freepeople性欧美熟妇, 色戒完整版无删减158分钟hd, 无码精品国产vα在线观看DVD, 丰满少妇伦精品无码专区在线观看,艾栗栗与纹身男宾馆3p50分钟,国产AV片在线观看,黑人与美女高潮,18岁女RAPPERDISSSUBS,国产手机在机看影片

正文內(nèi)容

廣告策劃-ppt汽大眾整體傳播策略提案-資料下載頁(yè)

2025-01-14 23:13本頁(yè)面
  

【正文】 ? 廣告目標(biāo)必須配合預(yù)算;你絕不可能用兩毛錢(qián)來(lái)改變世界。? 要確切。切勿寫(xiě) “大量銷售 ”;這樣既浪費(fèi)時(shí)間,也浪費(fèi)空間。? 再提醒一次,要符合倫巴原則。v 是從 溝通的角度 界定廣告在和目標(biāo)消費(fèi)者溝通后期望達(dá)成的具體方向目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群Target Group要明確。“年輕人 ”就不夠明確。但反過(guò)來(lái)說(shuō),你也無(wú)法避免任何種類的人在公共場(chǎng)所看你的廣告。所以不要過(guò)份精確地限定你的目標(biāo)消費(fèi)群,除非你已確定你的 描述 不會(huì)引起任何的疑議。(當(dāng)然,若你能區(qū)隔出小部分的人口,必能提供更大的創(chuàng)意空間。 )不管做什么,設(shè)法建立起你的潛在消費(fèi)群特性的研究報(bào)告。你的目標(biāo)消費(fèi)者應(yīng)該是個(gè)活生生的人,而不是依模剪下之圖樣。競(jìng)爭(zhēng)情況Competitive Frame這是作戰(zhàn)的策略。除非你知道你的敵人是誰(shuí),以及他的策略為何,否則你無(wú)法打贏他。(或者我們?cè)倮^續(xù)套用路線圖的說(shuō)法;在不清楚旅途上會(huì)碰到什么障礙的情況下,是很難順利完成一趟旅程的。 )在競(jìng)爭(zhēng)情況這方面要盡量多作研究。并且在這上面,盡可能提供訊息。但要記?。簩⒌脕?lái)的訊息寫(xiě)得有條理,具有可讀性,否則沒(méi)有人會(huì)去讀它。競(jìng)爭(zhēng)情況Competitive Frame在競(jìng)爭(zhēng)情況中最重要的是競(jìng)爭(zhēng)者的廣告。盡量搜集所有競(jìng)爭(zhēng)者的平面廣告表現(xiàn)及廣告影片。這樣做,除了能避免和競(jìng)爭(zhēng)者作出同樣的東西外,我們更可由其廣告表現(xiàn)研判、推敲出競(jìng)爭(zhēng)者所依據(jù)的策略為何。(按照我們的方程式,朝反方向去推,這樣作是值得的;在你的作業(yè)過(guò)程中不妨去試試看。 )消費(fèi)者認(rèn)知Consumer Perception要讓我們的廣告活動(dòng)有具體的成效,最有效的方法就是將它運(yùn)用在真正的消費(fèi)者身上。也就是運(yùn)用在我們的 “目標(biāo)消費(fèi)群 ”身上。廣告本身并沒(méi)有任何效用。只有當(dāng)它去影響消費(fèi)者時(shí),才發(fā)揮作用。就拿現(xiàn)今所謂的直接反應(yīng) *來(lái)說(shuō),或許應(yīng)該叫做立即反應(yīng) (反正絕不會(huì)叫做間接反應(yīng) );其目的就是要使消費(fèi)者能馬上動(dòng)手填一張折扣券,寫(xiě)一張支票,拿起電話, … 等等。消費(fèi)者認(rèn)知Consumer Perception從另一方面來(lái)說(shuō),一個(gè)企業(yè)廣告目的也可能只是希望使一個(gè)和這公司從未有過(guò)接觸或從未購(gòu)買過(guò)該公司產(chǎn)品的消費(fèi)者,對(duì)這個(gè)公司留下好的印象。