【正文】 的話，要寫上 ‘various’。同樣的，如果這廣告要以許多不同的尺寸呈現(xiàn) )指得是實(shí)際尺寸。Size清楚。如果要用于許多不同 size的版面，要將它注明 SizeRadio,理想上是媒體的名稱。 就是品牌的名稱或是代理商對此活動所用的名稱。 是客戶的名稱。Number 每一項(xiàng)工作都必須有一個號碼。所以， “沒有工作單，不要開始工作。否則，這年頭是口說無憑，當(dāng)口頭上的簡報(bào)被遺忘了，一切事實(shí)也跟著消失了。工作單Job Requisition有時(shí)間進(jìn)行工作，就該有時(shí)間紙上作業(yè)。我們絕不能有這樣的疏忽。若真是這樣緊急，為什么呢？是客戶沒有給予業(yè)務(wù)人員足夠的時(shí)間？若真是如此，業(yè)務(wù)人員就必須適當(dāng)?shù)亟o客戶再教育，指導(dǎo)他走上正途。nojob (參看 ‘最大的罪狀 ’)沒有工作單，不要開始工作。 ”這并非要每一個人都成為會影響行事的障礙。如何進(jìn)行工作How to Raise a Job工作單Job Requisition因?yàn)楹唸?bào)必須與工作單一起發(fā)送經(jīng)創(chuàng)意人員，所以我們將兩者結(jié)合為一。 )策略一旦決定了，經(jīng)過同意、簽名和分送之后，它便是神，絕不再任意修改了。除此之外，不能再有副本 誰來準(zhǔn)備策略單？Who Produces a Strategy Paper?v媒體總監(jiān)要有一份副本以供其能提供他的創(chuàng)意?？蛻粢坏┩饬?，就必須在策略上簽名并且保存一份副本。v 然后與客戶討論策略。v 請業(yè)務(wù)總監(jiān)在上面簽名；創(chuàng)意總監(jiān)在上面簽名。 或者，更理想地二者能夠坐下來從頭到尾一起完成。在廣告策略中這一部分是最有趣的。而后百事可樂則以 “狡黠，嘲諷，經(jīng)驗(yàn)老道 ”的風(fēng)格來表現(xiàn)。產(chǎn)品就像人一樣，如果想要成為一顆閃亮的明星，就必須要有明確的，讓人記得住的，和獨(dú)一的個性?！皽剀暗?，親切的 ”，這樣說不夠清楚。表現(xiàn)基調(diào)和手法Tone and Manner要慎重考慮這個問題。不要讓一些莫名其妙的言詞充斥于策略中，也不要許下你無法兌現(xiàn)的承諾。身體健康的意識支持點(diǎn)Support不是要把所有別處擺不下的東西，全部塞在這里。Ogievy在 1960年倡導(dǎo)的強(qiáng)調(diào)塑造某種品牌形象，符合消費(fèi)者的自我印象，自我形象，使消費(fèi)者認(rèn)為這是屬于他的商品）? 反面訴求 image)為訴求 (強(qiáng)調(diào)和某一特定目標(biāo)消費(fèi)群息息相關(guān)而具代表性的生活方式 )v 英國式的風(fēng)格，下午茶 品味的態(tài)度v 愛情的代言人，巧克力 新的價(jià)值v 個人理財(cái)?shù)臅r(shí)代來臨 話題事件? 潛意識 (Subconscious)為訴求 (強(qiáng)調(diào)使用或認(rèn)同廣告品牌的團(tuán)體類型，使消費(fèi)者在使用商品時(shí)能感到自己是該團(tuán)中的成員，或與該團(tuán)有關(guān)）v 周潤發(fā)，成龍都戴的手表 名人使用v 臺大數(shù)學(xué)系教授也用來教自己孩子 專家使用v 年輕一代的新口味：百事可樂 年輕人使用Ad Proposition的思考方式v 例? 生活形態(tài) (life為訴求 (基本訊息強(qiáng)調(diào)商品特征和消費(fèi)者的利益結(jié)合 )v 鋁箔小包裝，隨身可攜帶 包裝v 一天穿一件，都是新衣服 用完即丟v 充電 10000次，不用買新電池 可再次使用? 產(chǎn)品使用 (ProductAd Proposition的思考方式v 例? 