之不能所及的素質(zhì)，在每個(gè)環(huán)境細(xì)節(jié)務(wù)必做到事無巨細(xì)，一應(yīng)周全的意識(shí)，小到道路的鋪設(shè)，草地愛護(hù)標(biāo)語、垃圾筒的設(shè)置，大到樣板間的裝修、裝飾品的選擇，道路的鋪設(shè)都必須做到盡善盡美。 半山海景別墅上市推廣策劃方案（ 3） .組團(tuán)服務(wù) ●專家組團(tuán)： 在看樓過程中，改變傳統(tǒng)的運(yùn)作模式，采取專家組團(tuán)服務(wù)，即形成多個(gè)專家接待一位消費(fèi)者的多對(duì)一模式，充分利用房地產(chǎn)專家、建筑專家、地理科學(xué)專家、裝修設(shè)計(jì)專家、投資顧問專家等等的專家意見提供對(duì)消費(fèi)者的咨詢解答，在第一時(shí)間解答消費(fèi)者的疑問。 （ 2） .區(qū)別接觸●確定目標(biāo)消費(fèi)群：針對(duì)不同的消費(fèi)群作出準(zhǔn)確判斷，在接到預(yù)約信息后，派出高素質(zhì)的接待專員上門服務(wù)，通過了解消費(fèi)者的實(shí)際需求，判斷是否為半山海景的目標(biāo)受眾，從而確定豪華服務(wù)的目標(biāo)受眾，確定看樓時(shí)間和內(nèi)容。 首先以預(yù)約看樓的方式，營(yíng)造出半山海景的尊貴感和神秘感，在目標(biāo)消費(fèi)群中造成廣泛影響，充分調(diào)動(dòng)其矚目度；在亮相活動(dòng)中，一方面令消費(fèi)群充分感受到半山海景的尊貴，另一方面體現(xiàn)出半山海景非凡的地位和品牌個(gè)性；而度身定做則最大限度的滿足了業(yè)主對(duì)別墅的稀缺性需求，也反應(yīng)出發(fā)展商雄厚的實(shí)力和發(fā)展魄力；最后以樓王競(jìng)買作為這一階段銷售任務(wù)的尾聲，再度掀起半山海景的效應(yīng)高潮，同時(shí)也為招商集團(tuán)的品牌提升起到了積極的作用》 半山海景別墅上市推廣策劃方案（ 1） .目標(biāo)接觸 ●預(yù)約式看樓： 為了凸顯半山海景的非凡地位，在樓盤銷售中，我們建議采取預(yù)約式看樓，沒有看樓預(yù)約的消費(fèi)者謝絕接待，在廣大消費(fèi)者心目中造成尊貴、神秘性。 針對(duì)現(xiàn)階段的現(xiàn)實(shí)情況，我們建議在第一期銷售中推出 20套別墅，作為市場(chǎng)探測(cè)器，根據(jù)市場(chǎng)反映再作出銷售策略、價(jià)格策略的調(diào)整。具體方案見促銷活動(dòng)?！?試探性入市： 首期推出 20套別墅，以獨(dú)立定價(jià)入市，觀察市場(chǎng)對(duì)其價(jià)格的反應(yīng)，為后續(xù)推出的別墅價(jià)格的制定，提供市場(chǎng)的參數(shù)依據(jù)。● 挖掘產(chǎn)品資源： 圍繞品牌核心價(jià)值努力完善樓宇質(zhì)量、環(huán)境及服務(wù)等?！?社區(qū)文化，人文環(huán)境： 這其實(shí)是生活方式的集中體現(xiàn)，作為半山海景的目標(biāo)消費(fèi)群，他們對(duì)社區(qū)生活的要求只有一個(gè)，那就是能夠找回 “ 悠悠山海間，我心自高遠(yuǎn) ” 的那種 “ 崇尚個(gè)性、回歸自我 ” 的生活方式與生活節(jié)奏。 二 .半山海景別墅策略組合半山海景別墅上市推廣策劃方案 在價(jià)格必須與價(jià)值相符的基礎(chǔ)上，我們認(rèn)為在品牌和生活方式的體現(xiàn)上，可以挖掘出除自然條件以外的諸多價(jià)值。一 .半山海景別墅策劃思路半山海景別墅上市推廣策劃方案(一 ) .價(jià)格策略1 .價(jià)格向價(jià)值的回歸 隨著消費(fèi)群體的逐漸成熟，消費(fèi)觀念也日趨理性，體現(xiàn)在價(jià)值觀上的問題就是 價(jià)格向價(jià)值回歸 ，這樣對(duì)半山海景的高價(jià)格支撐提出了相應(yīng)的要求?！?銷售思路 —— 控制銷售 策略在發(fā)售時(shí)采用先 “ 焐 ” 后 “ 放 ” 的方式， “ 有意 ” 放慢節(jié)奏，在宣傳上極力將別墅生活不停地 “ 焐 ” ，直至 “ 煲 ” 到香飄四方，慕名者紛沓而至?xí)r。主要訴求點(diǎn)：半山海景別墅的設(shè)計(jì)藝術(shù)和生活藝術(shù)目的：使招商地產(chǎn)和半山海景別墅成為別墅藝術(shù)、別墅文化這些 “ 新說法 ” 的代言人。 