【正文】 日 廣告目的 ： 經(jīng)過足夠的時間和空間挖掘本項目的新賣點，項目形象將進入鮮明期，項目各方面的美點陸續(xù)為市場所接受，將激發(fā)起購買熱潮，建設在時機成熟時一氣呵成地將剩余單位一次性推出，集中優(yōu)勢資源，堅定購買者信心。如果有必要，可和發(fā)售前的硬性稿作配合，共同炒熱市場。 輔助活動 半山海景別墅上市推廣策劃方案 （三） .亮相過程的宣傳配合 ? 電視廣告創(chuàng)意配合：形象篇 半山海景 30秒電視創(chuàng)意 半山海景別墅上市推廣策劃方案 ?平面廣告創(chuàng)意配合 形象篇 （ 2023年 9月 1日 2023年 9月 15日） A、海景篇 B、山景篇 C、門牌篇 D、會所篇 半山海景別墅上市推廣策劃方案 強勢推廣階段 第二步：升溫 （一）廣告推廣策略 廣告時間 ： 9月 1630日 廣告目的 ： 借助強勢亮相活動后的銷售慣性，達成陸續(xù)銷售成交，在總數(shù) 72套的別墅中挑選其中的 20— 25套（約占總量的 1/3）進行銷售，物業(yè)組成中，中價物業(yè)占 60% 、高價物業(yè)及低價物業(yè)各占 20%。 活動時間： 2023年 9月 15日 活動地點：半山海景別墅 總體思路： 此次活動是將半山海景別墅與蛇口地緣優(yōu)勢完美融合展現(xiàn)給目標受眾，乘機看樓體現(xiàn)準業(yè)主的尊貴，也反映半山海景別墅“崇尚個性”的別墅文化生活，這是深圳 地產界首次 舉行乘直升機觀看項目的創(chuàng)舉，是深圳歷史上一次前所未有的活動，也是招商地產一次重大的舉措。 招商地產舉行“與元首共享尊貴”主題活動，是利用美倫山莊的知名度以及美倫山莊的改造等話題開展強勢宣傳炒作。 2）訂貨會的開展應承了“業(yè)主自己設計”的承諾，讓銷售對象有機會充分了解自主設計 的詳細內容，并為發(fā)展商留有足夠的空間操作，增強購買信心。 總結： 預約睇樓主要是使本項目讓消費者從睇樓開始階段即營造尊貴的感覺，這種感覺將貫穿客戶從認知 → 接受 → 擁有半山海景別墅的全過程，同時，通過預約睇樓，有利于交叉殷選客戶，以便下一階段工作目標明確，有的放矢地進行。 半山海景別墅上市推廣策劃方案 5．尊貴客戶到達銷售中心后以置業(yè)顧問為組織者帶動其它工程、裝飾、風水等人員一同對客戶進行介紹，解答疑問，提供專業(yè)意見，激發(fā)購買欲望，講解進程中借助大投影介紹，在同一時間內只安排一位客戶睇樓，組團服務形成眾星捧月之勢，讓客人盡享貴胄尊榮。預約表格樣式可透過報紙廣告發(fā)布，客戶填寫表格后傳真至客戶服務中心，服務中心設不少于 2臺傳真機 24小時接收信息。 半山海景別墅上市推廣策劃方案 A．預約睇樓需注意的事項： （略，在書面提交的策劃書中有詳細提及） B．預約睇樓工作安排： 1．通過廣告發(fā)布物業(yè)的有關信息及預約睇樓的營銷模式，宣布預約看樓時間為 9月 1日開始。 ● 通過特快專遞的形式將宣傳資料傳遞到客戶手中。 推廣策略： 本階段持續(xù)時間約為 60天左右，前 15天組織預約睇樓的有關事宜，中間 15天升溫期陸續(xù)銷售成交，在總數(shù) 72套的別墅中挑選其中的 20— 25套（約占總量的 1/3）進行銷售、物業(yè)組成為中價物業(yè)占 60%，高價物業(yè)及低價物業(yè)各占 20%，以一個較平穩(wěn)的素質及姿態(tài)進入市場。 半山海景別墅上市推廣策劃方案 （ 2023/8/12023/9/1） ● 內容：《深圳特區(qū)報》 “百年別墅回顧”專欄， ● 目的：提升了招商地產專家型、專業(yè)型的別墅開發(fā)商形象。 