【正文】 如果你寫(xiě)了，幸運(yùn)的話(huà)你會(huì)在收拾你的養(yǎng)。注意事項(xiàng)Notev千萬(wàn) ， 千萬(wàn)不要 在 deadline一欄中寫(xiě) “盡快 ”(soonest楚?？赡艿脑?huà)，以 mm為單位將確切的高與寬標(biāo)示清 或是小型報(bào)紙的全頁(yè)大小相去甚多。 (讀者文摘的全頁(yè)和普通報(bào)紙 (Physical)Space的版面等。是正式的尺寸術(shù)語(yǔ)，如全頁(yè)，半頁(yè)，跨頁(yè)，和其他較小 Newspaper,或Magazine.Space如果這個(gè)廣告要出現(xiàn)于許多不同的 媒體，就寫(xiě) TV,MediumBrandClient ”Job口頭上的簡(jiǎn)報(bào)不比寫(xiě)下來(lái)的東西有價(jià)值。當(dāng)壓力重重，工作期限已近之時(shí)，將所有要作的事情寫(xiě)下來(lái)更是異常重要。沒(méi)有任何藉口可以使一項(xiàng)沒(méi)有正確文件作依據(jù)的工作開(kāi)始進(jìn)行?；蛘呤菢I(yè)務(wù)人員沒(méi)有盡快將工作交給創(chuàng)意人員？甩掉這個(gè)想法。work.任何人說(shuō) “這太緊急了；沒(méi)有時(shí)間去寫(xiě)工作單 ”都是不對(duì)的。sheet, No而是因?yàn)檫@是確定廣告公司不會(huì)枉費(fèi)金錢(qián)的唯一方法。每一個(gè)人都須遵守一個(gè)原則， “沒(méi)有工作單，不要開(kāi)始工作。不管個(gè)人的喜好，個(gè)別的簡(jiǎn)報(bào)，或是對(duì)未來(lái)廣告作品的評(píng)斷都要以此策略為主。總共就是六本 (業(yè)務(wù)總監(jiān)，創(chuàng)意總監(jiān)，媒體總監(jiān)，創(chuàng)意人員，客戶(hù)，及原本。v當(dāng)然， 創(chuàng)意人員也要有一份副本 。從此，策略便是不變的了。如果他想要修改策略必須根據(jù)事實(shí) ，我們絕不容許個(gè)人偏見(jiàn)介入這神圣的文件。表示他們都同意這個(gè)策略，而沒(méi)有任何一方會(huì)在事后抱怨說(shuō)，這并非他們的意思。但必須雙方合作關(guān)系非常成熟才行。誰(shuí)來(lái)準(zhǔn)備策略單？Who Produces a Strategy Paper?v 業(yè)務(wù)人員先擬草稿，然后與創(chuàng)意人員一起討論。因而在可口可樂(lè)最近的廣告作品中又改以 “驕傲，具動(dòng)勁，富挑戰(zhàn)性”的基調(diào)來(lái)與之較勁。例如，可口可樂(lè)一直采用的表現(xiàn)基調(diào)和手法都是 “年輕，健康，鮮明”。然而要怎樣說(shuō)呢？難道是 “冷冰冰，不友善的 ”？二手汽車(chē)的推銷(xiāo)員，無(wú)論他們?cè)谕獗砩隙嗝从H切和善，也沒(méi)有人相信他們所標(biāo)榜的一切。這是品牌展現(xiàn)個(gè)性之處，要明確地界定它。記住，雖然在這里你列出所有的支持點(diǎn)，但在廣告作品中，無(wú)須將所有支持點(diǎn)的訊息全放進(jìn)去。這里是 要列出所有和單一產(chǎn)品利益有關(guān)的支持點(diǎn)。(在訊息中制造恐懼，焦慮，不安 … 使消費(fèi)者了解只要用了廣告中的商品就能免除可怕的負(fù)面情境）v 吸煙有礙健康 (1960年由 David(將廣告基本訊息隱藏起來(lái)，而針對(duì)消費(fèi)者的潛意識(shí)需求 )v 勞力士 社會(huì)威望v 成為偶像 自我實(shí)現(xiàn)? 