但大部分的廣告目的還是用來(lái)改變消費(fèi)者對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品的看法。這樣一來(lái),當(dāng)他要選擇商品時(shí),就會(huì)優(yōu)先考慮我們的。消費(fèi)者作品牌的選擇,可能是經(jīng)常性的 (如選擇啤酒,肥皂粉 ),也可能是偶爾一次的 (如選擇機(jī)票,銀行 ),但我們要牢記的是,我們所做的一切都是在為消費(fèi)者做選擇的那一刻作準(zhǔn)備。*直接反應(yīng),也就是 DR(DirectResponse),亦稱為 DirectMarketing。我們必須去改變消費(fèi)者的心意 (認(rèn)知 )。這可以分兩方面陳述:? 現(xiàn)在我們的目標(biāo)消費(fèi)者如何看我們?? 廣告之后,我們希望我們的目標(biāo)消費(fèi)者如何看我們?要如何將這二項(xiàng)陳述明確表達(dá)呢?? 首先我們要知道,這正是創(chuàng)意部門(mén),尤其是電視廣告影片對(duì)白的撰寫(xiě)者,能夠得到真實(shí)評(píng)價(jià)之處。這兩個(gè)陳述 必須以目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象平日所用的語(yǔ)言來(lái)表達(dá)。沒(méi)有人會(huì)說(shuō) “有一系列的產(chǎn)品滿足每一種需求。 ”這是代理商向客戶作簡(jiǎn)報(bào)的寫(xiě)法?!笆堑?,他們什么都做得到。 ”這才像是一個(gè)活生生的人講出來(lái)的句子,才是值得相信的句子。? 必須誠(chéng)實(shí) 。殘酷地說(shuō) (如果有必要的話 ),若是消費(fèi)者的反應(yīng)是“那是什么?從來(lái)沒(méi)聽(tīng)過(guò)。 ”我們就向客戶這么說(shuō),千萬(wàn)不要為了保留客戶的面子而不明白告訴他們。? 必須實(shí)際。 廣告在消費(fèi)者的生活中是最不重要的要素之一。在他的日?;顒?dòng)表中,廣告可能是被排在去看牙醫(yī)之前,或是 在清理水溝之后。千萬(wàn)不要期望消費(fèi)者的反應(yīng)有如客戶那樣熱衷。想想,如果我們?cè)谵k公室外的大街上問(wèn)一個(gè)人關(guān)于產(chǎn)品 …“它們可使食物吃起來(lái)更可口,更有營(yíng)養(yǎng),且更方便。我天天都在用;它們不但能清除血、肉汁和草莓汁所留下的污垢,使我的畫(huà)作保持原色,避免產(chǎn)生皺紋,而且如果你搜集到八十三個(gè)包裝蓋,還可以有機(jī)會(huì)免費(fèi)度假。 ”消費(fèi)者不會(huì)這么說(shuō)的;他們也毫不在乎一些客戶深信不疑的話,如 “受到世界各地消費(fèi)者的愛(ài)用 ”等莫名其妙的言詞?!坝⑻貭?(Intel)?他們生產(chǎn)處理器 (processor),不是嗎? ”對(duì)一個(gè)新上市的產(chǎn)品而言,這已經(jīng)是很不錯(cuò)的反應(yīng)了。消費(fèi)者利益Consumer Benefit這也就是承諾;就是 USP*(獨(dú)創(chuàng)性銷售主張 );就是 SMP*(單一訴求 )… ,不管你如何叫它,它的好處就在于它能使你的產(chǎn)品免于與其它產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。請(qǐng)注意:一個(gè)利益點(diǎn),一個(gè)承諾。 One Benefit, One Promise.不要在枝節(jié)問(wèn)題上打轉(zhuǎn);不要有 “以及 ”或 “但是 ”。就算你的產(chǎn)品本身有一大堆利益點(diǎn)可以讓你大做文章,也只要選擇其中一種可讓消費(fèi)者接受的利益點(diǎn)。記住,這是策略。