【正文】 頁(yè)，跨頁(yè)，和其他較小 的版面等。如果要用于許多不同 size的版面，要將它注明 清楚。SpaceSize(Physical)指得是實(shí)際尺寸。 (讀者文摘的全頁(yè)和普通報(bào)紙 或是小型報(bào)紙的全頁(yè)大小相去甚多。 )同樣的，如果這廣告要以許多不同的尺寸呈現(xiàn) 的話，要寫上 ‘various’?？赡艿脑挘?mm為單位將確切的高與寬標(biāo)示清 楚。先寫高，再寫寬。注意事項(xiàng)Notev千萬(wàn) ， 千萬(wàn)不要 在 deadline一欄中寫 “盡快 ”(soonestpossible)。如果你寫了，幸運(yùn)的話你會(huì)在收拾你的養(yǎng)老金之前拿到完成的作品。v千萬(wàn) ， 千萬(wàn) ， 千萬(wàn)不要 喊狼來(lái)了。首先，若是不誠(chéng)實(shí)充斥到這整個(gè)工作系統(tǒng)中，那就會(huì)沒(méi)完沒(méi)了。二來(lái)，如果你給了一個(gè)不正確的日期，那么所有的事情都會(huì)被弄砸。而你無(wú)法將它收回再做一次。記住，如果你有時(shí)間將工作重做一次，就應(yīng)該有時(shí)間在第一次就把它作好。v 千萬(wàn)不要留下空白 。在創(chuàng)意部門中有一些自以為聰明的笨蛋，會(huì)依自己的意思將它填上。v創(chuàng)意總監(jiān)會(huì)清楚知道一件工作好好做需要花多少時(shí)間 。要習(xí)慣這個(gè)時(shí)間，并且與之配合。Duration是專用在 TV和 Radio。若是已預(yù)知，請(qǐng)用秒數(shù)注明。若還 未確定，那么創(chuàng)意人員會(huì)認(rèn)為他們可以自由發(fā)揮。Color 彩色？套色？ (套那些顏色？ )或是黑白。Datein 是創(chuàng)意小組接到簡(jiǎn)報(bào)的日期。這日期要等工作單上之工作事項(xiàng)先寫完之后，向創(chuàng)意人員 說(shuō)明那一天再填上去的，而不是事先就打字打好的。ToClient是文案或是完稿要提交客戶的日期。Artwork/DoubleHead是完稿該交予制版的日期，或者是 A拷必須提 交客戶認(rèn)可的日期。Deadline是提交給刊印媒體的日期 (若上版的稿件很多寫下最早的 一個(gè)日期 )，或是插播卡 (或者錄影帶 )送交電視臺(tái)的日期。Publication/Airdate就是上版面和電視臺(tái)播放的日期。v 當(dāng)創(chuàng)意小組有任何疑問(wèn)時(shí)，可以直接找這個(gè)人詢問(wèn)。 (照理說(shuō)，不該有任何疑問(wèn)的。 )但不管在什么情況之下，所有的疑問(wèn)必先直接詢問(wèn)創(chuàng)意總監(jiān)。如果他也不能給予滿意的回答，他會(huì)將這些疑問(wèn)傳運(yùn)給業(yè)務(wù)總監(jiān)或業(yè)務(wù)人員。v CreativeTeam沒(méi)有任何創(chuàng)意小組有 ‘權(quán) ’為任何業(yè)務(wù)，甚至是其中的任何細(xì)節(jié)效力。創(chuàng)意總監(jiān)是個(gè)隨意而充滿幻想的人，他可以隨自己高興來(lái)調(diào)配人員、分配工作，所以這欄中的名字要由他在簽署工作單時(shí)將之填上。v 以上兩個(gè)空格是要簽名的 …v Account Director當(dāng)他簽下名 (就如同他在他所負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)中的每一件工作上簽名一樣 )表示他對(duì)該簡(jiǎn)報(bào)滿意，覺(jué)得一切妥當(dāng)，且認(rèn)為該有的資料都已包含在其中。簽了名他就必須對(duì)整個(gè)工作負(fù)責(zé)。若有任何漏失的地方或者工作因資料不足被退回，他就要負(fù)責(zé)收拾這個(gè)爛攤子。v Creative Director他就像簽下賣身契。首先，他接受這個(gè)被認(rèn)為是妥當(dāng)?shù)暮?jiǎn)報(bào)。然后， 他接受此期限的可行性；他委任他的組員及他自己，根據(jù)簡(jiǎn)報(bào)，根據(jù)策略執(zhí)行工作并且準(zhǔn)時(shí)完成。