半山海景別墅上市推廣策劃方案 具體操作方式： （一） .新聞制造 之一 新聞事件：招商集團和境內外三家著名規(guī)劃設計公司以及本土最大的廣告公司 —— 省廣的合作簽字儀式新聞發(fā)布會。 ?8月 2— 4日，籌劃新聞事件一。 半山海景別墅上市推廣策劃方案 二 .廣告營銷階段策略 概念引導階段 強勢推廣階段 品牌升華階段 營造氣氛，充分發(fā)表自己的生活主張，樹立對“回歸自我別墅生活”的向往度。 3．每幢別墅的施工現(xiàn)場應掛設規(guī)則整齊的施工標牌，標牌內容包括施工單位、設計單位、施工負責人及聯(lián)系電話、監(jiān)理單位、安全責任人、質量責任人、建筑物型號、建設面積、開工日期、預計完工日期、建筑物完成后外觀等內容。 ● 安全系統(tǒng) ● 演示系統(tǒng) ● 信息系統(tǒng) ● 凈水系統(tǒng) ● 環(huán)保能源 ● 能源應急供應系統(tǒng)： 半山海景別墅上市推廣策劃方案 三 .半山海景別墅整合營銷 （一） .營銷前期準備工作 A、售樓資料： 因為本項目所出售物業(yè)的數(shù)量不多，而不同物業(yè)之間各方面條件的差 異性又 十分大，我們建議除制作傳統(tǒng)的售樓書及圖冊外，還應為每套別墅度身制作一套有差異化的資料： 1．畫冊（亦稱售樓書）。 ● 對非目標消費群的集團服務：在同一時段集中此部分消費群看樓，不讓普通消費者感到失望， （ 3） .組團服務 ● 專家組團： ，多個專家接待一位消費者，專家提供對消費者的咨詢解答。 針對現(xiàn)階段的現(xiàn)實情況，我們建議在第一期銷售中推出 20套別墅，作為市場探測器，根據(jù)市場反映再作出銷售策略、價格策略的調整。 ● 試探性入市： 首期推出 20套別墅，以獨立定價入市，觀察市場對其價格的反應，為后續(xù)推出的別墅價格的制定，提供市場的參數(shù)依據(jù)。 ●社區(qū)文化，人文環(huán)境 ： 這其實是生活方式的集中體現(xiàn)，作為半山海景的目標消費群，他們對社區(qū)生活的要求只有一個，那就是能夠找回“悠悠山海間，我心自高遠”的那種“崇尚個性、回歸自我”的生活方式與生活節(jié)奏。 半山海景別墅上市推廣策劃方案 第三項 . 整合推廣策略部分 ●上市思路 —— 巧妙借勢 ●廣告思路 —— 創(chuàng)新手法 ●銷售思路 —— 控制銷售 一 .半山海景別墅策劃思路 半山海景別墅上市推廣策劃方案 (一 ) .價格策略 1 .價格向價值的回歸 隨著消費群體的逐漸成熟，消費觀念也日趨理性，體現(xiàn)在價值觀上的問題就是 價格向價值回歸 ，這樣對半山海景的高價格支撐提出了相應的要求。在眾多樓盤廣告宣傳中區(qū)隔性不明顯，難以脫引而出。 經(jīng)常閱讀的報紙和收看電視情況 深圳特區(qū)報、商報、翡翠等幾大香港電視臺，是這部分群體了解信息的主要渠道，通過這些渠道來發(fā)布樓盤信息，可較大范圍內提高半山的知名度，但是，針對性就不太強。 目標消費群樂于接受的推廣方式 對于別墅消費者而言，高雅格調、帶有高尚社區(qū)文化色彩的推廣活動有很大的吸引力，風水講座的接受程度比預計的要小，可能是因為港臺人士在蛇口居住的并不是太多的緣故。 