【正文】 【 一汽 大眾 新寶來 】 區(qū)域傳播策略提案向 上 人 生 路推廣背景從新寶來上市開始說起新寶來已于 10月 20日晚正式登 場 ，在此之前，新寶來跑 過 4大洲 7個國家 350萬公里的不同道路在德國大眾汽 車 全球 測試 中表 現(xiàn) 卓越， 圍繞 全家人 需求而 設(shè)計 的 外型 、 操控 、 空 間 安全 ，在市 場 上具有一定的 競 爭力。因此，新寶來在 A級市場初步建立了市場認知度和一定的產(chǎn)品形象后續(xù)推廣如何有效展開？要解決的問題是什么？目 錄第一部分 市 場 篇第二部分 產(chǎn) 品篇第三部分 營銷 篇 第四部分 視覺 表 現(xiàn) 篇 第一部分 市 場 篇 □ 2023年國內(nèi)中 級轎車 市 場 分析 □ 中 級轎車競 爭市 場 分析 □ 中 級轎車 消 費 群體分析 2023年國內(nèi)中 級轎車 市 場 分析 一、市 場細 分狀況在 2023年的 轎車 市 場 中，中高 級轎車業(yè)績 超常表 現(xiàn) 是一個 值 得大 書 特 書 的 細分市 場 ： 110月份中高 級轎車銷 量達 輛 ，同比增 長 %；中高 級轎車 占全國 轎車銷 量比例由去年的 16%，提高到今年的 %。在今年整個 轎車 市場 的增 長 量中，中高 級轎車 的 貢 獻率達 75%。 這 與中高 級轎車 品種的增多、 產(chǎn)能的提高、技 術(shù) 含量的增加和個性化 趨勢 的增 強 不無關(guān)系。中 級轎車 已 經(jīng) 成 為 國內(nèi) 轎車 消 費 的 絕對 主力 目前國內(nèi)廠家在 產(chǎn) 在 銷 的中 級轎車 品牌共有近 30個， 2023年，這 些 轎車 品牌的 銷 量超 過 了令人驚 訝 的 188萬 輛 ，占全年 轎車總銷 量的 40%以上。而且 2023年十大國 產(chǎn)暢銷轎車 品牌中，中級車 就占到了六個。 得中 級車 者得天下 二、市場占有量分析 2023年 轎車 分排量 產(chǎn) 量和 銷 量 2023年 15月全國 級轎車銷 售量前十位 車 型排名 2023年 轎車 分排量 產(chǎn) 量比重 中級轎車銷售前十名的企業(yè)中國汽車工業(yè)協(xié)會提供的產(chǎn)銷數(shù)據(jù)顯示，去年 1～ 11月，全國轎車銷售前十名的企業(yè)分別是上海通用、上海大眾、一汽 大眾、北京現(xiàn)代、廣州本田、天津一汽夏利、奇瑞汽車、東風(fēng)日產(chǎn)、神龍汽車和一汽豐田。這十家企業(yè)的一個共同特點是，盡管產(chǎn)品線越來越豐富，但是真正對企業(yè)銷售起到支撐作用的仍然是一兩個主力車型。其中，有 6家企業(yè)的主力車型是中級車，排名前 4位的企業(yè)全部是靠中級車 “ 登頂 ” 的。 通過以上圖表和信息我們可以看出，中級轎車在整個汽車市場占有較大的份額，中級車市場已成為中國汽車市場的核心。 三、 2023年中級轎車市場預(yù)測預(yù)計到今年年底國產(chǎn)中高級轎車銷量不會超過 20萬輛。由于中國已經(jīng)入世，估計明年進口轎車將有一定數(shù)量的進口，何況關(guān)稅也將有一定數(shù)量的進口，何況關(guān)稅也將有較大幅度的下調(diào)，因此不可避免地將要沖擊國產(chǎn)車市場。因此預(yù)計明年國產(chǎn)中高級轎車市場將面臨嚴竣考驗，但由于在認知度、營銷網(wǎng)絡(luò)，和售后服務(wù)等方面的優(yōu)勢，估計仍會有 10%20%的增長。 中級轎車競爭市場分析 一、中級轎車競爭格局中國車市對中級轎車巨大的消費需求及其增長勢頭，加大了各汽車廠商對手中級轎車的投入力度和加快了新產(chǎn)品的投放速度。 08年至今，已投放的中級新車桑塔納志俊、賽拉圖歐風(fēng)、新景程、兩廂標(biāo)致 30悅動、新凱越、新愛麗舍、榮威 550等，接下來將在今年上市的還有朗逸、雪鐵龍 C4和新寶來等。 據(jù)統(tǒng)計，目前中級轎車在轎車市場中所占的比例高達 40％－50％的，按照目前轎車總體月銷 40萬輛左右的水平，這個比例意味著中級轎車每月有 16萬－ 20萬輛的銷量。 