【正文】 文化是一種實(shí)實(shí)在在的生活 —— 擁有尊豪會(huì)所的別墅文化生活。 主題： 尋找特區(qū)里的別墅文化 系列標(biāo)題之一： 規(guī)劃出文化，回歸自我真生活 —— 充滿山海靈氣的別墅文化生活。繼而得出特區(qū)里的別墅文化在半山海景別墅，并將半山海景別墅文化歸納為講究自然、個(gè)性與自我，引發(fā)對(duì)半山海景別墅的向往。 廣告控制方式 ： 以報(bào)紙廣告和電視廣告為主要手段，全方位的品牌樹立時(shí)期，把半山海景的別墅文化生活全面的介紹出去，在消費(fèi)者心目中形成強(qiáng)大而鮮明的品牌形象，營(yíng)造出指名購(gòu)買的心理優(yōu)勢(shì)。 活動(dòng)主題是 “ 非一般別墅，飛起來(lái)看 ” ，在活動(dòng)的進(jìn)行中，可邀請(qǐng)新聞媒體的記者參與，提供有關(guān)資料，加大事件的新聞性和趣味性的報(bào)道，樹立項(xiàng)目與開發(fā)商的初步形象。 活動(dòng)可與南油機(jī)場(chǎng)聯(lián)合開展。 （二） .亮相活動(dòng) 半山海景別墅上市推廣策劃方案 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 活動(dòng)主題：非一樣別墅，飛起來(lái)看。活動(dòng)將美倫山莊作為 “ 引子 ” ，帶出半山海景別墅項(xiàng)目的自在生活，將項(xiàng)目 “ 崇尚個(gè)性、回歸自我 ” 的別墅文化和珍稀尊貴的頂級(jí)形象定位作為活動(dòng)主題潛移默化地貫注到參與者心中，實(shí)現(xiàn)在目標(biāo)市場(chǎng)造勢(shì)的目的。 半山海景別墅上市推廣策劃方案 中國(guó)管理資訊網(wǎng) ：與元首共享尊貴 活動(dòng)時(shí)間： 2021年 9月 15日 （時(shí)間為擬訂，根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行類推） 活動(dòng)地點(diǎn)：美倫山莊 總體思路： 此次活動(dòng)在繼承延續(xù)原有的推廣基礎(chǔ)上，進(jìn)一步加強(qiáng)各形式公關(guān)活動(dòng)對(duì)企業(yè)塑造 “ 崇尚個(gè)性、回歸自我 ” 的別墅文化生活形象的促進(jìn)作用和企業(yè)品牌形象的提升。 3）兩個(gè)活動(dòng)相結(jié)合，能夠保證訂貨會(huì)的人氣，對(duì)加強(qiáng)樓盤社會(huì)影響力有著很高的作用。因此，第一次訂于 9月底（即亮相活動(dòng)開展 15天后）較為理想 ? 開展的必要性 ： 1）由于樓盤的價(jià)格昂貴，單純的訂貨會(huì)不能全面的介紹樓盤特色，而且不容易讓消費(fèi) 者感到其獨(dú)特的文化特色，因此建議訂貨會(huì)和預(yù)約看樓相結(jié)合，共同完成銷售過(guò)程。 半山海景別墅上市推廣策劃方案 中國(guó)管理資訊網(wǎng) C. 訂貨會(huì)操作 ? 時(shí)間控制： 一般來(lái)說(shuō)，在預(yù)約看樓活動(dòng)開展了半個(gè)月到一個(gè)月時(shí)間段內(nèi)進(jìn)行較為適宜。 7．置業(yè)顧問(wèn)在客人現(xiàn)場(chǎng)睇樓時(shí)，通過(guò)電話、回訪，根據(jù)需要再次約定睇樓等方式進(jìn)行跟蹤銷售， 鞏固睇樓成果，促成成交。而對(duì)一般客戶的服務(wù)基本與上相同，區(qū)別主要在于同一時(shí)間內(nèi)有多名客戶接受服務(wù)。 4．與尊貴客戶（可享受唯一服務(wù)）預(yù)約定睇樓時(shí)間內(nèi)提供高級(jí)豪華房車接送睇樓，如客戶自駕車前往，則由招商派豪華房車引道帶路，對(duì)普通客戶則由客戶自行在約定時(shí)間內(nèi)前往銷售中心，以上區(qū)別對(duì)待措施不在任何媒體以任何形式透露，并要求內(nèi)部員工不主動(dòng)向外傳播。 ③網(wǎng)上預(yù)約，可制作臨時(shí)網(wǎng)頁(yè)，讓上網(wǎng)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)預(yù)約。 ②傳真表格預(yù)約。 2．接受預(yù)約的渠道主要為： ①電話預(yù)約。 ? 廣告控制方式 ： 以公關(guān)活動(dòng)為此階段的主要廣告活動(dòng)宣傳方式，配合以硬性廣告和新聞炒 作，在強(qiáng)勢(shì)活動(dòng)的帶動(dòng)下，為半山海景的締造別墅文化與生活的定位奠定良好 的形象基礎(chǔ)， 9月 1日至 14日為亮相活動(dòng)的準(zhǔn)備期既銷售活動(dòng)的準(zhǔn)備， 9月 15日半山海景正式亮相。 ● 與有信息反饋的客戶進(jìn)行預(yù)約”專家小組上門服務(wù)“ ● 盡早開放會(huì)所、展覽中心，開展一些準(zhǔn)業(yè)主的聯(lián)宜活動(dòng) ● 物業(yè)管理人員的服裝、行為、言談、服務(wù)等內(nèi)容，按高標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行培訓(xùn)，為提供皇家式物業(yè)管理，讓每一位到現(xiàn)場(chǎng)的客戶都能感受到“尊貴領(lǐng)地”的威嚴(yán)，產(chǎn)生強(qiáng)烈的身份感作準(zhǔn)備。 媒介配合： 電視、報(bào)紙、雜志 半山海景別墅上市推廣策劃方案 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 此階段項(xiàng)目的推廣思路提點(diǎn)： ● 在雜志、報(bào)紙、電視發(fā)布一定數(shù)量的形象廣告，全面介紹半山海景別墅的各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)。后 30天的沸騰期。 半山海景別墅上市推廣策劃方案 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 第二階段、強(qiáng)勢(shì)推廣階段 （ 2021/9/1—— 2021/10/31） 推廣目的： 提升品牌美譽(yù)度 推廣主題： 整合推廣活動(dòng)全面帶動(dòng)，讓更多的人了解半山海景別墅，了解別墅文化生活 目標(biāo)人群： 以項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)群為主 銷售任務(wù)： 一次性推出全部別墅 廣告表達(dá)： 利用電視廣告、平面廣告、公關(guān)活動(dòng)和軟性稿進(jìn)行全方位立體式的轟炸，使項(xiàng)目的 整合推廣活動(dòng)全面帶動(dòng)，讓更多的人了解半山海景別墅，形成品牌知名度和積累品牌美譽(yù)度。 （二） .軟性廣告 ● 炒作思路：介紹別墅建筑的相關(guān)文化知識(shí)，與公司品牌聯(lián)動(dòng)。此外新聞報(bào)道的炒作對(duì)其進(jìn)行有效配合，達(dá)到一石二鳥的效應(yīng)。 之二 新聞事件：招商集團(tuán)哈佛教授環(huán)境科學(xué)報(bào)告會(huì)及別墅文化系列講座 之三 新聞滲透：逐步展開半山海景的訴求以及直郵活動(dòng)的開展 時(shí)間 ： 8月下 標(biāo)題 ：萬(wàn)事具備，招商新氣候 半山海景別墅上市推廣策劃方案 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 報(bào)告會(huì)后，繼續(xù)邀請(qǐng)專家進(jìn)行 “ 別墅文化生活的緣由 ” 系列講座 內(nèi)容： （ 1） .社區(qū)規(guī)劃：三家規(guī)劃設(shè)計(jì)思想的闡述 2021/8/13 （ 2） .環(huán)境建筑：香港景觀設(shè)計(jì)大師的理念 2021/8/15 （ 3） .