有了策略之后,每一項(xiàng)單獨(dú)的簡(jiǎn)報(bào),都必須以此策略為大前提來(lái)作評(píng)斷。消費(fèi)者利益Consumer Benefit另外要記得 將產(chǎn)品利益轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者利益。人們不是要買產(chǎn)品;他們買的是從產(chǎn)品上可得到的利益。舉例來(lái)說(shuō),一個(gè)人不會(huì)為了在他起居室的墻上鉆洞而去買一支電鉆:他只希望他的置物架不會(huì)倒下來(lái)。*uniquesellingposition簡(jiǎn)稱 .*Singlemindedproposition簡(jiǎn)稱 .廣告主張Ad Proposition廣告主張是一串精練字句的陳述提出一個(gè)解決方案,闡述了我們向目標(biāo)消費(fèi)者 (TA)說(shuō)了這個(gè)訊息 (message)之后,TA會(huì)信服 (believe),會(huì)放棄某些習(xí)慣 (habit),某種態(tài)度 (attitude),改變舊的認(rèn)知 (perception),而達(dá)成我們的廣告目標(biāo) (adobjective),因此它必須是有關(guān)聯(lián)的 (relevant),是 TA感興趣的 (interested)。把商品概念轉(zhuǎn)化成讓消費(fèi)者易于接受的形態(tài)后加以傳達(dá),并將消費(fèi)者的行動(dòng)引至理想的方向,消費(fèi)者經(jīng)由廣告的信息知道,商品和自己生活上的關(guān)系,商品的效用可利用到生活上,商品概念才成為消費(fèi)者生活上的一部份。廣告主張必須是對(duì)消費(fèi)者有意義的,必須對(duì)消費(fèi)者是重要的(important)必須能提供消費(fèi)者利益 (benefit),無(wú)論是有形的商品利益,或是心理上的利益,是一種承諾 (promise)能解決消費(fèi)者的難題(problem),滿足消費(fèi)者的需求 (need),欲求 (wants)并且有競(jìng)爭(zhēng)力。廣告主張Ad PropositionAd Proposition的架構(gòu)方式機(jī)能的連結(jié) 功能的需求 認(rèn)知變化方式 主張概念消費(fèi)者從使用商品所能得到的好處效用,以及和競(jìng)爭(zhēng)者不同之處。感情的連結(jié) 感情上的需求 感情變化方式 印象概念投射商品的形象,也讓消費(fèi)者在商品上找到自我。生活形態(tài)的連接 新生活形態(tài)的需求 系統(tǒng)建立方式 提案概念因?yàn)槭褂蒙唐罚玫礁玫纳钚螒B(tài),理想的生活方式。文化的連接 文化的需求 符號(hào)傳達(dá)方式 象征概念超過(guò)商品本身的功能價(jià)值的新意義,在文化探求上認(rèn)同。Ad Proposition的思考方式v 例? 產(chǎn)品特征 (Productfeature)為訴求 (基本訊息強(qiáng)調(diào)商品特征和消費(fèi)者的利益結(jié)合 )v 鋁箔小包裝,隨身可攜帶 包裝v 一天穿一件,都是新衣服 用完即丟v 充電 10000次,不用買新電池 可再次使用? 產(chǎn)品使用 (Productcustom)為訴求 (強(qiáng)調(diào)商品使用的利益,或使用產(chǎn)品的方式不同而生產(chǎn)不同利益 )v 輕輕的抹,一點(diǎn)也不費(fèi)力 使用中 v 輕輕的抹,地板立刻光亮 使用后v 好東西要和好朋友分享 分享 v 我聽(tīng)我自己喜歡的音樂(lè) 自己享受? 