冰箱品牌傳播策略年度提案(已修改)
2025-01-18 15:42 本頁(yè)面
【正文】 2023年美菱冰箱品牌傳播策略2023/03目錄市場(chǎng)綜述美菱冰箱 2023年回顧品牌規(guī)劃品牌傳播策略階段性市場(chǎng)推廣方案 第一部分市 場(chǎng) 綜 述A、 總 論? 整個(gè)市場(chǎng)已趨向飽和，城市居民冰箱擁有率達(dá) 85%以上；? 而廣大農(nóng)村市場(chǎng)尚未開啟，因受生活習(xí)慣和收入的限制，短期內(nèi)不會(huì)有大的變化? 冰箱市場(chǎng)相對(duì)成熟、海爾、科龍（容聲）、美菱、新飛四大品牌占據(jù)市場(chǎng)份額的 70%以上；? 西門子、伊萊克斯、松下等國(guó)際知名品牌盤踞高端市場(chǎng)。? 價(jià)格戰(zhàn)雖然不斷炒作，但只在局部范圍，全國(guó)范圍內(nèi)的價(jià)格戰(zhàn)在短期內(nèi)不會(huì)爆發(fā)。? 2023年在電視媒體發(fā)布廣告的冰箱品牌比 2023年銳減 25%。整體投入有所銳減，國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)已較穩(wěn)定和飽和。B、 競(jìng)爭(zhēng)格局第一集團(tuán)：海爾、科龍（容聲）、美菱、新飛 國(guó)產(chǎn)四大品牌第二集團(tuán)：伊萊克斯、西門子、松下、 LG 國(guó)外品牌第三集團(tuán)：華凌、長(zhǎng)嶺、 TCL、 美的、春蘭、 地方品牌及后進(jìn)者市場(chǎng)格局第一集團(tuán) 第三集團(tuán)第二集團(tuán)第一集團(tuán)：海爾以人性化的服務(wù)、超前的技術(shù)概念包裝獨(dú)占品牌的優(yōu)勢(shì)；科龍（容聲）作為冰箱行業(yè)的 “ 老者 ” 一直穩(wěn)步前進(jìn)；美菱以 “ 新鮮” 的內(nèi)核傲居市場(chǎng)；第二集團(tuán)：西門子、伊萊克斯等國(guó)際知名品牌依靠國(guó)際化的運(yùn)作、先進(jìn)的技術(shù)，穩(wěn)占高端市場(chǎng)。有資料表明，也加大對(duì)二三線城市滲透。 對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌形成擠壓之勢(shì)。第三集團(tuán)：華凌、長(zhǎng)嶺等地方性品牌盤踞一方，以 TCL為首的傳統(tǒng)黑家電品牌沖擊二、三線市場(chǎng)，并取得局部成效。 前有海爾、科龍（容聲）的品牌優(yōu)勢(shì)的占據(jù)，上有伊萊克斯、西門子等的擠壓，下有華凌、 TCL等的滲入，美菱面臨著越來越大的挑戰(zhàn)！C、 市場(chǎng)空間 根據(jù)國(guó)家信息產(chǎn)業(yè)部電子信息中心 2023年對(duì)全國(guó) 75個(gè)城市的冰箱市場(chǎng)調(diào)研表明： 目前城市居民家庭使用的冰箱中， 1994年以前購(gòu)買的冰箱占主導(dǎo)地位，達(dá) 51%；其中 1990年以前購(gòu)買的冰箱達(dá) 23 . 4%。以冰箱使用年限 1015年計(jì)算， 2023年我國(guó)冰箱進(jìn)入更新?lián)Q代高潮期，也 構(gòu)成未來 5年冰箱市場(chǎng)的需求主題。總量約為 2300萬(wàn)臺(tái)左右。 也就是說從 2023年 ——2023 年，我國(guó)每年需要更新?lián)Q代冰箱475萬(wàn)臺(tái)。再加上新增購(gòu)買、新婚購(gòu)買等，我國(guó)冰箱市場(chǎng)的容量仍然十分可觀的。 市場(chǎng)空間仍然存在，如何就針對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)、整合推廣手段的目的性及創(chuàng)新性，是所有品牌生存面臨的研究首要課題。數(shù)據(jù)來源 :信息產(chǎn)業(yè)部電子信息中心根據(jù)調(diào)查，目前我國(guó)城市居民購(gòu)買冰箱的原因，主要有以下四種：一、更新?lián)Q代： 46%二、遷入新居： 13%三、新婚家庭： 13%四、收入增加、降價(jià)等原因也是引發(fā)購(gòu)買行為的另一個(gè)原因。 由此可以看出：未來幾年，我國(guó)冰箱的市場(chǎng)的需求主要來自更新?lián)Q代、新居、新婚家庭，因此在營(yíng)銷推廣手段有必要分而治之。D、 消費(fèi)者研究數(shù)據(jù)來源 :信息產(chǎn)業(yè)部電子信息中心 中國(guó)家電市場(chǎng)聯(lián)合調(diào)查課題組對(duì)我國(guó) 75個(gè)城市 ,22100個(gè)居民家庭調(diào)查顯示 : 目前我國(guó)城市居民家庭所使用的冰箱中 ,其中容積在 160220升的為 %，成為市場(chǎng)的主流，因購(gòu)物方便，受居住面積限制，大容積冰箱暫時(shí)適合于高端市場(chǎng)及特殊市場(chǎng)。 此外 ,隨著單身貴族和個(gè)性化需求的增加 ,一些小容積冰箱逐漸受到青睞 .國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)的主銷產(chǎn)品仍以中型體積的產(chǎn)品為主，個(gè)性化市場(chǎng)、高端市場(chǎng)也存在一定的空間。 隨著冰箱技術(shù)的成熟，功能的提高，城市消費(fèi)者對(duì)冰箱的個(gè)性化需求雖日益傾斜，但根據(jù)調(diào)查的資料顯示，在即將購(gòu)買冰箱的消費(fèi)者中，其購(gòu)買期望值如下： %希望冰箱有自動(dòng)除霜功能 %具有保鮮功能 %能夠顯示其運(yùn)行狀態(tài) %有食品過期預(yù)警提示 雖然各個(gè)品牌不斷炒作各種概念，但除霜 /保鮮仍是消費(fèi)考慮的重點(diǎn)，其中 “ 保持新鮮 ” 是一個(gè)最基本和重要的要求。 數(shù)據(jù)來源 :信息產(chǎn)業(yè)部電子信息中心成熟飽和的市場(chǎng)，但 “ 新 ” 需求仍讓市場(chǎng)留有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)空間，而除霜 /保鮮是對(duì)冰箱的基本要求，銷售主流產(chǎn)品仍以滿足普通消費(fèi)者為主。第二部分2023年美菱冰箱推廣的回顧? 知名度高，并 在二、三線城市有較堅(jiān)實(shí)的品牌
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