半山應(yīng)借的是 “歷史之勢(shì) ” （如舉辦 “ 百年別墅回顧 ” 、 “ 西方別墅建筑風(fēng)格介紹 ” ）和 “ 觀念之勢(shì) ” （如發(fā)展商及時(shí)發(fā)表自己關(guān)于別墅文化、別墅生活的理解）目的：通過介紹別墅、發(fā)表自己的開發(fā)思路，從側(cè)面借力，襯托出自己超強(qiáng)的開發(fā)能力和超前的開發(fā)理念?！駝e墅文化對(duì) 個(gè)性化的要求 因?yàn)閯e墅始終是一個(gè)有別于其他常態(tài)生活空間的生活特區(qū)，所以用自己的聲音說話，用自己的方式生活，活出精彩，活出個(gè)性已是一種品位與格調(diào)，是別墅消費(fèi)群的比較顯著的生活特征，因此它應(yīng)該是半山海景別墅未來最具吸引力的包裝特征。由于別墅開發(fā)不符和土地的經(jīng)濟(jì)性，造成別墅產(chǎn)品的稀缺，所以在別墅生活模式的營(yíng)建上，應(yīng)該是對(duì)環(huán)境、對(duì)生活的一種更高追求。所以真正的居住追求的是一種 “回歸無限自我 ”的精神狀態(tài)和人生感受 ……怎樣尋找一個(gè)令人興奮的訴求點(diǎn)半山海景別墅上市推廣策劃方案找到一個(gè)與眾不同的興奮點(diǎn)締造別墅文化與生活●關(guān)于別墅業(yè)主 別墅業(yè)主是各行各業(yè)的成功者，都是 “ 物質(zhì)富有人 ” ，同時(shí)其中許多人具有很高的文化水平與修養(yǎng)，即使文化層次不高的人同樣向往文化人的生活品位，得到別人的具有文化品位的評(píng)價(jià)。 現(xiàn)在我們對(duì)別墅生活與別墅文化進(jìn)行一些思考：●別墅生活是從物質(zhì)要求向精神要求的轉(zhuǎn)變：對(duì)居所的要求，不再是以避風(fēng)雨，炫耀功德財(cái)富為主了，而是借居所寄情山水，走上了神重于形，重脫落形跡，宅心玄遠(yuǎn)，得意忘筌境界；●別墅生活是力求在享受人生成功的輝煌，與保持生活內(nèi)心的寧靜之間尋找到一種平衡；●別墅生活是在享受悠游自然景觀的同時(shí)，也能孕養(yǎng)出主人的高雅、尊貴之心；●別墅以其舒展、尊貴的獨(dú)特空間，盡情呵護(hù)業(yè)主的人性要求：自然自我，個(gè)性釋放；●在最基本的舒適、安全之外，別墅生活尋求的是一種能真正滿足業(yè)主心靈渴望的生活質(zhì)感。 所以半山海景別墅須在項(xiàng)目廣告訴求點(diǎn)上有所較大的突破，力爭(zhēng)脫離單一的硬件訴求方向，增加生活品味與文化特色。在眾多項(xiàng)目的宣傳推廣中的廣告訴求手法單薄，皆離不開項(xiàng)目硬件景觀的宣傳，或以單純項(xiàng)目的模糊概念為賣點(diǎn)，表現(xiàn)形式也較為千篇一律。半山海景別墅上市推廣策劃方案別墅消費(fèi)者的心理特點(diǎn)單純的大面積和現(xiàn)代化已無法滿足渴望回歸自然，享有清幽隨和的居住環(huán)境擁有完整的自我領(lǐng)地力求凸顯自我價(jià)值和尊貴身份半山海景別墅為蛇口少有的海景山景 別墅精品，能 體現(xiàn)業(yè)主的尊貴氣質(zhì)。半山海景別墅上市推廣策劃方案經(jīng)常閱讀的報(bào)紙和收看電視情況 深圳特區(qū)報(bào)、商報(bào)、翡翠等幾大香港電視臺(tái)，是這部分群體了解信息的主要渠道，通過這些渠道來發(fā)布樓盤信息，可較大范圍內(nèi)提高半山的知名度，但是，針對(duì)性就不太強(qiáng)。半山海景別墅上市推廣策劃方案目標(biāo)消費(fèi)群的樓盤信息來源 傳統(tǒng)媒體 — 報(bào)紙和電視，是別墅目標(biāo)消費(fèi)群最重要信息渠道，但這種傳播是較為抽象的，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買所產(chǎn)生的作用有限；口碑傳播是非常值得重視的信息傳播方式，因?yàn)樗鼛в懈星樯?，消費(fèi)者通過此渠道得到的信息的記憶效果會(huì)比普通的媒體高得多；而且，普通人士觀看電視和報(bào)紙的時(shí)間不會(huì)很多，且主要集中于與行業(yè)或?qū)I(yè)緊密聯(lián)系的版面上。半山海景別墅上市推廣策劃方案目標(biāo)消費(fèi)群樂于接受的推廣方式 對(duì)于