【正文】 ，和其他較小 Newspaper,或Magazine.Space如果這個(gè)廣告要出現(xiàn)于許多不同的 媒體，就寫 TV,MediumBrandClient ”Job口頭上的簡(jiǎn)報(bào)不比寫下來(lái)的東西有價(jià)值。當(dāng)壓力重重，工作期限已近之時(shí)，將所有要作的事情寫下來(lái)更是異常重要。沒(méi)有任何藉口可以使一項(xiàng)沒(méi)有正確文件作依據(jù)的工作開(kāi)始進(jìn)行?；蛘呤菢I(yè)務(wù)人員沒(méi)有盡快將工作交給創(chuàng)意人員？甩掉這個(gè)想法。work.任何人說(shuō) “這太緊急了；沒(méi)有時(shí)間去寫工作單 ”都是不對(duì)的。sheet, No而是因?yàn)檫@是確定廣告公司不會(huì)枉費(fèi)金錢的唯一方法。每一個(gè)人都須遵守一個(gè)原則， “沒(méi)有工作單，不要開(kāi)始工作。不管個(gè)人的喜好，個(gè)別的簡(jiǎn)報(bào)，或是對(duì)未來(lái)廣告作品的評(píng)斷都要以此策略為主?？偣簿褪橇?(業(yè)務(wù)總監(jiān)，創(chuàng)意總監(jiān)，媒體總監(jiān)，創(chuàng)意人員，客戶，及原本。v當(dāng)然， 創(chuàng)意人員也要有一份副本 。從此，策略便是不變的了。如果他想要修改策略必須根據(jù)事實(shí) ，我們絕不容許個(gè)人偏見(jiàn)介入這神圣的文件。表示他們都同意這個(gè)策略，而沒(méi)有任何一方會(huì)在事后抱怨說(shuō)，這并非他們的意思。但必須雙方合作關(guān)系非常成熟才行。誰(shuí)來(lái)準(zhǔn)備策略單？Who Produces a Strategy Paper?v 業(yè)務(wù)人員先擬草稿，然后與創(chuàng)意人員一起討論。因而在可口可樂(lè)最近的廣告作品中又改以 “驕傲，具動(dòng)勁，富挑戰(zhàn)性”的基調(diào)來(lái)與之較勁。例如，可口可樂(lè)一直采用的表現(xiàn)基調(diào)和手法都是 “年輕，健康，鮮明”。然而要怎樣說(shuō)呢？難道是 “冷冰冰，不友善的 ”？二手汽車的推銷員，無(wú)論他們?cè)谕獗砩隙嗝从H切和善，也沒(méi)有人相信他們所標(biāo)榜的一切。這是品牌展現(xiàn)個(gè)性之處，要明確地界定它。記住，雖然在這里你列出所有的支持點(diǎn)，但在廣告作品中，無(wú)須將所有支持點(diǎn)的訊息全放進(jìn)去。這里是 要列出所有和單一產(chǎn)品利益有關(guān)的支持點(diǎn)。(在訊息中制造恐懼，焦慮，不安 … 使消費(fèi)者了解只要用了廣告中的商品就能免除可怕的負(fù)面情境）v 吸煙有礙健康 (1960年由 David(將廣告基本訊息隱藏起來(lái)，而針對(duì)消費(fèi)者的潛意識(shí)需求 )v 勞力士 社會(huì)威望v 成為偶像 自我實(shí)現(xiàn)? 品牌形象 (Brandstyle)為訴求 (強(qiáng)調(diào)商品使用的利益，或使用產(chǎn)品的方式不同而生產(chǎn)不同利益 )v 輕輕的抹，一點(diǎn)也不費(fèi)力 使用中 v 輕輕的抹，地板立刻光亮 使用后v 好東西要和好朋友分享 分享 v 我聽(tīng)我自己喜歡的音樂(lè) 自己享受? 產(chǎn)品屬性為訴求 custom)feature)為訴求 文化的連接 文化的需求 符號(hào)傳達(dá)方式 象征概念超過(guò)商品本身的功能價(jià)值的新意義，在文化探求上認(rèn)同。感情的連結(jié) 感情上的需求 感情變化方式 印象概念投射商品的形象，也讓消費(fèi)者在商品上找到自我。廣告主張必須是對(duì)消費(fèi)者有意義的，必須對(duì)消費(fèi)者是重要的(important)必須能提供消費(fèi)者利益 (benefit)，無(wú)論是有形的商品利益，或是心理上的利益，是一種承諾 (promise)能解決消費(fèi)者的難題(problem)，滿足消費(fèi)者的需求 (need)，欲求 (wants)并且有競(jìng)爭(zhēng)力。objective)，因此它必須是有關(guān)聯(lián)的 (relevant)，是 TA感興趣的 (interested)。propositionposition簡(jiǎn)稱 .*Single*unique人們不是要買產(chǎn)品；他們買的是從產(chǎn)品上可得到的利益。