創(chuàng)意人員只接受經(jīng)過(guò)創(chuàng)意總監(jiān)簽過(guò)名的工作單。一旦創(chuàng)意人員接受了，他們就必須全力以赴。絕無(wú)例外。也絕無(wú)任何理由逃脫責(zé)任。如何準(zhǔn)備簡(jiǎn)報(bào)How to Prepare a Brief簡(jiǎn)報(bào)可以使工作容易進(jìn)行Briefing Made Easyv簡(jiǎn)報(bào)就必須簡(jiǎn)潔。但是，作簡(jiǎn)報(bào)必須遵守一些原則? 作簡(jiǎn)報(bào)時(shí)，將內(nèi)容寫于工作單上 (若為英文須用打字 )，并依需要增加附頁(yè)。? 記住，一定要包含每一個(gè)標(biāo)題。? 每一張工作單上都有一個(gè)檢查表：? 檢查內(nèi)容時(shí)，每檢查一項(xiàng)就打上記號(hào)。簡(jiǎn)報(bào)可以使工作容易進(jìn)行Briefing Made Easyv以 Objective(目標(biāo) )為例是指某件工作的目標(biāo)。這可能與策略中所提過(guò)的公司廣告目標(biāo)有所不同，若是如此，則將策略確切地簡(jiǎn)述一遍。不然，就寫上 “請(qǐng)參閱策略 ”。同樣的作法也用在寫 TargetMarket(目標(biāo)市場(chǎng) )， ConsumerBenefit(消費(fèi)者利益 )， Support(支持點(diǎn) )，及CompetitiveFrame(競(jìng)爭(zhēng)情況 )。但是要記住，如果你寫上 “參閱策略 ”，那么你將來(lái)所接到的作品就會(huì)是完完全全依照策略上之資料所制作的。一旦工作開(kāi)始進(jìn)行，你就不能在稍后追回去說(shuō)， “我忘了加 … 。 ”所以提供一個(gè)完整的簡(jiǎn)報(bào)還是最妥當(dāng)?shù)?。無(wú)論如何，你再重新提綱挈領(lǐng)交待一番，對(duì)于問(wèn)題的解決一定有所幫助。記住一句電腦術(shù)語(yǔ) .， “輸入垃圾，就會(huì)輸出垃圾。 ”Mandatories這是個(gè)大麻煩。Mandatories內(nèi)容包括：客戶公司規(guī)定，標(biāo)準(zhǔn)字，商標(biāo)，住址，電話號(hào)碼等。Mandatories不是什么了不起的 ‘研究 ’發(fā)現(xiàn)，不是偏見(jiàn)，不是什么執(zhí)行 ‘原則 ’，也不是從一些消費(fèi)者使用指南中或者更糟的，從短期研討會(huì)中斷章取議來(lái)的東西 (任何客戶只要他去參加了一個(gè)為期兩天的研討會(huì)，就篡奪為成了大衛(wèi)歐格威第二 )；因?yàn)檫@些東西經(jīng)常會(huì)限制創(chuàng)意，且常是一些不愿冒任何風(fēng)險(xiǎn)去追求創(chuàng)新客戶們的產(chǎn)物。Mandatories的內(nèi)容，不是意見(jiàn)，不是主觀的看法，也不是傳統(tǒng)的民俗；只是 事實(shí) 。如果你不小心警戒著，那么此處就會(huì)成為創(chuàng)意的葬身之處。 媒體預(yù)算Media Budget了解在一個(gè)特殊的活動(dòng)背后有多少經(jīng)費(fèi)支持是相當(dāng)有用的。并不是非知道不可，但知道了最好。不管怎樣，將它填上。制作預(yù)算Production Budgetv千萬(wàn)不要填上 ‘尚代決定 ’。事后你會(huì)發(fā)現(xiàn)你的花費(fèi)高得像是要 建造一座 ‘天堂之門 ’。v請(qǐng)明確寫下對(duì)此項(xiàng)特定工作之預(yù)算。v要實(shí)際，但不要吝嗇。v如果預(yù)算確實(shí)極少，就表明清楚。創(chuàng)意人員會(huì)樂(lè)意接受這項(xiàng)挑戰(zhàn)。最后說(shuō)到 “Strategyattached”(附上策略 )或者 “Strategyexists”(策略已有 )。必須勾畫其中一項(xiàng)，不然工作就不能開(kāi)始進(jìn)行。若是策略已有，創(chuàng)意人員必定已有一份副本；如果創(chuàng)意人員還未拿到，為什么呢？