【正文】 D、會所篇 半山海景別墅上市推廣策劃方案 強勢推廣階段 第二步：升溫 （一）廣告推廣策略 廣告時間 ： 9月 1630日 廣告目的 ： 借助強勢亮相活動后的銷售慣性，達成陸續(xù)銷售成交，在總數(shù) 72套的別墅中挑選其中的 20— 25套（約占總量的 1/3）進行銷售，物業(yè)組成中，中價物業(yè)占 60% 、高價物業(yè)及低價物業(yè)各占 20%。在活動中須特別注意安全問題，在活動開展之前與空中管制的相關(guān)單位協(xié)商、溝通好，確保活動的順利舉行。 活動時間： 2023年 9月 15日 活動地點：半山海景別墅 總體思路： 此次活動是將半山海景別墅與蛇口地緣優(yōu)勢完美融合展現(xiàn)給目標受眾，乘機看樓體現(xiàn)準業(yè)主的尊貴，也反映半山海景別墅“崇尚個性”的別墅文化生活，這是深圳 地產(chǎn)界首次 舉行乘直升機觀看項目的創(chuàng)舉，是深圳歷史上一次前所未有的活動，也是招商地產(chǎn)一次重大的舉措。 活動內(nèi)容： 此次活動將分為兩個單元進行，第一個單元為：美倫會所，國賓待遇的享受；第二單元 為：走過元首的尊榮，建設自己的會所。 招商地產(chǎn)舉行“與元首共享尊貴”主題活動，是利用美倫山莊的知名度以及美倫山莊的改造等話題開展強勢宣傳炒作。 ?“度身定造”的開發(fā)方式的炒作 推廣思路： 以房地產(chǎn)營銷方式的突破為主題，組織行業(yè)營銷的討論，塑造“崇尚個性，回歸自我”的別墅文化生活， 引起整個社會對半山海景別墅的關(guān)注 。 2）訂貨會的開展應承了“業(yè)主自己設計”的承諾，讓銷售對象有機會充分了解自主設計 的詳細內(nèi)容，并為發(fā)展商留有足夠的空間操作，增強購買信心。 此時，銷售對象已有較全面的了解了半山海景和成熟考慮，積累了較強購買力。 總結(jié)： 預約睇樓主要是使本項目讓消費者從睇樓開始階段即營造尊貴的感覺，這種感覺將貫穿客戶從認知 → 接受 → 擁有半山海景別墅的全過程，同時，通過預約睇樓，有利于交叉殷選客戶，以便下一階段工作目標明確，有的放矢地進行。 6．客戶參觀項目現(xiàn)場示范單位，體會半山 海景的優(yōu)越感受，同時，根據(jù)客戶的要求，在其各自 地塊上體會現(xiàn)場與大自然的感受。 半山海景別墅上市推廣策劃方案 5．尊貴客戶到達銷售中心后以置業(yè)顧問為組織者帶動其它工程、裝飾、風水等人員一同對客戶進行介紹，解答疑問，提供專業(yè)意見，激發(fā)購買欲望，講解進程中借助大投影介紹，在同一時間內(nèi)只安排一位客戶睇樓，組團服務形成眾星捧月之勢，讓客人盡享貴胄尊榮。 （一）、亮相活動的準備期： 預約看樓和訂貨會（度身定做）相結(jié)合 半山海景別墅上市推廣策劃方案 3．對所有預約資料進行歸類整理，并組織人員對預約客戶的條件進行初步殷選，對潛在客戶的購房可能性由大至小排序，并安排置業(yè)顧問根據(jù)上述順序由先至后逐一預約登記后拜訪，了解客戶的需要，客戶自身的情況，進行第二次殷選，對具備購買能力，且購買意欲高的客戶，顯示發(fā)展商提供尊貴至極的貼身式服務，對二次殷選中購買能力及欲望均一般或較低的客戶，則考慮照顧其情緒而將這部份客戶集中安排于某一天如周六等一同到銷售中心享受組團式服務，并參觀現(xiàn)場。預約表格樣式可透過報紙廣告發(fā)布，客戶填寫表格后傳真至客戶服務中心，服務中心設不少于 2臺傳真機 24小時接收信息。