品牌形象 (Brandstyle)為訴求 (強(qiáng)調(diào)商品使用的利益，或使用產(chǎn)品的方式不同而生產(chǎn)不同利益 )v 輕輕的抹，一點(diǎn)也不費(fèi)力 使用中 v 輕輕的抹，地板立刻光亮 使用后v 好東西要和好朋友分享 分享 v 我聽(tīng)我自己喜歡的音樂(lè) 自己享受? 產(chǎn)品屬性為訴求 custom)feature)為訴求 文化的連接 文化的需求 符號(hào)傳達(dá)方式 象征概念超過(guò)商品本身的功能價(jià)值的新意義，在文化探求上認(rèn)同。感情的連結(jié) 感情上的需求 感情變化方式 印象概念投射商品的形象，也讓消費(fèi)者在商品上找到自我。廣告主張必須是對(duì)消費(fèi)者有意義的，必須對(duì)消費(fèi)者是重要的(important)必須能提供消費(fèi)者利益 (benefit)，無(wú)論是有形的商品利益，或是心理上的利益，是一種承諾 (promise)能解決消費(fèi)者的難題(problem)，滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求 (need)，欲求 (wants)并且有競(jìng)爭(zhēng)力。objective)，因此它必須是有關(guān)聯(lián)的 (relevant)，是 TA感興趣的 (interested)。propositionposition簡(jiǎn)稱(chēng) .*Single*unique人們不是要買(mǎi)產(chǎn)品；他們買(mǎi)的是從產(chǎn)品上可得到的利益。有了策略之后，每一項(xiàng)單獨(dú)的簡(jiǎn)報(bào)，都必須以此策略為大前提來(lái)作評(píng)斷。就算你的產(chǎn)品本身有一大堆利益點(diǎn)可以讓你大做文章，也只要選擇其中一種可讓消費(fèi)者接受的利益點(diǎn)。請(qǐng)注意：一個(gè)利益點(diǎn)，一個(gè)承諾。“英特爾 (Intel)？他們生產(chǎn)處理器 (processor)，不是嗎？ ”對(duì)一個(gè)新上市的產(chǎn)品而言，這已經(jīng)是很不錯(cuò)的反應(yīng)了。我天天都在用；它們不但能清除血、肉汁和草莓汁所留下的污垢，使我的畫(huà)作保持原色，避免產(chǎn)生皺紋，而且如果你搜集到八十三個(gè)包裝蓋，還可以有機(jī)會(huì)免費(fèi)度假。千萬(wàn)不要期望消費(fèi)者的反應(yīng)有如客戶(hù)那樣熱衷。 廣告在消費(fèi)者的生活中是最不重要的要素之一。 ”我們就向客戶(hù)這么說(shuō)，千萬(wàn)不要為了保留客戶(hù)的面子而不明白告訴他們。? 必須誠(chéng)實(shí) ?！笆堑?，他們什么都做得到。沒(méi)有人會(huì)說(shuō) “有一系列的產(chǎn)品滿(mǎn)足每一種需求。這可以分兩方面陳述：? 現(xiàn)在我們的目標(biāo)消費(fèi)者如何看我們？? 廣告之后，我們希望我們的目標(biāo)消費(fèi)者如何看我們？要如何將這二項(xiàng)陳述明確表達(dá)呢？? 首先我們要知道，這正是創(chuàng)意部門(mén)，尤其是電視廣告影片對(duì)白的撰寫(xiě)者，能夠得到真實(shí)評(píng)價(jià)之處。Marketing。Response),消費(fèi)者作品牌的選擇，可能是經(jīng)常性的 (如選擇啤酒，肥皂粉 )，也可能是偶爾一次的 (如選擇機(jī)票，銀行 )，但我們要牢記的是，我們所做的一切都是在為消費(fèi)者做選擇的那一刻作準(zhǔn)備。