【正文】 【 一汽 大眾 新寶來 】 區(qū)域傳播策略提案向 上 人 生 路推廣背景從新寶來上市開始說起新寶來已于 10月 20日晚正式登 場(chǎng) ，在此之前，新寶來跑 過 4大洲 7個(gè)國(guó)家 350萬(wàn)公里的不同道路在德國(guó)大眾汽 車 全球 測(cè)試 中表 現(xiàn) 卓越， 圍繞 全家人 需求而 設(shè)計(jì) 的 外型 、 操控 、 空 間 安全 ，在市 場(chǎng) 上具有一定的 競(jìng) 爭(zhēng)力。因此，新寶來在 A級(jí)市場(chǎng)初步建立了市場(chǎng)認(rèn)知度和一定的產(chǎn)品形象后續(xù)推廣如何有效展開？要解決的問題是什么？目 錄第一部分 市 場(chǎng) 篇第二部分 產(chǎn) 品篇第三部分 營(yíng)銷 篇 第四部分 視覺 表 現(xiàn) 篇 第一部分 市 場(chǎng) 篇 □ 2023年國(guó)內(nèi)中 級(jí)轎車 市 場(chǎng) 分析 □ 中 級(jí)轎車競(jìng) 爭(zhēng)市 場(chǎng) 分析 □ 中 級(jí)轎車 消 費(fèi) 群體分析 2023年國(guó)內(nèi)中 級(jí)轎車 市 場(chǎng) 分析 一、市 場(chǎng)細(xì) 分狀況在 2023年的 轎車 市 場(chǎng) 中，中高 級(jí)轎車業(yè)績(jī) 超常表 現(xiàn) 是一個(gè) 值 得大 書 特 書 的 細(xì)分市 場(chǎng) ： 110月份中高 級(jí)轎車銷 量達(dá) 輛 ，同比增 長(zhǎng) %；中高 級(jí)轎車 占全國(guó) 轎車銷 量比例由去年的 16%，提高到今年的 %。在今年整個(gè) 轎車 市場(chǎng) 的增 長(zhǎng) 量中，中高 級(jí)轎車 的 貢 獻(xiàn)率達(dá) 75%。 這 與中高 級(jí)轎車 品種的增多、 產(chǎn)能的提高、技 術(shù) 含量的增加和個(gè)性化 趨勢(shì) 的增 強(qiáng) 不無關(guān)系。中 級(jí)轎車 已 經(jīng) 成 為 國(guó)內(nèi) 轎車 消 費(fèi) 的 絕對(duì) 主力 目前國(guó)內(nèi)廠家在 產(chǎn) 在 銷 的中 級(jí)轎車 品牌共有近 30個(gè)， 2023年，這 些 轎車 品牌的 銷 量超 過 了令人驚 訝 的 188萬(wàn) 輛 ，占全年 轎車總銷 量的 40%以上。而且 2023年十大國(guó) 產(chǎn)暢銷轎車 品牌中，中級(jí)車 就占到了六個(gè)。 得中 級(jí)車 者得天下 二、市場(chǎng)占有量分析 2023年 轎車 分排量 產(chǎn) 量和 銷 量 2023年 15月全國(guó) 級(jí)轎車銷 售量前十位 車 型排名 2023年 轎車 分排量 產(chǎn) 量比重 中級(jí)轎車銷售前十名的企業(yè)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)提供的產(chǎn)銷數(shù)據(jù)顯示，去年 1～ 11月，全國(guó)轎車銷售前十名的企業(yè)分別是上海通用、上海大眾、一汽 大眾、北京現(xiàn)代、廣州本田、天津一汽夏利、奇瑞汽車、東風(fēng)日產(chǎn)、神龍汽車和一汽豐田。這十家企業(yè)的一個(gè)共同特點(diǎn)是，盡管產(chǎn)品線越來越豐富，但是真正對(duì)企業(yè)銷售起到支撐作用的仍然是一兩個(gè)主力車型。其中，有 6家企業(yè)的主力車型是中級(jí)車，排名前 4位的企業(yè)全部是靠中級(jí)車 “ 登頂 ” 的。 通過以上圖表和信息我們可以看出，中級(jí)轎車在整個(gè)汽車市場(chǎng)占有較大的份額，中級(jí)車市場(chǎng)已成為中國(guó)汽車市場(chǎng)的核心。 三、 2023年中級(jí)轎車市場(chǎng)預(yù)測(cè)預(yù)計(jì)到今年年底國(guó)產(chǎn)中高級(jí)轎車銷量不會(huì)超過 20萬(wàn)輛。由于中國(guó)已經(jīng)入世，估計(jì)明年進(jìn)口轎車將有一定數(shù)量的進(jìn)口，何況關(guān)稅也將有一定數(shù)量的進(jìn)口，何況關(guān)稅也將有較大幅度的下調(diào)，因此不可避免地將要沖擊國(guó)產(chǎn)車市場(chǎng)。