二、中級轎車競爭對手分析 結(jié) 論□ 銷量：桑塔納、凱越、卡羅拉、捷達都是今年的熱銷中級車，捷達屬于一汽大眾品牌屬于內(nèi)部競爭，而卡羅拉、凱越、桑塔納實力較強并有進一步增長的趨勢，是新寶來最強勁的競爭對手。其中卡羅拉的表現(xiàn)最為搶眼，增速最快，潛力最大。而 F3 福克斯、賽拉圖、悅動表現(xiàn)也比較出色，同樣是新寶來比較重要的競爭對手?！? 營銷手段：由表我們可以知道，思域和凱越的優(yōu)惠幅度比較大，而卡羅拉 東風(fēng)標(biāo)致在活動營銷推廣方面表現(xiàn)異常活躍，其中卡羅拉自 07年 5月上市，至今已取得不俗的成績，跟他活躍的市場表現(xiàn)有一定關(guān)系。桑塔納捷達是出租車使用的經(jīng)典車型，可公私兩用覆蓋范圍廣。凱越則依靠靈活的價格策略的大面積的營銷取得銷量增長。 三、新寶來競爭優(yōu)勢新寶來在中級轎車市場還是具有一定的競爭優(yōu)勢，主要表現(xiàn)在：一汽 大眾的品牌知名度中級車價位 高級車駕乘舒適性完善的售后服務(wù) 中級轎車消費群體分析 中 級車 的消 費 人群普遍 對 汽 車 價格 比 較 敏感， 對 其 使用性 要求也比 較 高， 購買時 考 慮 的主要因素是 車 型如何、 性價比 合適與否，都希望 車 價可以更合理，配置 可以更高。而恰恰中 級車 的覆蓋面也相當(dāng)?shù)?寬 ，消 費 者花同 樣 的 錢買 一 輛中 級車 ，當(dāng)然是希望 買 到最好的。 年 齡 ： 26歲 —40 歲消 費 者描述：生活 樂觀積 極 進 取，年 輕 ，富有激情， 務(wù)實 ，渴望挑 戰(zhàn) ， 對 未來充 滿 希望。社會 階層 ：中 產(chǎn)階級消 費習(xí)慣 ：消 費 能力 強 ，消 費 旺盛，大宗物品 購買較為謹 慎，往往 綜 合考 慮 家人意 見 。消 費 心 態(tài) ：以 車 代步， 對 汽 車 彰 顯 社會地位的渴求，能 滿 足家庭與商 務(wù) 兩用。 我們認為中級轎車市場的消費群體具有以下特征：多數(shù)是屬于 “追求品位，注重品質(zhì) ”型的。他們不滿足于一款經(jīng)濟型車作為代步工具，因為那樣無法滿足他們 “拼命工作，追求享受 ”的生活態(tài)度。他們對車很挑剔，這種挑剔甚至超過購買高級轎車的消費者，因為在他們眼里，車仿佛是另一個 “自我 ”生活空間的延續(xù)。他們對車型配置十分關(guān)心，對外觀、價格也仔細衡量，追求高性價比。 符合現(xiàn)今新一代精英群體更加注重的內(nèi)在品質(zhì)，追求享受感的消費取向。 啟示： 第二部分 產(chǎn)品篇 2023年 8月 23 日，一汽 大眾第一 輛 國 產(chǎn) 寶來 車 型下 線 ；　　 20232023年，寶來新增了 車 型；　　 2023年，寶來 TDI（ 渦輪 增 壓 柴油 轎車 ）投放；　　 2023年，寶來 R運 動 型上市；　　 2023年，改款寶來（ 現(xiàn) 稱 為 “ 寶來 經(jīng) 典 ” ）上市 ……　　 2023年 10月 20日，融合中國元素與大眾全球 標(biāo) 準的新寶來 以 “ 自主 ” 血 統(tǒng) 更 新 產(chǎn) 品 線 。新寶來產(chǎn)品背景 □ 新寶來產(chǎn)品特性 □ 新寶來 優(yōu)劣勢分析優(yōu)劣勢分析 一、產(chǎn)品特性新寶來充分考慮了中國消費者的需求，結(jié)合了中國特色的設(shè)計理念和德系車的優(yōu)勢。 外觀： 設(shè)計追求大方、時尚 空間 ： 表現(xiàn)出色，是新寶來設(shè)計上的最大優(yōu)勢 內(nèi) 飾 ： 典型的大眾 風(fēng) 格，增加了人性化 設(shè)計 動 力 ： 延 續(xù) 大眾的 經(jīng) 典 組 合變 速箱 ： 是新寶來的最大亮點 新寶來市場亮點■ 外觀上設(shè)計上舞獅元素的運用 ■ 較大的內(nèi)部空間 ■ TiptroniC6 速手自一體變速箱 ■ 全系標(biāo)配定速巡航功能 ■ 優(yōu)良的安全性設(shè)計 ■ 較低的市場售價 二、產(chǎn)品 優(yōu)劣勢分析優(yōu)劣勢分析 （（ SWOT ））S： 優(yōu)勢 ： 繼 承寶來 經(jīng) 典的品牌知名度，利于 展開宣 傳 ，皮 實 耐用，價格 實 惠，完善的售后服 務(wù)。