銷售中心成立電話服務中心，開通多達 10線中繼線接聽預約及咨詢電話，電話由早上 8： 30晚上 10： 30全人工接聽，接線置業(yè)顧問應十分熟悉本項目狀況，但不應在接聽時透露過多的信息，而主要任務是記下客戶依據(jù)及安排約會。 半山海景別墅上市推廣策劃方案 A．預約睇樓需注意的事項： （略，在書面提交的策劃書中有詳細提及） B．預約睇樓工作安排： 1．通過廣告發(fā)布物業(yè)的有關(guān)信息及預約睇樓的營銷模式，宣布預約看樓時間為 9月 1日開始。 半山海景別墅上市推廣策劃方案 強勢推廣階段 第一步：亮相 ?廣告目的 ： 利用強有力的公關(guān)活動，完成半山海景的強勢亮相工作，務必作到一旦推出， 就一鳴驚人的效果，在深圳造成廣泛的影響和新聞效應，引起社會和消費群的 關(guān)注和廣泛的口碑傳播。 ● 通過特快專遞的形式將宣傳資料傳遞到客戶手中。正式提出全新的銷售方式及置業(yè)方式將本項目形象全面推向市場。 推廣策略： 本階段持續(xù)時間約為 60天左右，前 15天組織預約睇樓的有關(guān)事宜，中間 15天升溫期陸續(xù)銷售成交，在總數(shù) 72套的別墅中挑選其中的 20— 25套（約占總量的 1/3）進行銷售、物業(yè)組成為中價物業(yè)占 60%，高價物業(yè)及低價物業(yè)各占 20%，以一個較平穩(wěn)的素質(zhì)及姿態(tài)進入市場。 ● 炒作主題：你對別墅到底了解有多少？ ● 炒作擬題： 《別墅與別墅文化》 《西方別墅建筑的風格》 《別墅稀缺性的緣由》 ● 炒作目的：以招商地產(chǎn)特約的形式將開發(fā)商擁有深厚別墅建筑知識的形象傳達潛移默化的傳達給目標受眾，為開發(fā)商的項目的推出贏得良好的口碑。 半山海景別墅上市推廣策劃方案 （ 2023/8/12023/9/1） ● 內(nèi)容：《深圳特區(qū)報》 “百年別墅回顧”專欄， ● 目的：提升了招商地產(chǎn)專家型、專業(yè)型的別墅開發(fā)商形象。將項目本身的優(yōu)勢以講座的形式傳達出來，具有更高的權(quán)威性與可信性，達到比硬廣告更好的效果。 半山海景別墅上市推廣策劃方案 具體操作方式： （一） .新聞制造 之一 新聞事件：招商集團和境內(nèi)外三家著名規(guī)劃設計公司以及本土最大的廣告公司 —— 省廣的合作簽字儀式新聞發(fā)布會。 半山海景廣告活動時間進度表（ 8月 1日 — 10月 31日） 半山海景別墅上市推廣策劃方案 第一階段 : 概念引導階段 （ 2023/8/1—— 2023/9/1） 半山海景別墅上市推廣策劃方案 概念引導階段：焐 廣告時間 ： 30天 ? 廣告目的 ： 通過外圍的新聞發(fā)布渠道，軟性文章發(fā)布，暗示招商集團的最新動向，引起社會對招商集團普遍關(guān)注，為半山海景的正式發(fā)售奠定實力基礎，同時把半山海景為招商集團最新力作的信息發(fā)放出去，借招商集團在深圳強大的品牌基礎，打響半山海景的名牌效應，引發(fā)目標消費群的廣泛期待和關(guān)注。 ?8月 2— 4日，籌劃新聞事件一。 重點在于別墅生活文化的營造，強調(diào)自然、個性、自在、回歸自我的生活，強調(diào)這就是半山海景別墅帶來的生活。 半山海景別墅上市推廣策劃方案 二 .廣告營銷階段策略 概念引導階段 強勢推廣階段 品牌升華階段 營造氣氛，充分發(fā)表自己的生活主張，樹立對“回歸自我別墅生活”的向往度。 5．在別墅區(qū)范圍內(nèi)設施的施工指揮中心及施工人員宿舍外觀設計應簡潔、規(guī)范、整齊，并體現(xiàn)高效率性。 3．