產(chǎn)品特征 (Product生活形態(tài)的連接 新生活形態(tài)的需求 系統(tǒng)建立方式 提案概念因?yàn)槭褂蒙唐罚玫礁玫纳钚螒B(tài)，理想的生活方式。廣告主張Ad PropositionAd Proposition的架構(gòu)方式機(jī)能的連結(jié) 功能的需求 認(rèn)知變化方式 主張概念消費(fèi)者從使用商品所能得到的好處效用，以及和競爭者不同之處。把商品概念轉(zhuǎn)化成讓消費(fèi)者易于接受的形態(tài)后加以傳達(dá)，并將消費(fèi)者的行動引至理想的方向，消費(fèi)者經(jīng)由廣告的信息知道，商品和自己生活上的關(guān)系，商品的效用可利用到生活上，商品概念才成為消費(fèi)者生活上的一部份。簡稱 .廣告主張Ad Proposition廣告主張是一串精練字句的陳述提出一個解決方案，闡述了我們向目標(biāo)消費(fèi)者 (TA)說了這個訊息 (message)之后，TA會信服 (believe)，會放棄某些習(xí)慣 (habit)，某種態(tài)度 (attitude)，改變舊的認(rèn)知 (perception)，而達(dá)成我們的廣告目標(biāo) (admindedselling舉例來說，一個人不會為了在他起居室的墻上鉆洞而去買一支電鉆：他只希望他的置物架不會倒下來。消費(fèi)者利益Consumer Benefit另外要記得 將產(chǎn)品利益轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者利益。記住，這是策略。 One Benefit, One Promise.不要在枝節(jié)問題上打轉(zhuǎn)；不要有 “以及 ”或 “但是 ”。(單一訴求 )… ，不管你如何叫它，它的好處就在于它能使你的產(chǎn)品免于與其它產(chǎn)品競爭。消費(fèi)者利益Consumer Benefit這也就是承諾；就是 USP*(獨(dú)創(chuàng)性銷售主張 )；就是 SMP* ”消費(fèi)者不會這么說的；他們也毫不在乎一些客戶深信不疑的話，如 “受到世界各地消費(fèi)者的愛用 ”等莫名其妙的言詞。想想，如果我們在辦公室外的大街上問一個人關(guān)于產(chǎn)品 …“它們可使食物吃起來更可口，更有營養(yǎng)，且更方便。在他的日?；顒颖碇?，廣告可能是被排在去看牙醫(yī)之前，或是 在清理水溝之后。? 必須實(shí)際。殘酷地說 (如果有必要的話 )，若是消費(fèi)者的反應(yīng)是 “那是什么？從來沒聽過。 ”這才像是一個活生生的人講出來的句子，才是值得相信的句子。 ”這是代理商向客戶作簡報(bào)的寫法。這兩個陳述 必須以目標(biāo)消費(fèi)對象平日所用的語言來表達(dá)。我們必須去改變消費(fèi)者的心意 (認(rèn)知)。亦稱為 Direct*直接反應(yīng)，也就是 DR(Direct這樣一來，當(dāng)他要選擇商品時(shí)，就會優(yōu)先考慮我們的。消費(fèi)者認(rèn)知Consumer Perception從另一方面來說，一個企業(yè)廣告目的也可能只是希望使一個和這公司從未有過接觸或從未購買過該公司產(chǎn)品的消費(fèi)者，對這個公司留下好的印象。只有當(dāng)它去影響消費(fèi)者時(shí)，才發(fā)揮作用。也就是運(yùn)用在我們的 “目標(biāo)消費(fèi)群 ”身上。按照我們的方程式，朝反方向去推，這樣作是值得的；在你的作業(yè)過程中不妨去試試看。這樣做，除了能避免和競爭者作出同樣的東西外，我們更可由其廣告表現(xiàn)研判、推敲出競爭者所依據(jù)的策略為何。競爭情況Competitive Frame在競爭情況中最重要的是競爭者的廣告。并且在這上面，盡可能提供訊息?；蛘呶覀冊倮^續(xù)套用路線圖的說法；在不清楚旅途上會碰到什么障礙的情況下，是很難順利完成一趟旅程的。除非你知道你的敵人是誰，以及他的策略為何，否則你無法打贏他。你的目標(biāo)消費(fèi)者應(yīng)該是個活生生的人，而不是依模剪下之圖樣。