但大部分的廣告目的還是用來(lái)改變消費(fèi)者對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品的看法。(反正絕不會(huì)叫做間接反應(yīng) )；其目的就是要使消費(fèi)者能馬上動(dòng)手填一張折扣券，寫(xiě)一張支票，拿起電話(huà)， … 等等。就拿現(xiàn)今所謂的直接反應(yīng) *來(lái)說(shuō)，或許應(yīng)該叫做立即反應(yīng) 廣告本身并沒(méi)有任何效用。 )消費(fèi)者認(rèn)知Consumer Perception要讓我們的廣告活動(dòng)有具體的成效，最有效的方法就是將它運(yùn)用在真正的消費(fèi)者身上。(盡量搜集所有競(jìng)爭(zhēng)者的平面廣告表現(xiàn)及廣告影片。但要記住：將得來(lái)的訊息寫(xiě)得有條理，具有可讀性，否則沒(méi)有人會(huì)去讀它。 )在競(jìng)爭(zhēng)情況這方面要盡量多作研究。(競(jìng)爭(zhēng)情況Competitive Frame這是作戰(zhàn)的策略。 )不管做什么，設(shè)法建立起你的潛在消費(fèi)群特性的研究報(bào)告。所以不要過(guò)份精確地限定你的目標(biāo)消費(fèi)群，除非你已確定你的 描述 不會(huì)引起任何的疑議?！澳贻p人 ”就不夠明確。? 再提醒一次，要符合倫巴原則。? 要確切。? 要實(shí)際。 : measurableB : believableA : achievable廣告目標(biāo)Advertising Objectivesv 我們希望我們制作的廣告?zhèn)鬟_(dá)什么樣的訊息？仔細(xì)想想，總有一個(gè)特定的目標(biāo) (通常來(lái)自一個(gè)問(wèn)題或是潛在的問(wèn)題 )。 : relevantU*倫巴原則 RUMBAv 也就是說(shuō)， 他們必須 是妥切的 ， 可以被理解的 ， 可以衡量的 ， 值得相信的 及 可達(dá)成的 。v 如仍行不通，那么就寫(xiě)出我們所認(rèn)知的行銷(xiāo)目標(biāo)，并爭(zhēng)取客戶(hù)的同意。manner/personality行銷(xiāo)目標(biāo)Marketing Aimsv 客戶(hù)應(yīng)該盡其所能地告訴我們他的公司 (或品牌 )的真正行銷(xiāo)目標(biāo)為何？v 若不是這樣，就去說(shuō)服他。problem9. 表現(xiàn)基調(diào)和手法tonegroup/consumer’spositionpositioningpromise8. 支持廣告主張的理由support/reasonpropositionunique .消費(fèi)者利益consumer消費(fèi)者認(rèn)知consumerof競(jìng)爭(zhēng)情況 /競(jìng)爭(zhēng)范疇petitiveproblem4.group/consumer’sAims2. 廣告目標(biāo)ad如何發(fā)展策略How to Formulate a Strategy策略基本構(gòu)架1. ”v 與現(xiàn)有的或潛在的客戶(hù)一起切磋擬訂策略，有助于這類(lèi)關(guān)系的形成。 ”v 而我們提出的策略就是最好的證明。v 記錄就是指：你為其他客戶(hù)做了些什么？而非毫無(wú)范圍、缺乏方向的創(chuàng)意提案。v 這樣一來(lái)，可使業(yè)務(wù)主管和客戶(hù)在還未見(jiàn)到廣告表現(xiàn)之前，就一起并肩工作。它是唯一能夠用來(lái)引導(dǎo)創(chuàng)意的科學(xué)方法。v 策略可以證明你已好好想過(guò)他的業(yè)務(wù)，而非只是一頭撞進(jìn)一堆漂亮的圖片而已。