有了策略之后，每一項(xiàng)單獨(dú)的簡(jiǎn)報(bào)，都必須以此策略為大前提來(lái)作評(píng)斷。就算你的產(chǎn)品本身有一大堆利益點(diǎn)可以讓你大做文章，也只要選擇其中一種可讓消費(fèi)者接受的利益點(diǎn)。請(qǐng)注意：一個(gè)利益點(diǎn)，一個(gè)承諾?！坝⑻貭?(Intel)？他們生產(chǎn)處理器 (processor)，不是嗎？ ”對(duì)一個(gè)新上市的產(chǎn)品而言，這已經(jīng)是很不錯(cuò)的反應(yīng)了。我天天都在用；它們不但能清除血、肉汁和草莓汁所留下的污垢，使我的畫(huà)作保持原色，避免產(chǎn)生皺紋，而且如果你搜集到八十三個(gè)包裝蓋，還可以有機(jī)會(huì)免費(fèi)度假。千萬(wàn)不要期望消費(fèi)者的反應(yīng)有如客戶那樣熱衷。 廣告在消費(fèi)者的生活中是最不重要的要素之一。 ”我們就向客戶這么說(shuō)，千萬(wàn)不要為了保留客戶的面子而不明白告訴他們。? 必須誠(chéng)實(shí) ?！笆堑?，他們什么都做得到。沒(méi)有人會(huì)說(shuō) “有一系列的產(chǎn)品滿足每一種需求。這可以分兩方面陳述：? 現(xiàn)在我們的目標(biāo)消費(fèi)者如何看我們？? 廣告之后，我們希望我們的目標(biāo)消費(fèi)者如何看我們？要如何將這二項(xiàng)陳述明確表達(dá)呢？? 首先我們要知道，這正是創(chuàng)意部門，尤其是電視廣告影片對(duì)白的撰寫者，能夠得到真實(shí)評(píng)價(jià)之處。Marketing。Response),消費(fèi)者作品牌的選擇，可能是經(jīng)常性的 (如選擇啤酒，肥皂粉 )，也可能是偶爾一次的 (如選擇機(jī)票，銀行 )，但我們要牢記的是，我們所做的一切都是在為消費(fèi)者做選擇的那一刻作準(zhǔn)備。但大部分的廣告目的還是用來(lái)改變消費(fèi)者對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品的看法。(反正絕不會(huì)叫做間接反應(yīng) )；其目的就是要使消費(fèi)者能馬上動(dòng)手填一張折扣券，寫一張支票，拿起電話， … 等等。就拿現(xiàn)今所謂的直接反應(yīng) *來(lái)說(shuō)，或許應(yīng)該叫做立即反應(yīng) 廣告本身并沒(méi)有任何效用。 )消費(fèi)者認(rèn)知Consumer Perception要讓我們的廣告活動(dòng)有具體的成效，最有效的方法就是將它運(yùn)用在真正的消費(fèi)者身上。(盡量搜集所有競(jìng)爭(zhēng)者的平面廣告表現(xiàn)及廣告影片。但要記住：將得來(lái)的訊息寫得有條理，具有可讀性，否則沒(méi)有人會(huì)去讀它。 )在競(jìng)爭(zhēng)情況這方面要盡量多作研究。(競(jìng)爭(zhēng)情況Competitive Frame這是作戰(zhàn)的策略。 )不管做什么，設(shè)法建立起你的潛在消費(fèi)群特性的研究報(bào)告。所以不要過(guò)份精確地限定你的目標(biāo)消費(fèi)群，除非你已確定你的 描述 不會(huì)引起任何的疑議?！澳贻p人 ”就不夠明確。? 再提醒一次，要符合倫巴原則。? 要確切。? 要實(shí)際。 : measurableB : believableA : achievable廣告目標(biāo)Advertising Objectivesv 我們希望我們制作的廣告?zhèn)鬟_(dá)什么樣的訊息？仔細(xì)想想，總有一個(gè)特定的目標(biāo) (通常來(lái)自一個(gè)問(wèn)題或是潛在的問(wèn)題 )。 : relevantU*倫巴原則 RUMBAv 也就是說(shuō)， 他們必須 是妥切的 ， 可以被理解的 ， 可以衡量的 ， 值得相信的 及 可達(dá)成的 。v 如仍行不通，那么就寫出我們所認(rèn)知的行銷目標(biāo)，并爭(zhēng)取客戶的同意。manner/personality行銷目標(biāo)Marketing Aimsv 客戶應(yīng)該盡其所能地告訴我們他的公司 (或品牌 )的真正行銷目標(biāo)為何？v 若不是這樣，就去說(shuō)服他。problem9. 表現(xiàn)基調(diào)和手法tonegroup/consumer’spositionpositioningpromise8. 