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121227保健品8大定位策略-文庫吧資料

2025-01-18 03:42本頁面
  

【正文】 怎樣找到市場空檔和機(jī)會(huì)?這要求對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新,或?qū)οM(fèi)者未滿足的需求進(jìn)行洞察,進(jìn)行傳播上和定位上的差異化,創(chuàng)立品類,成為第一,使產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中成為某類產(chǎn)品的代名詞或領(lǐng)軍品牌。 特別是對(duì)一些病癥無需教育或病癥多樣市場,無需教育和癥狀提示,可直接訴求利益,如感冒市場,不必非要把感冒癥狀,一一列明,可直接訴求利益。輔之以各種支持證據(jù),建立品牌信任度。 深度洞悉產(chǎn)品利益,并對(duì)接消費(fèi)者需求,從而為消費(fèi)者提供購買理由。 訴求歷史感,樹立品牌形象 四、產(chǎn)品物理屬性 挖掘產(chǎn)品本身所特有的差異化賣點(diǎn),是定位常用的手段。 獨(dú)特包裝,建立區(qū)隔 – 通過產(chǎn)品使用的時(shí)間、地點(diǎn)等,建立生活場景關(guān)聯(lián),以喚起消費(fèi)者在特定情景下對(duì)該品牌的聯(lián)想,增強(qiáng)品牌好感: 如“ 40,沒問題時(shí)用清水,有問題時(shí)用濕癢洗液”體現(xiàn)愛心;潤潔滴眼液兩個(gè)廣告 “上網(wǎng),看電視,帶隱形眼鏡,請(qǐng)點(diǎn)潤潔” 、“刻苦的學(xué)習(xí),投入的工作,快節(jié)奏的生活,眼疲勞,點(diǎn)潤潔”都是采用此策略。 劑型領(lǐng)先,開創(chuàng)品類 – 三精葡萄糖酸鈣和酸鋅,用玻璃藍(lán)瓶的包裝專利,建立壁壘,阻止競爭對(duì)手的進(jìn)攻。樂力螯合鈣,則訴求“美國”概念。 消費(fèi)者購買藥品和保健品,目的無非兩種 – 仲景六味地黃丸訴求“藥材好,藥才好”, 東阿阿膠“復(fù)方阿膠漿”定位是“藥材地道,補(bǔ)血有方”。 ?體現(xiàn)夫妻關(guān)愛的。感康訴求“大品牌”,價(jià)格相對(duì)較高,就用陳寶國作為代言人,將其正統(tǒng)、莊重的氣度,融入品牌個(gè)性中,說它“值得信賴”;感嘆號(hào)體現(xiàn)平民化,價(jià)格相對(duì)較低,就用范偉做代言人,凸顯其幽默、親民的個(gè)性,說它“效果杠杠的”。 按年齡和性別分割 – 在消費(fèi)者者心目中按價(jià)值高低區(qū)分為不同的檔次。黃金搭檔把產(chǎn)品分“中老年型”、“女士型”、“兒童型”三款,分別覆蓋一個(gè)市場,展開不同訴求;成長快樂則直接針對(duì)兒童維生素市場;再如護(hù)彤,直接定位為“專治兒童感冒”;“好娃娃”則用單一品牌統(tǒng)領(lǐng)多種產(chǎn)品,定位在兒童市場,將祝愿和希望傳遞了品牌價(jià)值;處方藥再林以顆粒劑定位在兒童,以膠囊劑定位于成人。 – 主要有中老年市場、女性市場、男性市場和青少年市場。 ? 而珍視明訴求“防治假性近視”,曾經(jīng)“一病兩藥,分型論治”的治療“胃寒”的溫胃舒、治療“胃熱”的養(yǎng)胃舒,仁和可立克訴求流行性感冒,某退熱感冒藥訴求“退熱”而不云“退燒”,都因?yàn)橄M(fèi)者無法辨識(shí)專業(yè)術(shù)語或不符合生活習(xí)慣,無法完成概念認(rèn)知,而影響了傳播和銷售。 以病癥切入,必須注意以下幾點(diǎn) 病癥具備典型性 – 覆蓋面廣,發(fā)病率高,常能“一癥”對(duì)應(yīng)“多病”, 如斯達(dá)舒通過“胃酸、胃痛、胃脹”三大癥狀 ,使胃病患者有上述癥狀,就條件反射想到該產(chǎn)品,從而抓住整個(gè)胃病市場; 病癥具有迫切性 – 消費(fèi)者解決意識(shí)強(qiáng),如恩
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