(當(dāng)然，若你能區(qū)隔出小部分的人口，必能提供更大的創(chuàng)意空間。但反過來說，你也無法避免任何種類的人在公共場所看你的廣告。v 是從 溝通的角度 界定廣告在和目標(biāo)消費(fèi)者溝通后期望達(dá)成的具體方向目標(biāo)市場消費(fèi)群Target Group要明確。切勿寫 “大量銷售 ”；這樣既浪費(fèi)時(shí)間，也浪費(fèi)空間。? 廣告目標(biāo)必須配合預(yù)算；你絕不可能用兩毛錢來改變世界。? 切勿要求太多。 : understandableMPrincipleR行銷目標(biāo)Marketing Aimsv 在你繼續(xù)下面的工作之前，檢查看看你的行銷目標(biāo)是否符合這五點(diǎn)原則。v 所有的行銷目標(biāo)都必須符合 倫巴原則 *。不知道最終的目的地，是很難勾畫出通行路線的。andbigwhytargetsellingbenefit7. 廣告主張adperception6.reference5. frame/framebigobjective3. 目標(biāo)市場消費(fèi)群 /消費(fèi)者最大難題target 背景 /行銷目標(biāo)background/Marketingv 策略是廣告制作過程中最重要的要素，也是廣告業(yè)務(wù)的主干。v 第三項(xiàng)重要的理由是， “和客戶內(nèi)部人員，良好的人際關(guān)系 。v 第二項(xiàng)重要的理由是， “廣告代理商了解我的行銷問題 。v 根據(jù)一項(xiàng)最近的調(diào)查，客戶選擇廣告代理商的理由，最重要的是 “創(chuàng)意記錄 ”。v 而且，這可以使業(yè)務(wù)主管和客戶有機(jī)會依他們的看法，在創(chuàng)作過程中提供寶貴和敏銳的意見。v 同時(shí)，策略并不如廣告作品那么主觀。v 如此不但花費(fèi)少且不致于浪費(fèi)寶貴的創(chuàng)意投入或打擊創(chuàng)意士氣。v 在向客戶提案之前，先草擬策略。什么是策略？What is a Strategyv 對每一個客戶，都應(yīng)有獨(dú)一的策略。你將毫無目標(biāo)地在? 客戶想要的，? 創(chuàng)意人員希望給客戶的，? 業(yè)務(wù)主管認(rèn)為賣得出去的， 三者之間打轉(zhuǎn)。 ”v 策略就像是一張路線圖。v 沒有簡報(bào)，你就會弄不清楚你在做什么；v 沒有工作單，你只會徒勞無功。v 沒有策略作依據(jù)，你、或者客戶要如何來評斷作品的好壞呢？v 切勿 v 切勿 v 到頭來，你必須再做一遍。v 這些都是難題（ Problem）創(chuàng)意人的三戒 ：v 切勿 v 可是，不能符合商品真正需要的廣告每天都在出現(xiàn)。v 很多人在做自己喜歡的事，而不是在做應(yīng)該做的事。創(chuàng)意人員的創(chuàng)作熱情一次次被澆滅。v 廣告被勉強(qiáng)去完成它不能負(fù)荷的任務(wù)。v 如此，我們才能知道要真正解決的是什么 難題 (Problem)。v 所以，我們溝通的語言必須確切、單純、精準(zhǔn)。v 我們每個人來自不同的專業(yè)背景，我們會有不同的想法，這不是問題。 v 我們溝通中發(fā)生的問題絕不是語言上的問題，而是想法 就拿擲球來說，如果沒有目標(biāo)方向，不管我們以多完美的姿勢將球丟出去，一切都將不得要領(lǐng)。這樣做可以證明我們在提供解決方法之前，就已徹底了解問題所在。我們廣告人，尤其是創(chuàng)意人，最厭惡的就是官僚作風(fēng)影響廣告作業(yè)。換句話說，就是 使我們的公司有別于其他廣告公司。但當(dāng)一個極棒的廣告作品出現(xiàn)時(shí)，你就會知道它們的份量。從現(xiàn)在起，技巧、直覺、甚至天才，開始主宰一切。當(dāng)然，這里有一點(diǎn)要特別注意。必須勾畫其中一項(xiàng)，不然工作就不能開始進(jìn)行。