產(chǎn)品屬性為訴求 (強(qiáng)調(diào)使用或認(rèn)同廣告品牌的團(tuán)體類型,使消費(fèi)者在使用商品時(shí)能感到自己是該團(tuán)中的成員,或與該團(tuán)有關(guān))v 周潤(rùn)發(fā),成龍都戴的手表 名人使用v 臺(tái)大數(shù)學(xué)系教授也用來(lái)教自己孩子 專家使用v 年輕一代的新口味:百事可樂(lè) 年輕人使用Ad Proposition的思考方式v 例? 生活形態(tài) (lifestyle)為訴求 (強(qiáng)調(diào)和某一特定目標(biāo)消費(fèi)群息息相關(guān)而具代表性的生活方式 )v 英國(guó)式的風(fēng)格,下午茶 品味的態(tài)度v 愛(ài)情的代言人,巧克力 新的價(jià)值v 個(gè)人理財(cái)?shù)臅r(shí)代來(lái)臨 話題事件? 潛意識(shí) (Subconscious)為訴求 (將廣告基本訊息隱藏起來(lái),而針對(duì)消費(fèi)者的潛意識(shí)需求 )v 勞力士 社會(huì)威望v 成為偶像 自我實(shí)現(xiàn)? 品牌形象 (Brandimage)為訴求 (1960年由 DavidOgievy在 1960年倡導(dǎo)的強(qiáng)調(diào)塑造某種品牌形象,符合消費(fèi)者的自我印象,自我形象,使消費(fèi)者認(rèn)為這是屬于他的商品)? 反面訴求 (在訊息中制造恐懼,焦慮,不安 … 使消費(fèi)者了解只要用了廣告中的商品就能免除可怕的負(fù)面情境)v 吸煙有礙健康 身體健康的意識(shí)支持點(diǎn)Support不是要把所有別處擺不下的東西,全部塞在這里。這里是 要列出所有和單一產(chǎn)品利益有關(guān)的支持點(diǎn)。不要讓一些莫名其妙的言詞充斥于策略中,也不要許下你無(wú)法兌現(xiàn)的承諾。記住,雖然在這里你列出所有的支持點(diǎn),但在廣告作品中,無(wú)須將所有支持點(diǎn)的訊息全放進(jìn)去。表現(xiàn)基調(diào)和手法Tone and Manner要慎重考慮這個(gè)問(wèn)題。這是品牌展現(xiàn)個(gè)性之處,要明確地界定它?!皽剀暗?,親切的 ”,這樣說(shuō)不夠清楚。然而要怎樣說(shuō)呢?難道是 “冷冰冰,不友善的 ”?二手汽車的推銷員,無(wú)論他們?cè)谕獗砩隙嗝从H切和善,也沒(méi)有人相信他們所標(biāo)榜的一切。產(chǎn)品就像人一樣,如果想要成為一顆閃亮的明星,就必須要有明確的,讓人記得住的,和獨(dú)一的個(gè)性。例如,可口可樂(lè)一直采用的表現(xiàn)基調(diào)和手法都是 “年輕,健康,鮮明”。而后百事可樂(lè)則以 “狡黠,嘲諷,經(jīng)驗(yàn)老道 ”的風(fēng)格來(lái)表現(xiàn)。因而在可口可樂(lè)最近的廣告作品中又改以 “驕傲,具動(dòng)勁,富挑戰(zhàn)性”的基調(diào)來(lái)與之較勁。在廣告策略中這一部分是最有趣的。誰(shuí)來(lái)準(zhǔn)備策略單?Who Produces a Strategy Paper?v 業(yè)務(wù)人員先擬草稿,然后與創(chuàng)意人員一起討論。或者,更理想地二者能夠坐下來(lái)從頭到尾一起完成。但必須雙方合作關(guān)系非常成熟才行。v 請(qǐng)業(yè)務(wù)總監(jiān)在上面簽名;創(chuàng)意總監(jiān)在上面簽名。表示他們都同意這個(gè)策略,而沒(méi)有任何一方會(huì)在事后抱怨說(shuō),這并非他們的意思。v 然后與客戶討論策略。如果他想要修改策略必須根據(jù)事實(shí) ,我們絕不容許個(gè)人偏見(jiàn)介入這神圣的文件??蛻粢坏┩饬?,就必須在策略上簽名并且保存一份副本。從此,策略便是不變的了。誰(shuí)來(lái)準(zhǔn)備策略單?Who Produces a Strategy Paper?v媒體總監(jiān)要有一份副本以供其能提供他的創(chuàng)意。