因此預(yù)計(jì)明年國(guó)產(chǎn)中高級(jí)轎車市場(chǎng)將面臨嚴(yán)竣考驗(yàn)，但由于在認(rèn)知度、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，和售后服務(wù)等方面的優(yōu)勢(shì)，估計(jì)仍會(huì)有 10%20%的增長(zhǎng)。 中級(jí)轎車競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析 一、中級(jí)轎車競(jìng)爭(zhēng)格局中國(guó)車市對(duì)中級(jí)轎車巨大的消費(fèi)需求及其增長(zhǎng)勢(shì)頭，加大了各汽車廠商對(duì)手中級(jí)轎車的投入力度和加快了新產(chǎn)品的投放速度。 08年至今，已投放的中級(jí)新車桑塔納志俊、賽拉圖歐風(fēng)、新景程、兩廂標(biāo)致 30悅動(dòng)、新凱越、新愛麗舍、榮威 550等，接下來將在今年上市的還有朗逸、雪鐵龍 C4和新寶來等。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前中級(jí)轎車在轎車市場(chǎng)中所占的比例高達(dá) 40％－50％的，按照目前轎車總體月銷 40萬(wàn)輛左右的水平，這個(gè)比例意味著中級(jí)轎車每月有 16萬(wàn)－ 20萬(wàn)輛的銷量。 二、中級(jí)轎車競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 結(jié) 論□ 銷量：桑塔納、凱越、卡羅拉、捷達(dá)都是今年的熱銷中級(jí)車，捷達(dá)屬于一汽大眾品牌屬于內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，而卡羅拉、凱越、桑塔納實(shí)力較強(qiáng)并有進(jìn)一步增長(zhǎng)的趨勢(shì)，是新寶來最強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。其中卡羅拉的表現(xiàn)最為搶眼，增速最快，潛力最大。而 F3 ?？怂?、賽拉圖、悅動(dòng)表現(xiàn)也比較出色，同樣是新寶來比較重要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。□ 營(yíng)銷手段：由表我們可以知道，思域和凱越的優(yōu)惠幅度比較大，而卡羅拉 東風(fēng)標(biāo)致在活動(dòng)營(yíng)銷推廣方面表現(xiàn)異?；钴S，其中卡羅拉自 07年 5月上市，至今已取得不俗的成績(jī)，跟他活躍的市場(chǎng)表現(xiàn)有一定關(guān)系。桑塔納捷達(dá)是出租車使用的經(jīng)典車型，可公私兩用覆蓋范圍廣。凱越則依靠靈活的價(jià)格策略的大面積的營(yíng)銷取得銷量增長(zhǎng)。 三、新寶來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)新寶來在中級(jí)轎車市場(chǎng)還是具有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，主要表現(xiàn)在：一汽 大眾的品牌知名度中級(jí)車價(jià)位 高級(jí)車駕乘舒適性完善的售后服務(wù) 中級(jí)轎車消費(fèi)群體分析 中 級(jí)車 的消 費(fèi) 人群普遍 對(duì) 汽 車 價(jià)格 比 較 敏感， 對(duì) 其 使用性 要求也比 較 高， 購(gòu)買時(shí) 考 慮 的主要因素是 車 型如何、 性價(jià)比 合適與否，都希望 車 價(jià)可以更合理，配置 可以更高。而恰恰中 級(jí)車 的覆蓋面也相當(dāng)?shù)?寬 ，消 費(fèi) 者花同 樣 的 錢買 一 輛中 級(jí)車 ，當(dāng)然是希望 買 到最好的。 年 齡 ： 26歲 —40 歲消 費(fèi) 者描述：生活 樂觀積 極 進(jìn) 取，年 輕 ，富有激情， 務(wù)實(shí) ，渴望挑 戰(zhàn) ， 對(duì) 未來充 滿 希望。