attached”(附上策略 )或者 “Strategy創(chuàng)意人員會樂意接受這項(xiàng)挑戰(zhàn)。v要實(shí)際，但不要吝嗇。事后你會發(fā)現(xiàn)你的花費(fèi)高得像是要 建造一座 ‘天堂之門 ’。不管怎樣，將它填上。媒體預(yù)算Media Budget了解在一個特殊的活動背后有多少經(jīng)費(fèi)支持是相當(dāng)有用的。 的內(nèi)容，不是意見，不是主觀的看法，也不是傳統(tǒng)的民俗；只是 事實(shí) 。不是什么了不起的 ‘研究 ’發(fā)現(xiàn)，不是偏見，不是什么執(zhí)行 ‘原則 ’，也不是從一些消費(fèi)者使用指南中或者更糟的，從短期研討會中斷章取議來的東西 (任何客戶只要他去參加了一個為期兩天的研討會，就篡奪為成了大衛(wèi)歐格威第二 )；因?yàn)檫@些東西經(jīng)常會限制創(chuàng)意，且常是一些不愿冒任何風(fēng)險(xiǎn)去追求創(chuàng)新客戶們的產(chǎn)物。內(nèi)容包括：客戶公司規(guī)定，標(biāo)準(zhǔn)字，商標(biāo)，住址，電話號碼等。 ”Mandatories這是個大麻煩。無論如何，你再重新提綱挈領(lǐng)交待一番，對于問題的解決一定有所幫助。一旦工作開始進(jìn)行，你就不能在稍后追回去說， “我忘了加 … 。(競爭情況 )。(支持點(diǎn) )，及CompetitiveBenefitMarket不然，就寫上 “請參閱策略 ”。(目標(biāo) )為例是指某件工作的目標(biāo)。? 每一張工作單上都有一個檢查表：? 檢查內(nèi)容時(shí)，每檢查一項(xiàng)就打上記號。但是，作簡報(bào)必須遵守一些原則? 作簡報(bào)時(shí)，將內(nèi)容寫于工作單上 (若為英文須用打字 )，并依需要增加附頁。如何準(zhǔn)備簡報(bào)How to Prepare a Brief簡報(bào)可以使工作容易進(jìn)行Briefing Made Easyv絕無例外。創(chuàng)意人員只接受經(jīng)過創(chuàng)意總監(jiān)簽過名的工作單。然后， 他就像簽下賣身契。v Creative簽了名他就必須對整個工作負(fù)責(zé)。創(chuàng)意總監(jiān)是個隨意而充滿幻想的人，他可以隨自己高興來調(diào)配人員、分配工作，所以這欄中的名字要由他在簽署工作單時(shí)將之填上。Team如果他也不能給予滿意的回答，他會將這些疑問傳運(yùn)給業(yè)務(wù)總監(jiān)或業(yè)務(wù)人員。(照理說，不該有任何疑問的。v 當(dāng)創(chuàng)意小組有任何疑問時(shí)，可以直接找這個人詢問。Publication/AirdateDeadlineHead是文案或是完稿要提交客戶的日期。Toin 是創(chuàng)意小組接到簡報(bào)的日期。彩色？套色？ (套那些顏色？ )或是黑白。Color若還 是專用在 TV和 Radio。要習(xí)慣這個時(shí)間，并且與之配合。在創(chuàng)意部門中有一些自以為聰明的笨蛋，會依自己的意思將它填上。記住，如果你有時(shí)間將工作重做一次，就應(yīng)該有時(shí)間在第一次就把它作好。二來，如果你給了一個不正確的日期，那么所有的事情都會被弄砸。v千萬 ， 千萬 ， 千萬不要 喊狼來了。possible)。先寫高，再寫寬。的話，要寫上 ‘various’。同樣的，如果這廣告要以許多不同的尺寸呈現(xiàn) )指得是實(shí)際尺寸。Size清楚。如果要用于許多不同 size的版面，要將它注明 SizeRadio,理想上是媒體的名稱。 就是品牌的名稱或是代理商對此活動所用的名稱。 是客戶的名稱。Number 每一項(xiàng)工作都必須有一個號碼。所以， “沒有工作單，不要開始工作。否則，這年頭是口說無憑，當(dāng)口頭上的簡報(bào)被遺忘了，一切事實(shí)也跟著消失了。工作單Job Requisition