企業(yè)或機構的高級管理人員（ 30%） 自由職業(yè)者或專業(yè)人士（ %） 年齡 3045歲（ 62%） 地區(qū)來源 多數(shù)為深圳人（含在深圳工作的 非常住戶口者） ,少部分是因工作 常駐深圳的港澳人士及海外人士 購買目的 ： 家居 購買別墅關注的因素 作為家居，地理位置則是別墅消費群首要考慮的因素，而景觀環(huán)境、生活配套、安全情況也是他們非常關注的。 半山海景別墅上市推廣策劃方案 華僑城地區(qū)別墅 東方花園就地理位置和綠化有優(yōu)勢，但產品定位不準，而導致少人問津惡性循環(huán)。 半山海景別墅上市推廣策劃方案 二、半山項目的優(yōu)劣勢分析 ?自然環(huán)境優(yōu)越 ?周邊各種配套成熟 ?交通便利 ?有高尚的人文環(huán)境 ?樓盤高尚的素質 ?開發(fā)商的品牌實底蘊名稱帶來的美好聯(lián)想 優(yōu)勢 劣勢與障礙 ?蛇口工業(yè)區(qū)形象阻礙 ?周邊環(huán)境的影響 ?工地建設初期的環(huán)境影響 ?龜山別墅、鯨山別墅的負面影響 半山海景別墅上市推廣策劃方案 市場威脅 ?銀湖與半山海景別形成的較大的競爭 ?南山區(qū)中低檔別墅的價格競爭 ?深圳市區(qū)周邊別墅群落的 消費者 分流 ? 半山海景別墅的自然景觀 ?生活交通配套 ?開發(fā)商實力等方面的優(yōu)勢托 ?絕版發(fā)售 ?精品路線。半山海景別墅上市推廣策劃方案 深圳招商房地產有限公司 半 山 海 景 別 墅 上市推廣策劃案 2023年 7月 半山海景別墅上市推廣策劃方案 內 容 綱 要 第 一 項 . 市 場 背 景 分 析 部 分 第 二 項 . 項 目 品 牌 整 合 部 分 第 三 項 . 項 目 推 廣 策 略 部 分 半山海景別墅上市推廣策劃方案 第一項 . 市場背景分析部分 一、深圳別墅市場簡析 之一：在售盤數(shù)量較多，但規(guī)模小且為分期推出，短期內沖擊不大，但長期內對市場的影響不容忽視。 之四：別墅的推廣活動一般均較為保守，主要為有針對性地進行，策劃活動在推廣中顯得尤為重要。 半山海景別墅位于正在迅速發(fā)展的蛇口，以蛇口廣闊的發(fā)展前景、優(yōu)越的自然環(huán)境、日益成熟的配套設施、獨特的人文環(huán)境為依托，強調自身樓盤的個性和品質，可以形成與銀湖別墅明顯的區(qū)隔。 半山海景別墅上市推廣策劃方案 目標消費群人文特征 職業(yè) 私營或外資企業(yè)的老板（ 26%）。半山的面積和房間數(shù)量設計符合大多數(shù)潛在消費者的需求，較有優(yōu)勢。關注細節(jié)處理和服務管理，對增強口碑傳播增強消費者的購買非常有用。 半山海景別墅力求營造建筑與自然的融合，進而達到人與自然的融合，給業(yè)主一種生活在大自然的回歸感覺 繁華都市中的自然家園， 尋求，人與自然的契合 這些訴求恰好可以針對消費者的利益點 在土地和景觀資源日益稀缺的條件下，少數(shù)高質素的別墅樓盤便更加顯得彌足珍貴 半山海景別墅上市推廣策劃方案 第二項 . 項目品牌整合部分 在眾多項目的宣傳推廣中的廣告訴求手法單薄，皆離不開項目硬件景觀的宣傳，或以單純項目的模糊概念為賣點，表現(xiàn)形式也較為千篇一律。 形象力： 作為一個成功的廣告語，必須為受眾描繪出清晰的形象概念，第一時間為其勾勒出一幅具象的畫面感，幽幽山海間，我心自高遠，既是對半山海景自然環(huán)境的概括，又是對目標消費群生活狀態(tài)的體現(xiàn) 競爭力： 廣告語把半山海景的心理優(yōu)勢、地理優(yōu)勢、人文優(yōu)勢、地位優(yōu)勢充分的表現(xiàn)出來，與同類型的樓盤形成了強烈的區(qū)隔性，凸顯出其強大的競爭力。建議從