如 果你已完全依照計(jì)劃行事，而且所有的文件都經(jīng)過(guò)業(yè)務(wù)知道，和創(chuàng)意總監(jiān) (創(chuàng)意指導(dǎo) )的同意簽署，而策略也經(jīng)過(guò)客戶的簽署，那么便沒(méi)有理由制作出不符策略，不符簡(jiǎn)報(bào)，且不按時(shí)完成的作品。當(dāng)然，這里有一點(diǎn)要特別注意。那就是世界上沒(méi)有任何文件會(huì)自動(dòng)變成廣告作品。從現(xiàn)在起，技巧、直覺(jué)、甚至天才，開(kāi)始主宰一切。這些是不能以事實(shí)及數(shù)字來(lái)衡量的。但當(dāng)一個(gè)極棒的廣告作品出現(xiàn)時(shí)，你就會(huì)知道它們的份量。要使一家廣告公司和其它廣告公司有所區(qū)別的最佳方法，便是學(xué)會(huì)如何制作出好的廣告。換句話說(shuō)，就是 使我們的公司有別于其他廣告公司。4A廣告策略培訓(xùn)我們廣告人，尤其是創(chuàng)意人，最厭惡的就是官僚作風(fēng)影響廣告作業(yè)。但是，在制作出一個(gè)好的廣告前，我們苦心發(fā)展策略 (strategy)，準(zhǔn)備簡(jiǎn)報(bào) (brief)，并非是官僚行事，而是絕對(duì)必要的。這樣做可以證明我們?cè)谔峁┙鉀Q方法之前，就已徹底了解問(wèn)題所在。v 策略如同目標(biāo)。就拿擲球來(lái)說(shuō)，如果沒(méi)有目標(biāo)方向，不管我們以多完美的姿勢(shì)將球丟出去，一切都將不得要領(lǐng)。v 沒(méi)有目標(biāo)，一切都是壞球！廣告作業(yè)中的語(yǔ)言v 在我們?nèi)粘V告作業(yè)中，離不開(kāi)和工作伙伴的交談。v 我們溝通中發(fā)生的問(wèn)題絕不是語(yǔ)言上的問(wèn)題，而是想法 （語(yǔ)言所傳達(dá)的語(yǔ)意）的歧義問(wèn)題。v 我們每個(gè)人來(lái)自不同的專業(yè)背景，我們會(huì)有不同的想法，這不是問(wèn)題。v 但如果我們因不能用一致的語(yǔ)言交換不同想法，而導(dǎo)致語(yǔ)意傳達(dá)錯(cuò)誤，從而影響工作效率，則是大問(wèn)題。v 所以，我們溝通的語(yǔ)言必須確切、單純、精準(zhǔn)。v 這不同于生活上閑聊的語(yǔ)言。v 如此，我們才能知道要真正解決的是什么 難題 (Problem)。廣告作業(yè)中的難題v 許多時(shí)間花在溝通上。v 廣告被勉強(qiáng)去完成它不能負(fù)荷的任務(wù)。v 客戶服務(wù)人員經(jīng)常處在左右為難的境地。創(chuàng)意人員的創(chuàng)作熱情一次次被澆滅。v 很多人在說(shuō)自己知道的事，而不是在說(shuō)別人想知道的事。v 很多人在做自己喜歡的事，而不是在做應(yīng)該做的事。v 每個(gè)人都在追求既有 “效率 ”又有 “效果 ”的廣告。v 可是，不能符合商品真正需要的廣告每天都在出現(xiàn)。v 有人浪費(fèi)時(shí)間，有人浪費(fèi)金錢。v 這些都是難題（ Problem）創(chuàng)意人的三戒 ：v 切勿 匆促完成一件工作。v 到頭來(lái)，你必須再做一遍。v 而且做得更急，更差。v 切勿 在沒(méi)有策略可作依據(jù)的情況下為客戶工作。v 沒(méi)有策略作依據(jù)，你、或者客戶要如何來(lái)評(píng)斷作品的好壞呢？v 切勿 匆忙展開(kāi)工作，除非工作單上附有一份充分詳細(xì)的簡(jiǎn)報(bào)。v 沒(méi)有簡(jiǎn)報(bào)，你就會(huì)弄不清楚你在做什么；v 沒(méi)有工作單，你只會(huì)徒勞無(wú)功。v I can take anything but shit, because this is not a shit business!什么是策略？What is a Strategyv 一位風(fēng)趣的媒體總監(jiān)，曾經(jīng)對(duì) 目標(biāo) 和 策略 的不同下了一個(gè)定義， “我的目標(biāo)是到辦公室，我的策略是搭巴士去。 ”v 策略就像是一張路線圖。沒(méi)有策略， 你將毫無(wú)目標(biāo)地在? 客戶想要的，? 創(chuàng)意人員希望給客戶的，? 業(yè)務(wù)主管認(rèn)為賣得出去的， 三者之間打轉(zhuǎn)。v 如此這般令人氣急敗壞毫無(wú)目標(biāo)的旅程，到最后必定走投無(wú)路。什么是策略？