社會(huì) 階層 ：中 產(chǎn)階級(jí)消 費(fèi)習(xí)慣 ：消 費(fèi) 能力 強(qiáng) ，消 費(fèi) 旺盛，大宗物品 購(gòu)買較為謹(jǐn) 慎，往往 綜 合考 慮 家人意 見 。消 費(fèi) 心 態(tài) ：以 車 代步， 對(duì) 汽 車 彰 顯 社會(huì)地位的渴求，能 滿 足家庭與商 務(wù) 兩用。 我們認(rèn)為中級(jí)轎車市場(chǎng)的消費(fèi)群體具有以下特征：多數(shù)是屬于 “追求品位，注重品質(zhì) ”型的。他們不滿足于一款經(jīng)濟(jì)型車作為代步工具，因?yàn)槟菢訜o法滿足他們 “拼命工作，追求享受 ”的生活態(tài)度。他們對(duì)車很挑剔，這種挑剔甚至超過購(gòu)買高級(jí)轎車的消費(fèi)者，因?yàn)樵谒麄冄劾?，車仿佛是另一個(gè) “自我 ”生活空間的延續(xù)。他們對(duì)車型配置十分關(guān)心，對(duì)外觀、價(jià)格也仔細(xì)衡量，追求高性價(jià)比。 符合現(xiàn)今新一代精英群體更加注重的內(nèi)在品質(zhì)，追求享受感的消費(fèi)取向。 啟示： 第二部分 產(chǎn)品篇 2023年 8月 23 日，一汽 大眾第一 輛 國(guó) 產(chǎn) 寶來 車 型下 線 ；　　 20232023年，寶來新增了 車 型；　　 2023年，寶來 TDI（ 渦輪 增 壓 柴油 轎車 ）投放；　　 2023年，寶來 R運(yùn) 動(dòng) 型上市；　　 2023年，改款寶來（ 現(xiàn) 稱 為 “ 寶來 經(jīng) 典 ” ）上市 ……　　 2023年 10月 20日，融合中國(guó)元素與大眾全球 標(biāo) 準(zhǔn)的新寶來 以 “ 自主 ” 血 統(tǒng) 更 新 產(chǎn) 品 線 。新寶來產(chǎn)品背景 □ 新寶來產(chǎn)品特性 □ 新寶來 優(yōu)劣勢(shì)分析優(yōu)劣勢(shì)分析 一、產(chǎn)品特性新寶來充分考慮了中國(guó)消費(fèi)者的需求，結(jié)合了中國(guó)特色的設(shè)計(jì)理念和德系車的優(yōu)勢(shì)。 外觀： 設(shè)計(jì)追求大方、時(shí)尚 空間 ： 表現(xiàn)出色，是新寶來設(shè)計(jì)上的最大優(yōu)勢(shì) 內(nèi) 飾 ： 典型的大眾 風(fēng) 格，增加了人性化 設(shè)計(jì) 動(dòng) 力 ： 延 續(xù) 大眾的 經(jīng) 典 組 合變 速箱 ： 是新寶來的最大亮點(diǎn) 新寶來市場(chǎng)亮點(diǎn)■ 外觀上設(shè)計(jì)上舞獅元素的運(yùn)用 ■ 較大的內(nèi)部空間 ■ TiptroniC6 速手自一體變速箱 ■ 全系標(biāo)配定速巡航功能 ■ 優(yōu)良的安全性設(shè)計(jì) ■ 較低的市場(chǎng)售價(jià) 二、產(chǎn)品 優(yōu)劣勢(shì)分析優(yōu)劣勢(shì)分析 （（ SWOT ））S： 優(yōu)勢(shì) ： 繼 承寶來 經(jīng) 典的品牌知名度，利于 展開宣 傳 ，皮 實(shí) 耐用，價(jià)格 實(shí) 惠，完善的售后服 務(wù)。出色的操控性、 駕駛 感受和后排空 間O： 機(jī)會(huì)：市面上中 級(jí)轎車 大都利用降價(jià)促銷這 一 單 一手段 營(yíng)銷 ，新寶來可在寶來原有 “駕駛 者之 車 ”的王者形象上重 樹 中 級(jí)轎車標(biāo) 桿地位，利用媒體 傳 播 +事件 營(yíng)銷 +終 端促 銷 ，充 實(shí) 品牌形象，突出其中 級(jí)轎車車的 領(lǐng) 袖地位。W：劣 勢(shì) ： 發(fā)動(dòng) 機(jī)技 術(shù) 不 夠 先 進(jìn) ，大眾 標(biāo)準(zhǔn)內(nèi) 飾 ，容易 讓 人 產(chǎn) 生 視覺 疲 勞 品牌形象 趨 于扁平化，市 場(chǎng) 聲音弱化 營(yíng)銷 手段單 一。T：威 脅 ：中 級(jí)轎車 市 場(chǎng)競(jìng) 爭(zhēng)激烈，各中 級(jí)汽 車 品牌降價(jià)幅度大，廣告宣 傳 力度 較 大。