v 通常一草擬策略取代創(chuàng)意作品的提案方式，更能是客戶(hù)確信你對(duì)他的業(yè)務(wù)有了徹底的了解，而使你順利爭(zhēng)取到廣告代理權(quán)。v 每一個(gè)客戶(hù)，無(wú)論是大、是小，在活動(dòng)中或呈休息狀態(tài)的，容易或難以應(yīng)付的，現(xiàn)有的甚或是潛在的。v 如此這般令人氣急敗壞毫無(wú)目標(biāo)的旅程，到最后必定走投無(wú)路。沒(méi)有策略， v I can take anything but shit, because this is not a shit business!什么是策略？What is a Strategyv 一位風(fēng)趣的媒體總監(jiān)，曾經(jīng)對(duì) 目標(biāo) 和 策略 的不同下了一個(gè)定義， “我的目標(biāo)是到辦公室，我的策略是搭巴士去。匆忙展開(kāi)工作，除非工作單上附有一份充分詳細(xì)的簡(jiǎn)報(bào)。在沒(méi)有策略可作依據(jù)的情況下為客戶(hù)工作。v 而且做得更急，更差。匆促完成一件工作。v 有人浪費(fèi)時(shí)間，有人浪費(fèi)金錢(qián)。v 每個(gè)人都在追求既有 “效率 ”又有 “效果 ”的廣告。v 很多人在說(shuō)自己知道的事，而不是在說(shuō)別人想知道的事。v 客戶(hù)服務(wù)人員經(jīng)常處在左右為難的境地。廣告作業(yè)中的難題v 許多時(shí)間花在溝通上。v 這不同于生活上閑聊的語(yǔ)言。v 但如果我們因不能用一致的語(yǔ)言交換不同想法，而導(dǎo)致語(yǔ)意傳達(dá)錯(cuò)誤，從而影響工作效率，則是大問(wèn)題。（語(yǔ)言所傳達(dá)的語(yǔ)意）的歧義問(wèn)題。 v 沒(méi)有目標(biāo)，一切都是壞球！廣告作業(yè)中的語(yǔ)言v 在我們?nèi)粘V告作業(yè)中，離不開(kāi)和工作伙伴的交談。v 策略如同目標(biāo)。但是，在制作出一個(gè)好的廣告前，我們苦心發(fā)展策略 (strategy)，準(zhǔn)備簡(jiǎn)報(bào) (brief)，并非是官僚行事，而是絕對(duì)必要的。4A廣告策略培訓(xùn)要使一家廣告公司和其它廣告公司有所區(qū)別的最佳方法，便是學(xué)會(huì)如何制作出好的廣告。這些是不能以事實(shí)及數(shù)字來(lái)衡量的。那就是世界上沒(méi)有任何文件會(huì)自動(dòng)變成廣告作品。若是策略已有，創(chuàng)意人員必定已有一份副本；如果創(chuàng)意人員還未拿到，為什么呢？如 果你已完全依照計(jì)劃行事，而且所有的文件都經(jīng)過(guò)業(yè)務(wù)知道，和創(chuàng)意總監(jiān) (創(chuàng)意指導(dǎo) )的同意簽署，而策略也經(jīng)過(guò)客戶(hù)的簽署，那么便沒(méi)有理由制作出不符策略，不符簡(jiǎn)報(bào)，且不按時(shí)完成的作品。exists”(策略已有 )。最后說(shuō)到 “Strategyv如果預(yù)算確實(shí)極少，就表明清楚。v請(qǐng)明確寫(xiě)下對(duì)此項(xiàng)特定工作之預(yù)算。制作預(yù)算Production Budgetv千萬(wàn)不要填上 ‘尚代決定 ’。并不是非知道不可，但知道了最好。如果你不小心警戒著，那么此處就會(huì)成為創(chuàng)意的葬身之處。MandatoriesMandatoriesMandatories記住一句電腦術(shù)語(yǔ) .