汽大眾整體傳播策略案(參考版)
2025-05-04 06:24本頁面
【正文】 所以說當危機產(chǎn)生的時候，最高招術(shù)還是立即利用手中的媒體資源讓其保持沉默。 ● 借勢造勢 公關(guān)部門除了處理好公關(guān)危機，并要做好善后事宜，如恢復消費者、社會、政府對企業(yè)的信任。在取得與消費者、公眾及媒體良好的溝通交流后，巧妙制定危機公關(guān)策略，分步驟地實施危機處理。當危機出現(xiàn)的時候千萬不要驚慌，首要的問題就是趕快成立危機公關(guān)小組。 ■ 制勝四招 ● 評估危機 公關(guān)部門要對危機有一個準確的評估，根據(jù)評估的結(jié)果，就能衡量其危害性制定相應的策略。 ■ 媒介溝通 公關(guān)部門要把溝通定為一種經(jīng)常性工作，巧妙地運用了溝通，公關(guān)部門都會取得很好的效果?！胺彩骂A則立，不預則廢。 由于企業(yè)的變化或是社會上特殊事件引發(fā)的，對于一個企業(yè)或一個品牌產(chǎn)生的不良影響，并且在很短時間內(nèi)涉及很廣的社會層面，這種不良影響對于企業(yè)或品牌來講就是一種危機。 綜合考慮， 網(wǎng)絡(luò)媒體 及 終端宣傳 是宣傳的非常重要得平臺，而 報刊 及 電視也是值得考慮到比較重要的媒體。 親朋好友 主要是依靠口碑來宣傳，這一點可以通過 大型活動 的舉辦和 終端POP設(shè)置 來達到宣傳效果。 通過 電視廣告 媒體獲得信息來源的人數(shù)基本呈緩慢上升趨勢，但近年略有下降， 報刊媒體 雖有較大幅度下降，但與電視廣告的地位相當。針對新寶來的優(yōu)劣勢，媒體組合策略主要如下： ?網(wǎng)絡(luò) ?報紙 ? 電臺 ? 車展 ? 電視廣告 媒介組合 2022年2022年購車信息來源0%10%20%30%40%50%60%70%80%2022年 2022年 2022年 2022年 2022年親朋好友網(wǎng)絡(luò)車展報刊廣告電視廣告來源于國際知名咨詢公司 amp。 推廣主題： ：“新寶來 關(guān)愛未來”自駕游捐助活動 感恩 致謝 回饋”客戶答謝會 推廣策略： 以情感為表現(xiàn)方向，增進品牌價值，訴求親情營銷 推廣活動： 客戶答謝晚會 活動效果： ，提高新寶來美譽度和品牌影響力 ，提倡新寶來的社會責任感，滿足新寶來客戶的責任意識 推廣階段：延續(xù)期（ 2022年 4月－ 2022年 6月） 三、媒介策略 在對媒體進行選擇之前，我們對媒介的策略，進行一些界定，其中的基本原則，是以最小的投入獲得最大的傳播效果，以選擇最切實有效的傳播媒介。 挖掘潛在客戶，集客率提高 20%，購買率提升 15%。 推廣主題 ：“向上人生路”新寶來中國青年財富論壇會 讀書月活動 推廣策略： 進一步豐富品牌形象，增進品牌價值，訴求商務功能。 推廣活動： 新寶來杯“歡樂一家親”汽車總動員 與當?shù)刂髁麟娨暸_合作，同期錄制 活動形式： 在每個省的重要城市各選擇 12個家庭 決出一個優(yōu)勝家庭 再在每個省的省會城市決出省冠軍 最后決出東區(qū)冠軍 冠軍獎品為新馬泰三日游 活動家庭可在新寶來客戶中選出 活動內(nèi)容： 全家汽車大接力 + 電動車模大賽 + 網(wǎng)球大賽 試乘試駕 送好萊塢動畫大片門票 11月上旬 活動效果： 通過活動舉辦，渲染家庭的和諧親情氛圍，樹立新寶來在中級車領(lǐng)域家庭用車的標桿地位。 推廣目的： 引起關(guān)注，進一步提升品牌認知度。 在后續(xù)推廣中我們建議以 “ 情感主題 ” 帶動新產(chǎn)品的品牌影響力和認知度。 與日系車的均衡設(shè)計理念相比，新寶來整體上還顯得不夠成熟 。中國經(jīng)濟增速放緩，金融危機， CPI處于高水平汽車需求下降。營銷手段單一。 W：劣勢：發(fā)動機技術(shù)不夠先進，大眾標準內(nèi)飾，容易讓人產(chǎn)生視覺疲勞 。 外觀： 設(shè)計追求大方、時尚 空間 ： 表現(xiàn)出色，是新寶來設(shè)計上的最大優(yōu)勢 內(nèi)飾： 典型的大眾風格，增加了人性化設(shè)計 動力 ： 延續(xù)大眾的經(jīng)典組合 變速箱 ： 是新寶來的最大亮點 新寶來市場亮點 ■ 外觀上設(shè)計上舞獅元素的運用 ■ 較大的內(nèi)部空間 ■ TiptroniC6速手自一體變速箱 ■ 全系標配定速巡航功能 ■ 優(yōu)良的安全性設(shè)計 ■ 較低的市場售價 二、產(chǎn)品 優(yōu)劣勢分析 （ SWOT ） S：優(yōu)勢：繼承寶來經(jīng)典的品牌知名度，利于 展開宣傳，皮實耐用，價格實惠，完善的售后服務。 寶來擁有皮實耐用的口碑，安全性能經(jīng)過嚴格測試，也有良好的表現(xiàn) 消費者重視要素 新寶來優(yōu)勢 中級車競爭環(huán)境 新寶來的未來將面臨激烈的競爭 新寶來面臨的威脅 隨著汽車品牌的迅速增加，消費者的選擇日益增多，只考慮一種車型的消費者比例已經(jīng)大幅度下降 第二部分 產(chǎn)品篇 2022年 8月 23 日，一汽 大眾第一輛國產(chǎn)寶來車型下線； 20222022年，
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