中國(guó) 經(jīng)濟(jì) 增速放 緩 ，金融危機(jī)， CPI處 于高水平汽 車 需求下降。 新寶來完全按照中國(guó)人眼中的家用車標(biāo)準(zhǔn)來打造，相對(duì)更加豐富的人性化設(shè)計(jì)，夠用而且經(jīng)濟(jì)的動(dòng)力配備，從這些因素來看，新寶來都應(yīng)該在家用車市場(chǎng)有所作為，但其不足也很明顯，車內(nèi)的用料留下了太多遺憾，另外一些應(yīng)該有的配置也許出于成本的考慮都被省略，發(fā)動(dòng)機(jī)、底盤陳舊已經(jīng)成為大眾揮之不去的陰影。與日系車的均衡設(shè)計(jì)理念相比，新寶來整體上還顯得不夠成熟 。 第三部分 傳 播策略 □ 營(yíng)銷推廣策略營(yíng)銷推廣策略 □ 階段性推廣計(jì)劃階段性推廣計(jì)劃 □ 媒介策略□ 危機(jī)處理 一、 營(yíng)銷 推廣策略 從整體上市的情況來看，新寶來給消費(fèi)者帶來一定的期待。在后續(xù)推廣中我們建議以 “情感主題 ”帶動(dòng)新產(chǎn)品的品牌影響力和認(rèn)知度。 二、階段性推廣計(jì)劃■推廣階段劃分第一 階 段： 2023年 11月 2023年 1月中旬 品牌造 勢(shì) 期第二 階 段： 2023年 1月中旬 2023年 4月中旬 品牌升溫期第三 階 段： 2023年 4月中旬 2023年 6月中旬 品牌延 續(xù) 期 ■階段推廣計(jì)劃和主題為了沸騰的瞬間！這里我們將對(duì)推廣進(jìn)度中的各個(gè)階段，設(shè)定推廣主題、推廣策略以及相關(guān)的推廣內(nèi)容。 推廣目的： 引起關(guān)注，進(jìn)一步提升品牌認(rèn)知度。推廣主題： 快樂新寶來 歡樂一家親推廣策略： 宣傳品牌形象，增進(jìn)品牌價(jià)值，訴求親情營(yíng)銷 。推廣活動(dòng)： 新寶來杯 “ 歡樂一家親 ” 汽車總動(dòng)員 與當(dāng)?shù)刂髁麟娨暸_(tái)合作，同期錄制活動(dòng)形式： 在每個(gè)省的重要城市各選擇 12個(gè)家庭 決出一個(gè)優(yōu)勝家庭 再在每個(gè)省的省會(huì)城市決出省冠軍 最后決出東區(qū)冠軍 冠軍獎(jiǎng)品為新馬泰三日游 活動(dòng)家庭可在新寶來客戶中選出 活動(dòng)內(nèi)容： 全家汽車大接力 + 電動(dòng)車模大賽 + 網(wǎng)球大賽 試乘試駕 送好萊塢動(dòng)畫大片門票 11月上旬 活動(dòng)效果： 通過活動(dòng)舉辦，渲染家庭的和諧親情氛圍，樹立新寶來在中級(jí)車領(lǐng)域家庭用車的標(biāo)桿地位。推廣階段：造勢(shì)期（ 2023年 11月－ 2023年 1月） 推廣目的： 引起關(guān)注，進(jìn)一步提升品牌認(rèn)知度。推廣主題 ： “ 向上人生路 ” 新寶來中國(guó)青年財(cái)富論壇會(huì) 讀書月活動(dòng)推廣策略： 進(jìn)一步豐富品牌形象，增進(jìn)品牌價(jià)值，訴求商務(wù)功能。 推廣活動(dòng)： “向上人生路 ”新寶來中國(guó)青年財(cái)富論壇會(huì) 活動(dòng)形式： 財(cái)富論壇 +現(xiàn)場(chǎng)車展 “ 新寶來 睿智新生活 ” 讀書月活動(dòng)內(nèi)容： 在西安 武漢 濟(jì)南 蘇州 上海舉行 5場(chǎng)青年財(cái)富會(huì)，并有現(xiàn)場(chǎng)車展配合； 成立讀書俱樂部，購(gòu)買新書 ；開展讀書服務(wù)月活動(dòng)活動(dòng)效果： 通過財(cái)富論壇會(huì)的舉辦，豐富新寶來關(guān)于進(jìn)取年輕有為品牌理念，體現(xiàn)新寶來 “向上人生路 ”的品牌文化內(nèi)涵。 挖掘潛在客戶，集客率提高 20%，購(gòu)買率提升 15%。 培養(yǎng)新寶來客戶睿智生活態(tài)度；讓客戶感受到新寶來細(xì)致周 到的美好服務(wù)推廣階段：升溫期（ 2023年 1月－ 2023年 4月） 推廣目的： 進(jìn)一步豐富品牌形象，增進(jìn)品牌價(jià)值 ，訴求人文關(guān)懷。推廣主題： ： “ 新寶來 關(guān)愛未來 ” 自駕游捐助活動(dòng) 感恩 致謝 回饋 ” 客戶答謝會(huì)推廣策略： 以情感為表現(xiàn)方向