外立面設(shè)計(jì)：境外專業(yè)立面設(shè)計(jì)方案 2021/8/17 （ 4） .物業(yè)管理：以人為本的物業(yè)管理 2021/8/19 （ 5） .會(huì)所建設(shè)：美倫山莊與新會(huì)所的配合 2021/8/22 地點(diǎn)： 深圳高新交易會(huì)議廳 目的： 半山海景別墅作為頂級(jí)住宅藝術(shù)精品和擁有獨(dú)特別墅生活文化的原因，就是別墅本身所具有的各方面的精彩之處。 ? 廣告控制方式 ： 內(nèi)外兼修，以記者報(bào)道和新聞繕稿為主，制造新聞點(diǎn)，有意識(shí)的借助新聞媒介的力量，把半山海景的開發(fā)信息傳遞出去，此為外力；同時(shí)更重要的是 內(nèi)力的應(yīng)用，自身新聞的發(fā)布和軟性稿為主，有意識(shí)的在媒介新聞版，以發(fā)硬性稿件的要求進(jìn)行新聞傳播，從而與外力一起形成合力，把半山海景發(fā)售前的市場(chǎng)環(huán)境充分調(diào)動(dòng)起來(lái)，形成良好的發(fā)售期待氛圍。本階段主要為積聚購(gòu)買動(dòng)能，而不開展發(fā)售及認(rèn)購(gòu)登記。 廣告表達(dá)： 利用電視廣告、平面廣告、公關(guān)活動(dòng)和軟性稿 “ 組合拳 ” 形式，共同為項(xiàng)目炒熱市場(chǎng)，前期做到未見(jiàn)其盤，先聞其名的效果，后期達(dá)到 “ 始見(jiàn)廬山真面目 ” 的效應(yīng)。 半山海景廣告活動(dòng)時(shí)間進(jìn)度表（ 8月 1日 — 10月 31日） 半山海景別墅上市推廣策劃方案 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 第一階段 : 概念引導(dǎo)階段 （ 2021/8/1—— 2021/9/1） 推廣目的： 樹立品牌知名度 推廣主題： 營(yíng)造氣氛，充分發(fā)表別墅的生活主張，樹立對(duì)“崇尚個(gè)性、回歸自我”別墅生活的向往。 ?8月 2— 4日，籌劃新聞事件一。 重點(diǎn)在于別墅生活文化的營(yíng)造，強(qiáng)調(diào)自然、個(gè)性、自在、回歸自我的生活，強(qiáng)調(diào)這就是半山海景別墅帶來(lái)的生活。 半山海景別墅上市推廣策劃方案 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 二 .廣告營(yíng)銷階段策略 概念引導(dǎo)階段 強(qiáng)勢(shì)推廣階段 品牌升華階段 營(yíng)造氣氛，充分發(fā)表自己的生活主張，樹立對(duì)“回歸自我別墅生活”的向往度。 5．在別墅區(qū)范圍內(nèi)設(shè)施的施工指揮中心及施工人員宿舍外觀設(shè)計(jì)應(yīng)簡(jiǎn)潔、規(guī)范、整齊，并體現(xiàn)高效率性。 3．每幢別墅的施工現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)掛設(shè)規(guī)則整齊的施工標(biāo)牌，標(biāo)牌內(nèi)容包括施工單位、設(shè)計(jì)單位、施工負(fù)責(zé)人及聯(lián)系電話、監(jiān)理單位、安全責(zé)任人、質(zhì)量責(zé)任人、建筑物型號(hào)、建設(shè)面積、開工日期、預(yù)計(jì)完工日期、建筑物完成后外觀等內(nèi)容。 半山海景別墅上市推廣策劃方案 中國(guó)管理資訊網(wǎng) C、施工管理：（主要因應(yīng)銷售推廣工作的需求而作出的調(diào)整） 1．將每幢別墅的施工區(qū)域進(jìn)行適當(dāng)?shù)膰郑鞔_施工區(qū)域與非施工區(qū)域，并在施工區(qū)域范圍掛設(shè)明顯安全標(biāo)志，如： “ 進(jìn)入工地，請(qǐng)配帶安全帽 ” 、 “ 小心扎腳 ” 、 “ 小心墜物 ” 、 “ 未經(jīng)許可，請(qǐng)勿進(jìn)入 ” 。 ● 安全系統(tǒng) ● 演示系統(tǒng) ● 信息系統(tǒng) ● 凈水系統(tǒng) ● 環(huán)保能源 ● 能源應(yīng)急供應(yīng)系統(tǒng)： 半山海景別墅上市推廣策劃方案 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 三 .半山海景別墅整合營(yíng)銷 （一） .營(yíng)銷前期準(zhǔn)備工作 A、售樓資料： 因?yàn)楸卷?xiàng)目所出售物業(yè)的數(shù)量不多，而不同物業(yè)之間各方面條件的差 異性又 十分大，我們建議除制作傳統(tǒng)的售樓書及圖冊(cè)外，還應(yīng)為每套別墅度身制作一套有差異化的資料： 1．畫冊(cè)（亦稱售樓書）。 半山海景別墅上市推廣策劃方案 中國(guó)管理資訊網(wǎng) （三） .產(chǎn)品策略 ● 發(fā)展商必須想人之不能所想，及人之不能所及的素質(zhì)，在每個(gè)環(huán)境細(xì)節(jié)務(wù)必做到事無(wú)巨細(xì)，一應(yīng)周全的意識(shí) ● 發(fā)展商必須具備超前意識(shí)。 ● 對(duì)非目標(biāo)消費(fèi)群的集團(tuán)服務(wù)：在同一時(shí)段集中此部分消費(fèi)群看樓，不讓普通消費(fèi)者感到失望， （ 3） .組團(tuán)服務(wù) ● 專家組團(tuán)： ，多個(gè)專家接待一位消費(fèi)者，專家提供對(duì)消費(fèi)者的咨詢解答。 ● 唯一性服務(wù)： 在同一時(shí)段只接待一位尊貴的消費(fèi)群，充分體現(xiàn)業(yè)主的尊貴身份。 針對(duì)現(xiàn)階段的現(xiàn)實(shí)情況，我們建議在第一期銷售中推出 20套別墅，作為市場(chǎng)探測(cè)器，根據(jù)市場(chǎng)反映再作出銷售策略、價(jià)格策略的調(diào)整。具體方案見(jiàn)促銷活動(dòng)。 ● 試探性入市： 首期推出 20套別墅，以獨(dú)立定價(jià)入市，觀察市場(chǎng)對(duì)其價(jià)格的反應(yīng)，為后續(xù)推出的別墅價(jià)格的制定，提供市場(chǎng)的參數(shù)依據(jù)。 ●挖掘產(chǎn)品資源： 圍繞品牌核心價(jià)值努力完善樓宇質(zhì)量、環(huán)境及服務(wù)等。 ●社區(qū)文化，人文環(huán)境 ： 這其實(shí)是生活方式的集中體現(xiàn)，作為半山海景的目標(biāo)消費(fèi)群，他們對(duì)社區(qū)生活的要求只有一個(gè)，那就是能夠找回 “ 悠悠山海間，我心自高遠(yuǎn) ” 的那種“ 崇尚個(gè)性、回歸自我 ” 的生活方式與生活節(jié)奏。 二 .半山海景別墅策略組合 半山海景別墅上市推廣策劃方案 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 在價(jià)格必須與價(jià)值相符的基礎(chǔ)上，我們認(rèn)為在品牌和生活方式的體現(xiàn)上，可以挖掘出除自然條件以外的諸多價(jià)值。 半山海景別墅上市推廣策劃方案 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 第三項(xiàng) . 整合推廣策略部分 ● 上市思路 —— 巧妙借勢(shì) ●廣告思路 —— 創(chuàng)新手法 ●銷售思路 —— 控制銷售 一 .半山海景別墅策劃思路 半山海景別墅上市推廣策劃方案 中國(guó)管理資訊網(wǎng) (一 ) .價(jià)格策略 1 .價(jià)格向價(jià)值的回歸 隨著消費(fèi)群體的逐漸成熟，消費(fèi)觀念也日趨理性，體現(xiàn)在價(jià)值觀上的問(wèn)題就是 價(jià)格向價(jià)值回歸 ，這樣對(duì)半山海景的高價(jià)格支撐提出了相應(yīng)的要求。 深圳樓盤訴求點(diǎn)分析的結(jié)論