， “輸入垃圾，就會(huì)輸出垃圾。 ”所以提供一個(gè)完整的簡(jiǎn)報(bào)還是最妥當(dāng)?shù)?。但是要記住，如果你?xiě)上 “參閱策略 ”，那么你將來(lái)所接到的作品就會(huì)是完完全全依照策略上之資料所制作的。Frame(消費(fèi)者利益 )， Support(目標(biāo)市場(chǎng) )， Consumer同樣的作法也用在寫(xiě) Target這可能與策略中所提過(guò)的公司廣告目標(biāo)有所不同，若是如此，則將策略確切地簡(jiǎn)述一遍。簡(jiǎn)報(bào)可以使工作容易進(jìn)行Briefing Made Easyv以 Objective? 記住，一定要包含每一個(gè)標(biāo)題。簡(jiǎn)報(bào)就必須簡(jiǎn)潔。也絕無(wú)任何理由逃脫責(zé)任。一旦創(chuàng)意人員接受了，他們就必須全力以赴。 他接受此期限的可行性；他委任他的組員及他自己，根據(jù)簡(jiǎn)報(bào)，根據(jù)策略執(zhí)行工作并且準(zhǔn)時(shí)完成。首先，他接受這個(gè)被認(rèn)為是妥當(dāng)?shù)暮?jiǎn)報(bào)。 Director若有任何漏失的地方或者工作因資料不足被退回，他就要負(fù)責(zé)收拾這個(gè)爛攤子。v 以上兩個(gè)空格是要簽名的 …v Account Director當(dāng)他簽下名 (就如同他在他所負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)中的每一件工作上簽名一樣 )表示他對(duì)該簡(jiǎn)報(bào)滿(mǎn)意，覺(jué)得一切妥當(dāng)，且認(rèn)為該有的資料都已包含在其中。沒(méi)有任何創(chuàng)意小組有 ‘權(quán) ’為任何業(yè)務(wù)，甚至是其中的任何細(xì)節(jié)效力。v Creative )但不管在什么情況之下，所有的疑問(wèn)必先直接詢(xún)問(wèn)創(chuàng)意總監(jiān)。 就是上版面和電視臺(tái)播放的日期。是提交給刊印媒體的日期 (若上版的稿件很多寫(xiě)下最早的 一個(gè)日期 )，或是插播卡 (或者錄影帶 )送交電視臺(tái)的日期。是完稿該交予制版的日期，或者是 A拷必須提 交客戶(hù)認(rèn)可的日期。Artwork/DoubleClient這日期要等工作單上之工作事項(xiàng)先寫(xiě)完之后，向創(chuàng)意人員 說(shuō)明那一天再填上去的，而不是事先就打字打好的。Date 未確定，那么創(chuàng)意人員會(huì)認(rèn)為他們可以自由發(fā)揮。若是已預(yù)知，請(qǐng)用秒數(shù)注明。Durationv創(chuàng)意總監(jiān)會(huì)清楚知道一件工作好好做需要花多少時(shí)間 。v 千萬(wàn)不要留下空白 。而你無(wú)法將它收回再做一次。首先，若是不誠(chéng)實(shí)充斥到這整個(gè)工作系統(tǒng)中，那就會(huì)沒(méi)完沒(méi)了。如果你寫(xiě)了，幸運(yùn)的話(huà)你會(huì)在收拾你的養(yǎng)老金之前拿到完成的作品。注意事項(xiàng)Notev千萬(wàn) ， 千萬(wàn)不要 在 deadline一欄中寫(xiě) “盡快 ”(soonest楚。可能的話(huà)，以 mm為單位將確切的高與寬標(biāo)示清 或是小型報(bào)紙的全頁(yè)大小相去甚多。 (讀者文摘的全頁(yè)和普通報(bào)紙 (Physical)Space的版面等。是正式的尺寸術(shù)語(yǔ)，如全頁(yè)，半頁(yè)，跨頁(yè)