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某摩托上市策劃案講義-文庫吧資料

2025-03-12 00:31本頁面
  

【正文】 —— 外形:款式過時 /陳舊 —— 發(fā)動機:啟動不靈、啟動聲音大、壽命不長 ?潛在需求 —— 款式改進、多樣化 —— 發(fā)動機性能(發(fā)動) —— 性能 —— 價格適中 資料來源:藍田 3月份五城市消費者調(diào)查報告 自身產(chǎn)品已具備 消費者需求與產(chǎn)品的關(guān)系 直觀屬性 用后屬性 信任屬性 款式顏色 售點 價格 產(chǎn)品說明 POP 服務(wù)承諾 效果: 耗油少 噪音低 性能好 發(fā)動機 質(zhì)量好 信任: 心理認同 口頭傳播 人員推介 新產(chǎn)品、 社會效應(yīng) 強化 建立 建立產(chǎn)品形象 嘗試購買 產(chǎn)生信任 忠誠品牌 購買前考慮因素 附件: ?考慮因素多 ?首選價格,其次是品牌耗油、發(fā)動機性能 購買前的影響因素 總體( %) 更換者( %) 新購者( %) 價格 68 73 62 品牌 65 65 65 省油 58 54 61 發(fā)動機 50 50 50 性能 45 43 47 售后服務(wù) 36 35 37 噪音低 34 32 37 外觀顏色 29 24 34 款式新穎 22 22 21 專業(yè)廠家生產(chǎn)的 19 18 20 基數(shù) =各群體被訪者 300 150 150 資料來源:藍田 3月份五城市消費者調(diào)查報告 資料來源:藍田 3月份城市消費者調(diào)查報告 附件: 購買現(xiàn)場的影響因素 購買現(xiàn)場的影響因素 總體( %) 更換( %) 新購者( %) 價格 59 60 58 省油 48 47 49 品牌 47 45 49 發(fā)動機 45 47 43 售后服務(wù) 44 43 45 外觀顏色 41 38 43 性能 39 35 43 噪音低 32 29 35 銷售人員介紹 25 25 26 款式新穎 25 22 27 專業(yè)廠家生產(chǎn)的 17 16 19 基數(shù) =各群體被訪者 300 150 150 直觀屬性影響增大 廣告訴求機會分析 o藍田市場調(diào)查結(jié)果顯示,消費者在購買現(xiàn)場受產(chǎn)品直觀屬性的影響較大 o產(chǎn)品分析顯示競爭品牌忽視訴求產(chǎn)品直觀屬性,而過多強調(diào)產(chǎn)品的用后屬性和信任屬性 oWY12511的利益點:外觀、發(fā)動機和省油,符合消費者心理需求 o外觀和發(fā)動機是消費者現(xiàn)場可以直接看到的,容易放心,是直接訴求機會,省油需要體驗,可以通過活動感受 廣告訴求定位闡述 我們的廣告訴求定位: 力與美的杰作,藍豹摩托 ?藍田市場調(diào)查結(jié)論:發(fā)動機和外觀款式是影響購買的主要因素 ?力 是內(nèi)在動力感, 美 是外在美感 ?杰作 認人感覺精心完美的設(shè)計制造和高科技感 ?力與美的杰作 體現(xiàn)藍豹摩托表里如一的卓越品質(zhì) 我們將怎么說?廣告推廣組合 廣告作用梯次示意圖 Part VI:產(chǎn)品命名 我們將 WY12511和 WY12517A命名為 藍豹 摩托 我們的依據(jù): ?便于消費者記憶和進行產(chǎn)品辨識 ?符合產(chǎn)品本身“藍”色的特征 ?符合摩托車品類特征 ?能與競爭對手區(qū)別開來 ?產(chǎn)品命名消費者測試 產(chǎn)品命名消費者測試: ?單獨把藍豹和參加測試產(chǎn)品名稱抽出,不和摩托車放在一起; ?樣本完全符合目標(biāo)消費者條件; ?測試消費者對不同名稱的聯(lián)想和接受程度; ?測試結(jié)果:消費者對藍豹的聯(lián)想主要是汽車 /摩托車 /運動 /奔跑 /陽剛等,這些聯(lián)想與摩托車有很大的相關(guān)性的 測試結(jié)論顯示: 整體上消費者對藍豹的接受度高達 % 除了在獨特度上的評價略低外,其余在各項指標(biāo)的評價上消費者都非常偏好藍豹 藍豹 接受度 理解度 記憶度 興趣程度 獨特度 符合度 % % % 75% % % 消費者測試顯示 ?藍豹容易被目標(biāo)消費群接受 ?藍豹體現(xiàn)五羊 WY12511的產(chǎn)品特征 ?藍豹符合易于流傳和記憶的傳播規(guī)律 因此,我們建議 藍豹摩托 Part VII:創(chuàng)作表現(xiàn) 品牌主題延伸策略? —— 廣告創(chuàng)意闡述 1( TVC) 五羊藍豹 TVC創(chuàng)意 30秒(藍豹篇) 本創(chuàng)意通過藍色紗巾與馳騁的“藍豹”的張馳、快慢鏡頭的緊密切合,糅合了雄渾、力量的象征和美感的凝聚,將“力與美”以撼人的磅礴氣勢展現(xiàn)在鏡頭前
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