What is a Strategyv 對(duì)每一個(gè)客戶，都應(yīng)有獨(dú)一的策略。v 每一個(gè)客戶，無(wú)論是大、是小，在活動(dòng)中或呈休息狀態(tài)的，容易或難以應(yīng)付的，現(xiàn)有的甚或是潛在的。v 在向客戶提案之前，先草擬策略。v 通常一草擬策略取代創(chuàng)意作品的提案方式，更能是客戶確信你對(duì)他的業(yè)務(wù)有了徹底的了解，而使你順利爭(zhēng)取到廣告代理權(quán)。v 如此不但花費(fèi)少且不致于浪費(fèi)寶貴的創(chuàng)意投入或打擊創(chuàng)意士氣。v 策略可以證明你已好好想過(guò)他的業(yè)務(wù)，而非只是一頭撞進(jìn)一堆漂亮的圖片而已。v 同時(shí)，策略并不如廣告作品那么主觀。它是唯一能夠用來(lái)引導(dǎo)創(chuàng)意的科學(xué)方法。v 而且，這可以使業(yè)務(wù)主管和客戶有機(jī)會(huì)依他們的看法，在創(chuàng)作過(guò)程中提供寶貴和敏銳的意見(jiàn)。v 這樣一來(lái)，可使業(yè)務(wù)主管和客戶在還未見(jiàn)到廣告表現(xiàn)之前，就一起并肩工作。v 根據(jù)一項(xiàng)最近的調(diào)查，客戶選擇廣告代理商的理由，最重要的是 “創(chuàng)意記錄 ”。v 記錄就是指：你為其他客戶做了些什么？而非毫無(wú)范圍、缺乏方向的創(chuàng)意提案。v 第二項(xiàng)重要的理由是， “廣告代理商了解我的行銷問(wèn)題 。 ”v 而我們提出的策略就是最好的證明。v 第三項(xiàng)重要的理由是， “和客戶內(nèi)部人員，良好的人際關(guān)系 。 ”v 與現(xiàn)有的或潛在的客戶一起切磋擬訂策略，有助于這類關(guān)系的形成。v 策略是廣告制作過(guò)程中最重要的要素，也是廣告業(yè)務(wù)的主干。如何發(fā)展策略How to Formulate a Strategy策略基本構(gòu)架1. 背景 /行銷目標(biāo)background/MarketingAims2. 廣告目標(biāo)adobjective3. 目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群 /消費(fèi)者最大難題targetgroup/consumer’sbigproblem4.競(jìng)爭(zhēng)情況 /競(jìng)爭(zhēng)范疇petitiveframe/frameofreference5. 消費(fèi)者認(rèn)知consumerperception6. .消費(fèi)者利益consumerbenefit7. 廣告主張adpropositionuniquesellingpositionpositioningpromise8. 支持廣告主張的理由support/reasonwhytargetgroup/consumer’sbigproblem9. 表現(xiàn)基調(diào)和手法toneandmanner/personality行銷目標(biāo)Marketing Aimsv 客戶應(yīng)該盡其所能地告訴我們他的公司 (或品牌 )的真正行銷目標(biāo)為何？v 若不是這樣，就去說(shuō)服他。不知道最終的目的地，是很難勾畫出通行路線的。v 如仍行不通，那么就寫出我們所認(rèn)知的行銷目標(biāo)，并爭(zhēng)取客戶的同意。v 所有的行銷目標(biāo)都必須符合 倫巴原則 *。v 也就是說(shuō)， 他們必須 是妥切的 ， 可以被理解的 ， 可以衡量的 ， 值得相信的 及 可達(dá)成的 。行銷目標(biāo)Marketing Aimsv 在你繼續(xù)下面的工作之前，檢查看看你的行銷目標(biāo)是否符合這五點(diǎn)原則。*倫巴原則 RUMBAPrincipleR : relevantU : understandableM : measurableB : believableA : achievable廣告目標(biāo)Advertising Objectivesv 我們希望我們制作的廣告?zhèn)鬟_(dá)什么樣的訊息？仔細(xì)想想，總有一個(gè)特定的目標(biāo) (通常來(lái)自一個(gè)問(wèn)題或是潛在的問(wèn)題 )。? 切勿要求太多。? 要實(shí)際。