v當(dāng)然, 創(chuàng)意人員也要有一份副本 。除此之外,不能再有副本 總共就是六本 (業(yè)務(wù)總監(jiān),創(chuàng)意總監(jiān),媒體總監(jiān),創(chuàng)意人員,客戶,及原本。 )策略一旦決定了,經(jīng)過(guò)同意、簽名和分送之后,它便是神,絕不再任意修改了。不管個(gè)人的喜好,個(gè)別的簡(jiǎn)報(bào),或是對(duì)未來(lái)廣告作品的評(píng)斷都要以此策略為主。如何進(jìn)行工作How to Raise a Job工作單Job Requisition因?yàn)楹?jiǎn)報(bào)必須與工作單一起發(fā)送經(jīng)創(chuàng)意人員,所以我們將兩者結(jié)合為一。每一個(gè)人都須遵守一個(gè)原則, “沒(méi)有工作單,不要開(kāi)始工作。 ”這并非要每一個(gè)人都成為會(huì)影響行事的障礙。而是因?yàn)檫@是確定廣告公司不會(huì)枉費(fèi)金錢(qián)的唯一方法。 (參看 ‘最大的罪狀 ’)沒(méi)有工作單,不要開(kāi)始工作。 Nojobsheet,nowork.任何人說(shuō) “這太緊急了;沒(méi)有時(shí)間去寫(xiě)工作單 ”都是不對(duì)的。若真是這樣緊急,為什么呢?是客戶沒(méi)有給予業(yè)務(wù)人員足夠的時(shí)間?若真是如此,業(yè)務(wù)人員就必須適當(dāng)?shù)亟o客戶再教育,指導(dǎo)他走上正途?;蛘呤菢I(yè)務(wù)人員沒(méi)有盡快將工作交給創(chuàng)意人員?甩掉這個(gè)想法。我們絕不能有這樣的疏忽。沒(méi)有任何藉口可以使一項(xiàng)沒(méi)有正確文件作依據(jù)的工作開(kāi)始進(jìn)行。工作單Job Requisition有時(shí)間進(jìn)行工作,就該有時(shí)間紙上作業(yè)。當(dāng)壓力重重,工作期限已近之時(shí),將所有要作的事情寫(xiě)下來(lái)更是異常重要。否則,這年頭是口說(shuō)無(wú)憑,當(dāng)口頭上的簡(jiǎn)報(bào)被遺忘了,一切事實(shí)也跟著消失了。口頭上的簡(jiǎn)報(bào)不比寫(xiě)下來(lái)的東西有價(jià)值。所以, “沒(méi)有工作單,不要開(kāi)始工作。 ”JobNumber 每一項(xiàng)工作都必須有一個(gè)號(hào)碼。Client 是客戶的名稱。Brand 就是品牌的名稱或是代理商對(duì)此活動(dòng)所用的名稱。Medium理想上是媒體的名稱。如果這個(gè)廣告要出現(xiàn)于許多不同的 媒體,就寫(xiě) TV,Radio,Newspaper,或Magazine.SpaceSize是正式的尺寸術(shù)語(yǔ),如全頁(yè),半頁(yè),跨頁(yè),和其他較小 的版面等。如果要用于許多不同 size的版面,要將它注明 清楚。SpaceSize(Physical)指得是實(shí)際尺寸。 (讀者文摘的全頁(yè)和普通報(bào)紙 或是小型報(bào)紙的全頁(yè)大小相去甚多。 )同樣的,如果這廣告要以許多不同的尺寸呈現(xiàn) 的話,要寫(xiě)上 ‘various’??赡艿脑?,以 mm為單位將確切的高與寬標(biāo)示清 楚。先寫(xiě)高,再寫(xiě)寬。注意事項(xiàng)Notev千萬(wàn) , 千萬(wàn)不要 在 deadline一欄中寫(xiě) “盡快 ”(soonestpossible)。如果你寫(xiě)了,幸運(yùn)的話你會(huì)在收拾你的養(yǎng)
點(diǎn)擊復(fù)制文檔內(nèi)容
環(huán)評(píng)公示相關(guān)推薦
文庫(kù)吧 www.dybbs8.com
備案圖鄂ICP備17016276號(hào)-1