支持廣告主張的理由support/reasonpropositionunique .消費(fèi)者利益consumer消費(fèi)者認(rèn)知consumerof競(jìng)爭(zhēng)情況 /競(jìng)爭(zhēng)范疇petitiveproblem4.group/consumer’sAims2. 廣告目標(biāo)ad如何發(fā)展策略How to Formulate a Strategy策略基本構(gòu)架1. ”v 與現(xiàn)有的或潛在的客戶一起切磋擬訂策略，有助于這類關(guān)系的形成。 ”v 而我們提出的策略就是最好的證明。v 記錄就是指：你為其他客戶做了些什么？而非毫無(wú)范圍、缺乏方向的創(chuàng)意提案。v 這樣一來(lái)，可使業(yè)務(wù)主管和客戶在還未見(jiàn)到廣告表現(xiàn)之前，就一起并肩工作。它是唯一能夠用來(lái)引導(dǎo)創(chuàng)意的科學(xué)方法。v 策略可以證明你已好好想過(guò)他的業(yè)務(wù)，而非只是一頭撞進(jìn)一堆漂亮的圖片而已。v 通常一草擬策略取代創(chuàng)意作品的提案方式，更能是客戶確信你對(duì)他的業(yè)務(wù)有了徹底的了解，而使你順利爭(zhēng)取到廣告代理權(quán)。v 每一個(gè)客戶，無(wú)論是大、是小，在活動(dòng)中或呈休息狀態(tài)的，容易或難以應(yīng)付的，現(xiàn)有的甚或是潛在的。v 如此這般令人氣急敗壞毫無(wú)目標(biāo)的旅程，到最后必定走投無(wú)路。沒(méi)有策略， v I can take anything but shit, because this is not a shit business!什么是策略？What is a Strategyv 一位風(fēng)趣的媒體總監(jiān)，曾經(jīng)對(duì) 目標(biāo) 和 策略 的不同下了一個(gè)定義， “我的目標(biāo)是到辦公室，我的策略是搭巴士去。匆忙展開(kāi)工作，除非工作單上附有一份充分詳細(xì)的簡(jiǎn)報(bào)。在沒(méi)有策略可作依據(jù)的情況下為客戶工作。v 而且做得更急，更差。匆促完成一件工作。v 有人浪費(fèi)時(shí)間，有人浪費(fèi)金錢。v 每個(gè)人都在追求既有 “效率 ”又有 “效果 ”的廣告。v 很多人在說(shuō)自己知道的事，而不是在說(shuō)別人想知道的事。v 客戶服務(wù)人員經(jīng)常處在左右為難的境地。廣告作業(yè)中的難題v 許多時(shí)間花在溝通上。v 這不同于生活上閑聊的語(yǔ)言。v 但如果我們因不能用一致的語(yǔ)言交換不同想法，而導(dǎo)致語(yǔ)意傳達(dá)錯(cuò)誤，從而影響工作效率，則是大問(wèn)題。（語(yǔ)言所傳達(dá)的語(yǔ)意）的歧義問(wèn)題。 v 沒(méi)有目標(biāo)，一切都是壞球！廣告作業(yè)中的語(yǔ)言v 在我們?nèi)粘V告作業(yè)中，離不開(kāi)和工作伙伴的交談。v 策略如同目標(biāo)。但是，在制作出一個(gè)好的廣告前，我們苦心發(fā)展策略 (strategy)，準(zhǔn)備簡(jiǎn)報(bào) (brief)，并非是官僚行事，而是絕對(duì)必要的。4A廣告策略培訓(xùn) 視覺(jué)（ VI ）表現(xiàn) 謝謝聆聽(tīng)借著前期社會(huì)關(guān)注度較高的機(jī)會(huì)，企業(yè)公關(guān)部門可以加大在當(dāng)?shù)刂髁髅襟w進(jìn)行品牌形象和企業(yè)形象的宣傳 綜述：當(dāng)企業(yè)遇上信任、形象危機(jī)或者某項(xiàng)工作產(chǎn)生了失誤等危機(jī)時(shí)，不管企業(yè)公關(guān)部門采取什么方法，其最大程度上都是針對(duì)媒體所做的。對(duì)所有的危機(jī)處理辦法都應(yīng)該采取盡快的解決方案，這是處理危機(jī)的最高宗旨。　 ● 巧妙接招 出現(xiàn)危機(jī)，不要回避，要大膽地接招。 ● 有禮有 節(jié) 　危機(jī)公關(guān)中要 時(shí) 刻遵循互 動(dòng) 性、 諒 解性、真 誠(chéng) 性的原 則 。 　■ 制 勝 四招● 評(píng) 估危機(jī)公關(guān)部 門 要 對(duì) 危機(jī)有一個(gè)準(zhǔn)確的 評(píng) 估，根據(jù) 評(píng) 估的 結(jié) 果，就能衡量其危害性制定相 應(yīng) 的策略?！?