出色的操控性、 駕駛 感受和后排空 間O： 機會：市面上中 級轎車 大都利用降價促銷這 一 單 一手段 營銷 ，新寶來可在寶來原有 “駕駛 者之 車 ”的王者形象上重 樹 中 級轎車標(biāo) 桿地位，利用媒體 傳 播 +事件 營銷 +終 端促 銷 ，充 實 品牌形象，突出其中 級轎車車的 領(lǐng) 袖地位。W：劣 勢 ： 發(fā)動 機技 術(shù) 不 夠 先 進 ，大眾 標(biāo)準內(nèi) 飾 ，容易 讓 人 產(chǎn) 生 視覺 疲 勞 品牌形象 趨 于扁平化，市 場 聲音弱化 營銷 手段單 一。T：威 脅 ：中 級轎車 市 場競 爭激烈，各中 級汽 車 品牌降價幅度大，廣告宣 傳 力度 較 大。中國 經(jīng)濟 增速放 緩 ，金融危機， CPI處 于高水平汽 車 需求下降。 新寶來完全按照中國人眼中的家用車標(biāo)準來打造，相對更加豐富的人性化設(shè)計，夠用而且經(jīng)濟的動力配備，從這些因素來看，新寶來都應(yīng)該在家用車市場有所作為，但其不足也很明顯，車內(nèi)的用料留下了太多遺憾，另外一些應(yīng)該有的配置也許出于成本的考慮都被省略，發(fā)動機、底盤陳舊已經(jīng)成為大眾揮之不去的陰影。與日系車的均衡設(shè)計理念相比，新寶來整體上還顯得不夠成熟 。 第三部分 傳 播策略 □ 營銷推廣策略營銷推廣策略 □ 階段性推廣計劃階段性推廣計劃 □ 媒介策略□ 危機處理 一、 營銷 推廣策略 從整體上市的情況來看，新寶來給消費者帶來一定的期待。在后續(xù)推廣中我們建議以 “情感主題 ”帶動新產(chǎn)品的品牌影響力和認知度。 二、階段性推廣計劃■推廣階段劃分第一 階 段： 2023年 11月 2023年 1月中旬 品牌造 勢 期第二 階 段： 2023年 1月中旬 2023年 4月中旬 品牌升溫期第三 階 段： 2023年 4月中旬 2023年 6月中旬 品牌延 續(xù) 期 ■階段推廣計劃和主題為了沸騰的瞬間！這里我們將對推廣進度中的各個階段，設(shè)定推廣主題、推廣策略以及相關(guān)的推廣內(nèi)容。 推廣目的： 引起關(guān)注，進一步提升品牌認知度。推廣主題： 快樂新寶來 歡樂一家親推廣策略： 宣傳品牌形象，增進品牌價值，訴求親情營銷 。推廣活動： 新寶來杯 “ 歡樂一家親 ” 汽車總動員 與當(dāng)?shù)刂髁麟娨暸_合作，同期錄制活動形式： 在每個省的重要城市各選擇 12個家庭 決出一個優(yōu)勝家庭 再在每個省的省會城市決出省冠軍 最后決出東區(qū)冠軍 冠軍獎品為新馬泰三日游 活動家庭可在新寶來客戶中選出 活動內(nèi)容： 全家汽車大接力 + 電動車模大賽 + 網(wǎng)球大賽 試乘試駕 送好萊塢動畫大片門票 11月上旬 活動效果： 通過活動舉辦，渲染家庭的和諧親情氛圍，樹立新寶來在中級車領(lǐng)域家庭用車的標(biāo)桿地位。推廣階段：造勢期（ 2023年 11月－ 2023年 1月） 推廣目的： 引起關(guān)注，進一步提升品牌認知度。推廣主題 ： “ 向上人生路 ” 新寶來中國青年財富論壇會 讀書月活動推廣策略： 進一步豐富品牌形象，增進品牌價值，訴求商務(wù)功能。 推廣活動： “向上人生路 ”新寶來中國青年財富論壇會 活動形式： 財富論壇 +現(xiàn)場車展 “ 新寶來 睿智新生活 ” 讀書月活動內(nèi)容： 在西安 武漢 濟南 蘇州 上海舉行 5場青年財富會，并有現(xiàn)場車展配合； 成立讀書俱樂部，購買新書 ；開展讀書服務(wù)月活動活動效果： 通過財富論壇會的舉辦，豐富新寶來關(guān)于進取年輕有為品牌理念，體現(xiàn)新寶來 “向上人生路 ”的品牌文化內(nèi)涵。 挖掘潛在客戶，集客率提高 20%，購買率提升 15%。 培養(yǎng)新寶來客戶睿智生活態(tài)度；讓客戶感受到新寶來細致周 到的美好服務(wù)推廣階段：升溫期（ 2023年 1月－ 2023年 4月） 推廣目的： 進一步豐富品牌形象，增進品牌價值 ，訴求人文關(guān)懷。推廣主題： ： “ 新寶來 關(guān)愛未來 ” 自駕游捐助活動 感恩 致謝 回饋 ” 客戶答謝會推廣策略： 以情感為表現(xiàn)方向