每幢別墅的施工現(xiàn)場應掛設規(guī)則整齊的施工標牌，標牌內(nèi)容包括施工單位、設計單位、施工負責人及聯(lián)系電話、監(jiān)理單位、安全責任人、質(zhì)量責任人、建筑物型號、建設面積、開工日期、預計完工日期、建筑物完成后外觀等內(nèi)容。 半山海景別墅上市推廣策劃方案 C、施工管理：（主要因應銷售推廣工作的需求而作出的調(diào)整） 1．將每幢別墅的施工區(qū)域進行適當?shù)膰?，明確施工區(qū)域與非施工區(qū)域，并在施工區(qū)域范圍掛設明顯安全標志，如：“進入工地，請配帶安全帽”、“小心扎腳”、“小心墜物”、“未經(jīng)許可，請勿進入”。 ● 安全系統(tǒng) ● 演示系統(tǒng) ● 信息系統(tǒng) ● 凈水系統(tǒng) ● 環(huán)保能源 ● 能源應急供應系統(tǒng)： 半山海景別墅上市推廣策劃方案 三 .半山海景別墅整合營銷 （一） .營銷前期準備工作 A、售樓資料： 因為本項目所出售物業(yè)的數(shù)量不多，而不同物業(yè)之間各方面條件的差 異性又 十分大，我們建議除制作傳統(tǒng)的售樓書及圖冊外，還應為每套別墅度身制作一套有差異化的資料： 1．畫冊（亦稱售樓書）。 半山海景別墅上市推廣策劃方案 （三） .產(chǎn)品策略 ● 發(fā)展商必須想人之不能所想，及人之不能所及的素質(zhì)，在每個環(huán)境細節(jié)務必做到事無巨細，一應周全的意識 ● 發(fā)展商必須具備超前意識。 ● 對非目標消費群的集團服務：在同一時段集中此部分消費群看樓，不讓普通消費者感到失望， （ 3） .組團服務 ● 專家組團： ，多個專家接待一位消費者，專家提供對消費者的咨詢解答。 ● 唯一性服務： 在同一時段只接待一位尊貴的消費群，充分體現(xiàn)業(yè)主的尊貴身份。 針對現(xiàn)階段的現(xiàn)實情況，我們建議在第一期銷售中推出 20套別墅，作為市場探測器，根據(jù)市場反映再作出銷售策略、價格策略的調(diào)整。具體方案見促銷活動。 ● 試探性入市： 首期推出 20套別墅，以獨立定價入市，觀察市場對其價格的反應，為后續(xù)推出的別墅價格的制定，提供市場的參數(shù)依據(jù)。 ●挖掘產(chǎn)品資源： 圍繞品牌核心價值努力完善樓宇質(zhì)量、環(huán)境及服務等。 ●社區(qū)文化，人文環(huán)境 ： 這其實是生活方式的集中體現(xiàn)，作為半山海景的目標消費群，他們對社區(qū)生活的要求只有一個，那就是能夠找回“悠悠山海間，我心自高遠”的那種“崇尚個性、回歸自我”的生活方式與生活節(jié)奏。 二 .半山海景別墅策略組合 半山海景別墅上市推廣策劃方案 在價格必須與價值相符的基礎上，我們認為在品牌和生活方式的體現(xiàn)上，可以挖掘出除自然條件以外的諸多價值。 半山海景別墅上市推廣策劃方案 第三項 . 整合推廣策略部分 ●上市思路 —— 巧妙借勢 ●廣告思路 —— 創(chuàng)新手法 ●銷售思路 —— 控制銷售 一 .半山海景別墅策劃思路 半山海景別墅上市推廣策劃方案 (一 ) .價格策略 1 .價格向價值的回歸 隨著消費群體的逐漸成熟，消費觀念也日趨理性，體現(xiàn)在價值觀上的問題就是 價格向價值回歸 ，這樣對半山海景的高價格支撐提出了相應的要求。 深圳樓盤訴求點分析的結(jié)論 找到一個與眾不同的興奮點 締造別墅文化與生活 半 山 海 景 別 墅 文 化 與 生 活 ： 崇尚個性 、 回 歸 自 我 半山海景別墅上市推廣策劃方案 回歸自然的歸屬感 脫盡都市風塵回歸自我情懷 ●美倫山莊會所的榮耀住家在設計改造中融入