媒介溝通 公關(guān)部門要把溝通定為一種經(jīng)常性工作，巧妙地運(yùn)用了溝通，公關(guān)部門都會(huì)取得很好的效果。 “ 凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。由于企業(yè)的變化或是社會(huì)上特殊事件引發(fā)的，對(duì)于一個(gè)企業(yè)或一個(gè)品牌產(chǎn)生的不良影響，并且在很短時(shí)間內(nèi)涉及很廣的社會(huì)層面，這種不良影響對(duì)于企業(yè)或品牌來(lái)講就是一種危機(jī)。四、危機(jī)公關(guān) 處 理危機(jī)公關(guān)是衡量企業(yè)公關(guān)綜合實(shí)力的標(biāo)準(zhǔn)，也是任何企業(yè)的立足之基、發(fā)展之本。媒介投放 計(jì) 劃2023 11月 2023年 1月中旬 網(wǎng)絡(luò)媒體： 易車網(wǎng) 各省會(huì)城市分站 “ 歡樂(lè)一家親 ” 汽車總動(dòng)員專題 中國(guó)汽車網(wǎng) 各省會(huì)城市分站 “ 歡樂(lè)一家親 ” 汽車總動(dòng)員專題 搜狐首頁(yè) 百度首頁(yè) 電視媒體： “ 歡樂(lè)一家親 ” 汽車總動(dòng)員活動(dòng)與上海電視臺(tái) 蘇州電視臺(tái) 江蘇電視臺(tái) 河南電視臺(tái) 安徽電視臺(tái) 山西電視臺(tái) 陜西電視臺(tái) 合作 可分幾次專題來(lái)做報(bào)紙媒體：上海：《新民晚報(bào)》 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》 《上海證券報(bào)》 (焦點(diǎn)代理 ) 《每日晨報(bào)》《解放日?qǐng)?bào)》《文匯報(bào)》 3次 20天之內(nèi)河南：《大河報(bào)》 《東方今報(bào)》 5次 各地市日?qǐng)?bào) 3次 20天之內(nèi)安徽：《新安晚報(bào)》《合肥晚報(bào)》《安徽商報(bào)》 各地市日?qǐng)?bào)江蘇：《揚(yáng)子晚報(bào)》 《現(xiàn)代快報(bào)》 各地市日?qǐng)?bào) 3次 20天湖北：《楚天都市報(bào)》 各地市日?qǐng)?bào) 3次 20天山東：《齊魯晚報(bào)》 各地市日?qǐng)?bào) 3次 20天山西：《太原晚報(bào)》《三晉都市報(bào)》《太原日?qǐng)?bào)》（焦點(diǎn)代理） 3次 20天廣播媒體： 各地影響力比較大的汽車廣播電臺(tái) 專題投放戶外廣告： 只投放經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地市 終端： 銷售員話術(shù)培訓(xùn) +4S店 POP布置第一階段 第二階段2023年 1月中旬 4月中旬網(wǎng)絡(luò)媒體： 易車網(wǎng) 各省會(huì)城市分站 財(cái)富論壇會(huì)新聞投放 4次 中國(guó)汽車網(wǎng) 各省會(huì)城市分站 財(cái)富論壇會(huì)新聞投放 4次 太平洋汽車網(wǎng) 愛(ài)卡汽車網(wǎng) 財(cái)富論壇會(huì)新聞投放 4次搜狐汽車頻道 騰訊汽車頻道 專題報(bào)道 百度首頁(yè) 新浪 投放半個(gè)月的東區(qū)統(tǒng)一形象廣告報(bào)紙媒體：活動(dòng)廣告：上海：《新民晚報(bào)》 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》 《上海證券報(bào)》 (焦點(diǎn)代理 ) 3次 18天 投放東區(qū)統(tǒng)一形象廣告 一個(gè)月 3次河南：《大河報(bào)》 9次 各地市日?qǐng)?bào) 3次 安徽：《新安晚報(bào)》《合肥晚報(bào)》《安徽商報(bào)》 各地市日?qǐng)?bào)江蘇：《揚(yáng)子晚報(bào)》 《現(xiàn)代快報(bào)》 各地市日?qǐng)?bào) 9次 湖北：《楚天都市報(bào)》 各地市日?qǐng)?bào) 9次 山東：《齊魯晚報(bào)》 各地市日?qǐng)?bào) 9次 山西：《太原晚報(bào)》《三晉都市報(bào)》《太原日?qǐng)?bào)》（焦點(diǎn)代理） 9次 廣播媒體： 各地影響力比較大的汽車廣播電臺(tái) 專題投放 財(cái)富會(huì) +自